革新，因?yàn)閯e無(wú)選擇
2002/08/05
一位哲人曾說(shuō)過(guò)：“如果你站著不動(dòng)，你就會(huì)像高速公路上的耗子一樣被壓成一張餅�！比缃瘢斆鞯钠髽I(yè)都在提升他們的客戶(hù)服務(wù)水平，其實(shí)更聰明的企業(yè)則從來(lái)不會(huì)停止他們提高客戶(hù)服務(wù)的努力。要指出差勁的公司很容易，就是那些到現(xiàn)在還在對(duì)客戶(hù)指手劃腳的家伙。
最近，我在早報(bào)上看到一篇醒目的文章。作者說(shuō)看了一封“美國(guó)某小鎮(zhèn)的未署名的出納員”的來(lái)信后很惱火，因?yàn)槟俏怀黾{員列出了客戶(hù)在零售商店排隊(duì)時(shí)應(yīng)該注意的九件事。作者因此指出：“她居然敢這樣要求客戶(hù)？ 她把自己應(yīng)該關(guān)注的東西弄顛倒了！我是客戶(hù)，她不全心為我服務(wù)，那她的工作是什么？她早晚要丟掉工作！”
誰(shuí)敢不拿客戶(hù)當(dāng)回事？
多年來(lái)，我們消費(fèi)者都一直忍受著讓供應(yīng)商告訴我們應(yīng)該站在哪里，應(yīng)該期望些什么，但是，由于CRM的影響，消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)覺(jué)醒了，消費(fèi)者具有了主動(dòng)權(quán)，這是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)。如果上述提到的報(bào)紙上的批評(píng)還沒(méi)有使供應(yīng)商或者你感到悔悟，那你需要給你公司的辦公設(shè)備定個(gè)價(jià)錢(qián)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手后關(guān)門(mén)大吉吧！
“CRM的關(guān)鍵是可以更好地傾聽(tīng)和回應(yīng)客戶(hù)要求。”CRM顧問(wèn)及《CRM自導(dǎo)》一書(shū)的作者Dick Lee說(shuō)道：“供應(yīng)曲線(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是過(guò)度需求變成了過(guò)度供應(yīng)。過(guò)度需求是80年代的事情，現(xiàn)在生活已經(jīng)處于過(guò)度供應(yīng)的階段，而且變得越來(lái)越充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，所以客戶(hù)和消費(fèi)者將是市場(chǎng)的主導(dǎo)”。
當(dāng)你需要快速地到達(dá)某地，雖然在高速公路上因超速被攔下來(lái)是一件令人很不愉快的事情，但你還是必須竭盡所能；如果你希望保持公司僅有的財(cái)產(chǎn)——即你的客戶(hù)——你就必須革新。也許目前應(yīng)用CRM還有一個(gè)適應(yīng)期，“我打賭，在五年內(nèi)，公司就會(huì)被要求公布其客戶(hù)數(shù)量”，《Customer Revolution》的作者Patricia Seybold認(rèn)為，“公司有多少客戶(hù)？公司的客戶(hù)保持率是多少？獲取新客戶(hù)的成本是多少？怎樣計(jì)劃將來(lái)的投入回報(bào)？在一個(gè)客戶(hù)主宰的世界里，你必須確切地明白且學(xué)會(huì)該怎樣處理有關(guān)客戶(hù)的所有問(wèn)題�！�
什么情況會(huì)導(dǎo)致一個(gè)公司失��？Patricia Seybold談到客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的重要性時(shí)認(rèn)為：就是“客戶(hù)革命到來(lái)了，而他們還沒(méi)有意識(shí)到�！�
公司要怎么做才能快速地向前發(fā)展？Boulder的CRM顧問(wèn)Jim Dickie認(rèn)為，一種方法是“完成Siebel（著名CRM供應(yīng)商）未完成的工作�！盌ickie看到現(xiàn)在出現(xiàn)了許多銷(xiāo)售系統(tǒng)，企業(yè)都在尋求讓CRM技術(shù)取代那些有著25年經(jīng)驗(yàn)、熟悉所有工作的銷(xiāo)售老將。早期的工具確實(shí)提高了效率，而這個(gè)提高的效率往往只是幫助普通銷(xiāo)售代表處理更多的電話(huà)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，需要強(qiáng)調(diào)的是，CRM是要讓普通銷(xiāo)售人員的工作能做得更出色。
進(jìn)入CRM的第三階段
Miller Heiman公司的總裁及CEO Sam Reese認(rèn)為，許多情況下CRM項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售自動(dòng)化，結(jié)果往往會(huì)適得其反�！霸诳己饲跋�，銷(xiāo)售人員會(huì)按照CRM系統(tǒng)所要求的方式工作，但其實(shí)他們?nèi)匀辉陔娔X的Excel電子數(shù)據(jù)表里保存著真正的聯(lián)系信息、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、下步計(jì)劃等。”公司已經(jīng)受夠了那些加班工作的銷(xiāo)售代表倉(cāng)促捏造的假信息，現(xiàn)在公司需要一個(gè)銷(xiāo)售人員能夠接受的、能夠真正讓他們輸入真實(shí)信息的系統(tǒng)，然后讓IT人員去做出來(lái)。Reese說(shuō)：“銷(xiāo)售人員不愿改變銷(xiāo)售方式來(lái)適應(yīng)新的系統(tǒng)�！�
Accenture的全球CRM管理合作伙伴—John Freeland認(rèn)為“我們現(xiàn)在處于CRM的第三階段。第一階段是呼叫中心，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售效率，這是一個(gè)單向型渠道。第二階段就是所謂的‘eCRM’，更多地指的是多渠道方式，而互聯(lián)網(wǎng)便是其中最為顯著的渠道之一�！�
在第三階段，“所有的主題都是營(yíng)銷(xiāo)與CRM的結(jié)合。每個(gè)人都認(rèn)為CRM與營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及服務(wù)有關(guān)，但事實(shí)上重點(diǎn)在于銷(xiāo)售和服務(wù)。”Freeland認(rèn)為，挑戰(zhàn)在于集中公司所需的一切客戶(hù)信息，“然后決定如何與客戶(hù)交互�！北热�，當(dāng)有一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)給銀行，銀行欲利用對(duì)該客戶(hù)的了解來(lái)決定客戶(hù)交互水平，從而為客戶(hù)提供最為個(gè)性化的服務(wù)。不同的企業(yè)在這一方面處于不同的階段，“游戲其實(shí)才剛剛開(kāi)始，我們還處在第二回合�！�
有時(shí)候我們需要退一步看問(wèn)題。你會(huì)越來(lái)越多地看到親自聯(lián)絡(luò)客戶(hù)的行為，Jim Sterne說(shuō)他曾寫(xiě)過(guò)無(wú)數(shù)有關(guān)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的書(shū)。“類(lèi)似‘你好！我是××’這樣的電子郵件不會(huì)取代真人服務(wù)。我們需要看到一個(gè)活生生的面孔�！惫菊诶眉夹g(shù)把人的力量聚攏起來(lái)�！爸挥挟�(dāng)人與人交談時(shí)才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。我們希望所有的東西都變成自動(dòng)化—包括FAQs以及所有的信息，但是我真真正正想要的是當(dāng)我打電話(huà)的時(shí)候，電話(huà)另一頭能有真人與我交談�！�
革新，因?yàn)閯e無(wú)選擇
有些公司在其他公司紛紛革新之際打了一個(gè)盹，根本沒(méi)有實(shí)行革新。“多數(shù)公司在CRM項(xiàng)目中沒(méi)有革新的原因是他們沒(méi)有革新基礎(chǔ)，”CRMACanada的總裁以及多倫多Accelerate Growth的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)Laura Pollard說(shuō)，“他們太膽小、太懶惰了，以致于不愿意學(xué)習(xí)新的方法�！�
當(dāng)然，就如Pollard所言，如果公司要做的不僅僅是給顧客空頭許諾，那就必需進(jìn)行CRM革新——事實(shí)上要做的就是預(yù)備工作，了解客戶(hù)需求，計(jì)算出誰(shuí)是或誰(shuí)不是贏(yíng)利客戶(hù)。她認(rèn)為，“公司聲稱(chēng)自己做足了全部工作，但事實(shí)并不是這樣。”P(pán)ollard發(fā)現(xiàn)這些公司把注意力放在技術(shù)上——這是大錯(cuò)特錯(cuò)，“在我們指導(dǎo)內(nèi)部的組織要全方位地觀(guān)察客戶(hù)，誰(shuí)在意我們所用的工具？工具不會(huì)助長(zhǎng)一個(gè)企業(yè)，只有在你身上花錢(qián)的客戶(hù)才能有利于企業(yè)�！�
甚至我們用來(lái)談?wù)�、思考CRM的術(shù)語(yǔ)都有必要改革。如通常把CRM說(shuō)成是“親情小店”是不對(duì)的，“應(yīng)該把CRM比作是蜂箱。蜜蜂知道如何為蜂王——它們的客戶(hù)——服務(wù)，它們清楚地知道應(yīng)該到哪里去、應(yīng)該做什么。這其實(shí)就是我們要做的，把我們的內(nèi)部組織變成一個(gè)蜂箱�！�
我們革新，是因?yàn)閯e無(wú)選擇。“CRM是更好地回應(yīng)客戶(hù)，如果可以自愿選擇，我們會(huì)省略革新這一步。如果有選擇的余地，我們也不會(huì)拼命地去做這件事�！币虼耍覀円镄�，盡管是邊做邊發(fā)牢騷。
做好這些，你就已經(jīng)走在通往成功CRM的道路上了。這時(shí)不管你是要安頓下來(lái)小憩一會(huì)兒，還是繼續(xù)前進(jìn)——一切由你了。
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