CRM方案要漸進(jìn)式實(shí)現(xiàn)

賈月娥 2002/06/19

　　在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，時(shí)間就是金錢(qián)。然而，一個(gè)性能良好的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷(xiāo)售人員節(jié)省出大量的時(shí)間、銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前，許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員仍需獨(dú)自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶(hù)信息和銷(xiāo)售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲(chǔ)在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷(xiāo)售的不斷增長(zhǎng)，以這種形式保存的信息會(huì)很容易丟失。

　　在大多數(shù)企業(yè)，電話(huà)記錄和銷(xiāo)售預(yù)報(bào)通常需通過(guò)E-mail或傳真機(jī)發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷(xiāo)售報(bào)告供銷(xiāo)售經(jīng)理審閱。銷(xiāo)售額由相互獨(dú)立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價(jià)格常常不能正確制定。這是因?yàn)榻邮盏蕉▎魏�，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的企業(yè)人員，因此錯(cuò)誤在所難免。錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作，不僅浪費(fèi)了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。

　　由此可見(jiàn)，擁有一個(gè)性能良好的客戶(hù)關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設(shè)計(jì)大都相當(dāng)復(fù)雜，以致于實(shí)現(xiàn)起來(lái)較為困難。因此，迄今專(zhuān)家們還很難一下子說(shuō)清楚：到底應(yīng)向哪一CRM方案進(jìn)行投資，才能確保所在企業(yè)的銷(xiāo)售工作有效得以改進(jìn)。

　　通常，企業(yè)級(jí)CRM方案不僅價(jià)格較昂貴、實(shí)現(xiàn)起來(lái)較困難，而且還具有較高的故障率。為了幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)其CRM方案，我們就企業(yè)所關(guān)心的一些主要問(wèn)題（例如，是否值得向這些系統(tǒng)進(jìn)行投資?這些系統(tǒng)是否具有良好的性/價(jià)比?以及確保成功的實(shí)現(xiàn)需要采取哪些步驟?），對(duì)這一市場(chǎng)做一簡(jiǎn)要分析。

　　前不久，考察了市場(chǎng)中四種最流行的企業(yè)級(jí)CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

　　這些企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常都把產(chǎn)品的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)以及技術(shù)支持信息集中存放于一個(gè)統(tǒng)一的中心信息庫(kù)中。銷(xiāo)售人員可把賬戶(hù)信息裝入一個(gè)叫作“配置引擎”以及一個(gè)名為“市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)”的可共享的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這一數(shù)據(jù)庫(kù)向銷(xiāo)售人員提供了可存取產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)信息的有效手段，以使他們能及時(shí)掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，獲取更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)；企業(yè)也將不會(huì)因某一位銷(xiāo)售人員的離職而丟失重要的銷(xiāo)售信息。另外，這些系統(tǒng)所提供的自動(dòng)化處理過(guò)程還可使企業(yè)的銷(xiāo)售人員擺脫其目前煩瑣的管理事務(wù)。 　　這些系統(tǒng)將允許市場(chǎng)推銷(xiāo)人員更好地追蹤其廣告活動(dòng)、更好地針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)做出正確的決擇。銷(xiāo)售管理人員也將能夠在足不出戶(hù)的情況下，采用最好的銷(xiāo)售模式，例如Miller-Heimen銷(xiāo)售模式，管理產(chǎn)品的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。這些CRM方案還能幫助新雇員很快熟悉某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，指導(dǎo)其把最好的銷(xiāo)售模式應(yīng)用于整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)這些方案的定單登錄系統(tǒng)（具有向配置引擎和后辦公應(yīng)用的集成），可獲得某一產(chǎn)品的精確銷(xiāo)售額，而減少銷(xiāo)售戰(zhàn)略錯(cuò)誤和重復(fù)性勞動(dòng)。

　　調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前市場(chǎng)上CRM軟件的故障率高達(dá)70%～80%，而且實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)方案的成本大都過(guò)于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）產(chǎn)品（它可能是某一CRM系統(tǒng)的一個(gè)部件），每用戶(hù)的總擁有成本大約為2.8萬(wàn)～5萬(wàn)美元。然而一旦使用了這些軟件產(chǎn)品，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)將使企業(yè)很快收回投資。

　　最初，CRM市場(chǎng)所銷(xiāo)售的僅僅是一些運(yùn)行在PC上的功能單一的聯(lián)系人管理軟件，但如今的銷(xiāo)售軟件市場(chǎng)已發(fā)生了很大的變化，即已從一個(gè)僅以膝上機(jī)單用戶(hù)程序裝備企業(yè)銷(xiāo)售力量的市場(chǎng)演化為一個(gè)可提供企業(yè)級(jí)方案的市場(chǎng)。SFA方案的主要優(yōu)點(diǎn)在于，它提供了對(duì)合同與賬戶(hù)的管理以及對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的預(yù)測(cè)能力。與此同時(shí)，SFA方案還能夠向企業(yè)提供一系列自動(dòng)化的銷(xiāo)售過(guò)程，例如郵件的合并。

