CRM與中國銀行業(yè)：理念、應(yīng)用與解決方案

王廣宇 2002/07/15

中國商業(yè)銀行實施CRM：必要性與緊迫性

。。1，全球化經(jīng)濟和加入WTO使中國銀行業(yè)面對日益激烈的市場競爭。商業(yè)銀行必須樹立長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，著手整合內(nèi)外資源，增強收益與成本并重的經(jīng)營觀念，鞏固市場地位，為中國現(xiàn)代化建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。

。。2，以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運作模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，打破了金融市場壁壘，要求銀行必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)�！半娮踊y行”對中國商業(yè)銀行是發(fā)展目標更是現(xiàn)實的沖擊。中國商業(yè)銀行必須前瞻性的加強信息化建設(shè)、適應(yīng)新的金融游戲規(guī)則，打造電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢齊備的“金融航母”。

。。近年來以Internet為代表的計算機、通訊信息技術(shù)的發(fā)展及在銀行的廣泛應(yīng)用，不僅極大地降低了銀行在信息數(shù)據(jù)收集、整理、分析上的成本，并且使銀行借助先進的信息技術(shù)可以不斷創(chuàng)新和推出各種負債與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、融投資工具等，最重要的是，信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)的由成本和現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生的金融市場壁壘，“網(wǎng)絡(luò)銀行”和新興的電子銀行的出現(xiàn)正在促成金融市場重新“洗牌”。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團（IDC）的調(diào)查數(shù)據(jù)，在美國1億個家庭中，2000年有660萬個家庭使用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，預(yù)計到2003年將增加到3200萬個。美國1999年提供網(wǎng)上金融服務(wù)的銀行已達3500家，2000年，網(wǎng)上銀行的利潤將占到銀行業(yè)利潤的50%左右。中國銀行業(yè)對電子化銀行的認識不僅應(yīng)定位于將來的發(fā)展目標，更要認識到現(xiàn)實中各個方面已經(jīng)存在網(wǎng)絡(luò)金融的挑戰(zhàn)，因此必須認真研究網(wǎng)絡(luò)金融規(guī)律，加強電子化信息化建設(shè)步伐，提高信息技術(shù)應(yīng)用的效率，使自身早日成為具備電子商務(wù)能力又秉賦傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的新型銀行。

。。3，買方市場初步形成，中國商業(yè)銀行進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時期�？蛻舫蔀樯虡I(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，對客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了銀行的高度重視。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注重樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系、深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷、和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動，實現(xiàn)銀行與客戶在價值利益上的“雙贏”。

。。4，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和快速響應(yīng)市場需求等都為銀行的經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程等提出了很高的要求。中國商業(yè)銀行必須從速推進信息化電子化建設(shè)步伐，以客戶關(guān)系管理的實施為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務(wù)處理系統(tǒng)乃至ERP系統(tǒng)等，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)銀行等提高業(yè)務(wù)運營的效率和自動化程度，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，大幅度提高自身的電子化運營能力。

商業(yè)銀行實施CRM的總體構(gòu)想與重點工作

總體構(gòu)想

。。1）商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)；同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

。。2）商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設(shè)為突破口。

。。MIS建設(shè)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點柜員、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、信息和咨詢，同時采集客戶信息的第一手資料，現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)有銀行計算機終端系統(tǒng)（Teller Terminal System）、自助交易機（ATM）、售點服務(wù)系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行(Home/Firm Bank)、電話銀行(Tele Bank)和網(wǎng)絡(luò)銀行(Web Bank)等；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、帳戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實施CRM，應(yīng)當(dāng)以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高MIS應(yīng)用級別和商業(yè)智能的效用，集中發(fā)揮客戶關(guān)系管理以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)流程的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用、對商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用。

。。3）商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動客戶合作管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

。。客戶關(guān)系管理是基于先進先進信息技術(shù)平臺和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統(tǒng)。商業(yè)銀行實施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進技術(shù)平臺和工具建設(shè)為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時間更新和持久的數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)前信息管理技術(shù)的主流，主要包含查詢分析型（OLAP）工具、決策支持類（DSS）工具和數(shù)據(jù)挖掘型工具（Data Mining DM）。數(shù)據(jù)倉庫在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為銀行提供準確及時和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。目前多家商業(yè)銀行都在投資建設(shè)自己的數(shù)據(jù)倉庫，在其中應(yīng)當(dāng)注意將數(shù)據(jù)倉庫與綜合性業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)的結(jié)合問題，建立全行統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和倉庫數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。其次銀行要注重建立基于TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet），實現(xiàn)其與互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的有機結(jié)合，以及相應(yīng)的客戶信息和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，帶動CRM的客戶合作管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

。。4）商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系和響應(yīng)客戶的需求的統(tǒng)一渠道，增強自動化、電子化運營能力。