　　CRM是SFA的一種擴(kuò)展，包括了可向企業(yè)中每一需要與客戶(hù)打交道（接觸點(diǎn)）的部門(mén)提供客戶(hù)信息的能力，并包括與后端系統(tǒng)相連的前端辦公應(yīng)用。CRM方案不僅可提供較低檔SF A市場(chǎng)中每一產(chǎn)品所能提供的全部功能，而且還添加了更深層的客戶(hù)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)信息，并將包括一部"市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)"、一個(gè)配置引擎以及與后端的集成特性。這些高檔方案可與企業(yè)各部門(mén)的系統(tǒng)（例如后端財(cái)務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)以及庫(kù)存管理系統(tǒng)）加以連接。一旦把這些系統(tǒng)與CRM方案集成，企業(yè)將能夠獲得一個(gè)中心信息庫(kù)，從而可建立起一條從銷(xiāo)售到制造的有效的鏈路，以更好地服務(wù)于企業(yè)的客戶(hù)、保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　● CRM方案的實(shí)現(xiàn)

　　對(duì)那些已成功地實(shí)現(xiàn)了其CRM方案的企業(yè)而言，讓IT雇員和銷(xiāo)售部門(mén)共同定義企業(yè)的需求至關(guān)重要。我們建議：企業(yè)的IT人員與最終用戶(hù)對(duì)話(huà)，以準(zhǔn)確地了解他們的希望、需求以及他們將如何使用這一系統(tǒng)。某些企業(yè)低估了CRM方案與后端系統(tǒng)集成的復(fù)雜性，因此沒(méi)有把雇用程序設(shè)計(jì)人員和請(qǐng)教專(zhuān)家的成本打入這一方案的預(yù)算。事先做好認(rèn)真的規(guī)劃，將可使企業(yè)充分預(yù)計(jì)到額外的硬件與軟件成本。另外，IT部門(mén)還應(yīng)該配備一位專(zhuān)門(mén)可對(duì)CRM方案提供技術(shù)支持和對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)的IT人員，以及一個(gè)針對(duì)CRM方案的修改與定制化處理的數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員。

　　當(dāng)前，某些企業(yè)的系統(tǒng)早已過(guò)時(shí)，它們的銷(xiāo)售人員無(wú)法使用這些互無(wú)聯(lián)系的系統(tǒng)協(xié)調(diào)客戶(hù)信息。就某種意義而言，這樣的系統(tǒng)就像傳統(tǒng)的記事本一樣古老。因此許多企業(yè)已開(kāi)始從自行開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向CRM系統(tǒng)，但也有一些企業(yè)仍在使用Lotus Notes和關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。一位已決定轉(zhuǎn)向SalesLogix 3.0的Onyx的客戶(hù)說(shuō)，這一中檔的SalesLogix方案（ 一種價(jià)格較為便宜的方案）擁有該企業(yè)所需的易用性和靈活性。

　　● 目的：實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售

　　許多企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)向一個(gè)自動(dòng)化的銷(xiāo)售過(guò)程，主要出于以下幾個(gè)需求：改進(jìn)銷(xiāo)售人員的工作效率、自動(dòng)化那些耗費(fèi)大量時(shí)間的管理任務(wù)，以及減少企業(yè)銷(xiāo)售人員數(shù)量。另外，它們還希望企業(yè)中的各部門(mén)能夠在銷(xiāo)售方面及在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)更好地進(jìn)行通信。例如，如果市場(chǎng)推銷(xiāo)部門(mén)需要預(yù)測(cè)市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)所需的成本，則CRM方案可隨時(shí)向這一部門(mén)提供一個(gè)預(yù)測(cè)模型。其他部門(mén)也希望使用更有效的銷(xiāo)售手段，以更好地保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及更多地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，而CRM模塊恰好可向銷(xiāo)售人員提供獲取這些銷(xiāo)售信息的良好工具，例如市場(chǎng)推銷(xiāo)信息庫(kù)。

　　盡管在選擇CRM方案時(shí)，投資回報(bào)（ROI）是每一企業(yè)均需認(rèn)真加以考慮的一個(gè)重要因素，然而，我們所采訪過(guò)的一些企業(yè)大都不愿意透露CRM方案帶來(lái)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的具體數(shù)目。但其中一家企業(yè)說(shuō)，最近連續(xù)兩個(gè)季度以來(lái)，他們的銷(xiāo)售收入已出現(xiàn)了創(chuàng)記錄的增長(zhǎng)。過(guò)去，該公司常常不能有效地追蹤許多銷(xiāo)售線索，從而導(dǎo)致了大量銷(xiāo)售收入的丟失。CRM方案可使銷(xiāo)售人員將其銷(xiāo)售線索通過(guò)Internet及時(shí)傳送給企業(yè)，而贏得了更多的時(shí)間，增強(qiáng)了向客戶(hù)提交服務(wù)的能力。過(guò)去，他們需通過(guò)傳真機(jī)、電話(huà)以及E-mail來(lái)手工完成繁雜的銷(xiāo)售過(guò)程。

　　Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均認(rèn)為，SFA是CRM的一個(gè)部件，而且那些正在考慮自動(dòng)化其銷(xiāo)售力量的企業(yè)應(yīng)該把其整個(gè)企業(yè)視為一個(gè)整體，即它們需要分析企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程（ 業(yè)務(wù)流程）所涉及的各個(gè)方面，包括市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)管理以及制造過(guò)程。 　　自動(dòng)化企業(yè)的銷(xiāo)售力量只是整個(gè)企業(yè)生意的一個(gè)方面。CRM真正的價(jià)值在于它集成了企業(yè)的所有客戶(hù)接觸點(diǎn)。

　　當(dāng)前，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒(méi)有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場(chǎng)，其客戶(hù)遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。另外，許多公益公司也開(kāi)始在自動(dòng)化它們的業(yè)務(wù)過(guò)程，因?yàn)檫@一行業(yè)更強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的重要性。

chinabyte