。。網(wǎng)絡(luò)銀行是商業(yè)銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺，商業(yè)銀行實施CRM時應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，帶動企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)銀行是“虛擬式、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供基本儲蓄帳戶、支票、信用卡、貨幣市場業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢。2000年上半年，從事CRM咨詢業(yè)務(wù)的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進行的調(diào)查顯示，約有1/3的銀行客戶接受了網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)，60%以上的客戶認為將來很愿意通過網(wǎng)絡(luò)辦理金融業(yè)務(wù)，這再次證明了應(yīng)用客戶關(guān)系管理、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行對于商業(yè)銀行的重要意義。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進行功能擴充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行聯(lián)絡(luò)中心的集成方案或自動或提請座席員立即對客戶的請求作出行動響應(yīng)，及時辦理如開設(shè)賬戶、轉(zhuǎn)賬、賬單查詢等金融業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個人理財顧問、提供產(chǎn)品信息、甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營銷工作提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心是客戶關(guān)系管理的有機組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶合作管理子系統(tǒng)兩大支柱。

重點工作

商業(yè)銀行實施CRM的重點工作主要有：

1） 從管理高層和戰(zhàn)略上重視，制訂長期實施規(guī)劃

。。CRM的選擇和實施是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等多個方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會遇到來自業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此一方面實施CRM系統(tǒng)要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。CRM項目的行政管理者應(yīng)當(dāng)有足夠的決策和管理權(quán)力，從總體上把握建設(shè)進度，設(shè)定明確的目標、向改造團隊提供為達到目標所需的時間、財力、人力和其它資源，并推動這個目標從上到下的實施。銀行要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行CRM項目規(guī)劃，設(shè)計比較長遠的、分為幾個可操作的階段的三至五年遠景設(shè)計很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進，效果明顯。期望畢其功于一役，給銀行帶來的沖擊可能太強，工程投入過大，這不符合銀行穩(wěn)健經(jīng)營的原則。

2）從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規(guī)劃實施的步驟

。。銀行實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，也便于未來對CRM的效果做出真實的評價。在項目開展之初不應(yīng)把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)采取分步驟實施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些步驟：

a．確立業(yè)務(wù)計劃：在準確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機結(jié)合；

b．建立CRM團隊：在高層管理者的支持下及時組建有力的團隊，可從擬使用CRM系統(tǒng)的主要部門中抽選出得力人員，為保證其工作能力，應(yīng)當(dāng)進行早期培訓(xùn)和CRM推廣；

c．評估金融營銷、服務(wù)過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建：CRM項目團隊要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對原有業(yè)務(wù)處理流程進行分析、評估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務(wù)部門的角度出發(fā)，確定其所需功能模塊�？紤]建立以實時的客戶信息開展全部金融服務(wù)，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設(shè)；

d．計劃實施步驟，漸進推進：在銀行以漸進方式推進CRM方案，將允許銀行根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷當(dāng)前最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。銀行可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進行小規(guī)模試驗或推廣，進行局部實施的質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調(diào)整和改進；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實現(xiàn)與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成；

e．組織用戶培訓(xùn)，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)：銀行要針對CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對員工進行新的培訓(xùn)，確保CRM系統(tǒng)成功運行。

3）以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署系統(tǒng)，實現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成應(yīng)用

。。銀行實施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實施，成功的可能性及速度會大大增加。銀行投入與項目規(guī)劃的財力等資源，推進軟件和方案的安裝、調(diào)試、維護、評估和改進。要特別注重實現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成，第一對客戶聯(lián)系渠道進行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的。第二要對工作流進行集成，把相關(guān)工作規(guī)則自動化地安排給負責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。第三要實現(xiàn)與財務(wù)、人力資源、統(tǒng)計以及金融ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成和連接。最后，CRM系統(tǒng)自身各個部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要，CRM一定要加強支持金融網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。Web必須成為銀行CRM系統(tǒng)的第二天性。

4）重視人的因素，加強推廣和培訓(xùn)工作，確保CRM的實施和成功運行

。。銀行實施CRM項目中必須高度重視人的因素，因為如果銀行管理層對于項目的看法不統(tǒng)一；如果各業(yè)務(wù)職能部門對CRM實施的意義和方法不了解，有較強的抵觸或消極心理；如果系統(tǒng)的最終用戶缺乏必要的應(yīng)用知識等的話，那么銀行投入巨大資源的CRM解決方案可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。因此為了保證全行范圍的CRM實施和改進，獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以及企業(yè)管理層的理解、協(xié)作和共同認可是極為重要的。其次，要在銀行內(nèi)推廣CRM觀念和內(nèi)容的認同一致。最后，CRM項目實施中還要加強員工培訓(xùn)和對最終用戶的支持，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。

。。CRM在商業(yè)銀行的應(yīng)用：整合金融資源、優(yōu)化市場價值，打造商業(yè)銀行核心競爭力

。。從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。

。。1，CRM系統(tǒng)將整合商業(yè)銀行的金融資源體系。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點機構(gòu)，以及網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)金融交割、服務(wù)等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、計劃財務(wù)、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動化和員工工作能力的提升。

。。2，CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場價值鏈條。CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好的把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位的擴大銀行經(jīng)營活動的范圍，提供實時創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場機會，提高市場占比和效益深度。再次，CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營銷、管理人員等開始真正圍繞市場協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”組成強大團隊；同時提供一個使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動化工作平臺，降低了運營成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，達到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。

。。3，CRM系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核心競爭力。銀行核心競爭力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢與運行機制如管理應(yīng)用系統(tǒng)的有機融合。CRM的實施，將為商業(yè)銀行帶來先進的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。

。。總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來Internet時代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)和動力。

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