英美兩國(guó)在CRM上的區(qū)別

2002/06/17

。。雨是倫敦的天氣唯一沒有使我苦惱的東西；在這個(gè)吹著冷風(fēng)的霧都我一次都沒用上我的傘。上周我抵達(dá)Heathrow，今晚我要和英國(guó)itim Consulting公司的 James Murphy談一談，他答應(yīng)我要向我解釋一下英國(guó)和美國(guó)在CRM上的區(qū)別。

。。呵，又是一次名副其實(shí)的商務(wù)開支！我告訴他在倫敦最好的酒吧等我，當(dāng)我從酒店出發(fā)匆忙地穿梭在幾個(gè)街區(qū)間時(shí)，確信自己的皮夾里還有公司股票。

"為何美國(guó)人能在服務(wù)上能享有美譽(yù)……"

。。在一張桌旁看到了Murphy, 坐定喝了一口Guinness，一是為了這是一次獲取信息的機(jī)會(huì)，一是為了這是一次日后可作為必要商務(wù)開支的理由。隨后我們認(rèn)真地轉(zhuǎn)入正題。

。。“最近我一直想要搞清楚長(zhǎng)期以來困惑我的問題，” Murphy說，“為何美國(guó)人在優(yōu)秀的服務(wù)上能享有良好聲譽(yù)，而歐洲人，尤其是我們所稱的大不列顛的店主們卻只有一個(gè)令人震驚的追蹤記錄？告訴我，Dave，我們是不是有一種與生俱來的邪惡？我們?cè)谙硎艹蔀椤畈睢摹畼s耀’嗎？我們是在故意地讓人感到失望嗎？”

。。我說我們的啤酒在我最想喝的時(shí)候及時(shí)送到。他點(diǎn)點(diǎn)頭，說“這可能看起來有點(diǎn)奇怪，我相信我們確實(shí)是在故意地使人感到失望。請(qǐng)聽我繼續(xù)說下去�！彼L(zhǎng)長(zhǎng)地喝了一口Guinness。

。。“讓我們換一個(gè)方向想。美國(guó)人擁有我們所無法復(fù)制的特殊才能和技巧嗎？不可能啊，我們都能說‘Have a nice day’,即使我們的牙或許不是一樣好。如果不是美國(guó)的待客之道，那差別在哪里呢？Dave，我在美國(guó)生活了兩年多，去過30幾個(gè)州，我相信我知道這個(gè)問題的答案�！�

“只要你愿意，你可以成為總統(tǒng)……”

。。我摸著筆記本，感到報(bào)銷這次商務(wù)費(fèi)用的時(shí)刻到了。

。。“美國(guó)人總是很誠(chéng)實(shí)地告訴別人自己的感受，” Murphy說，“他們是一個(gè)自小就相信任何事情對(duì)每一個(gè)人來講都是有可能的民族。只要你愿意，你可以成為總統(tǒng)，當(dāng)你7歲時(shí)，你的父母就會(huì)這樣對(duì)你說。任何事情都有可能發(fā)生，任何問題都可以克服�！蔽抑赋隽宋业谋右呀�(jīng)空了的問題，并通過誠(chéng)實(shí)地告之服務(wù)生解決了這個(gè)問題。“你認(rèn)為現(xiàn)代美國(guó)消費(fèi)者身上體現(xiàn)了他們的誠(chéng)實(shí)和自信了嗎？你千真萬確�！彼f，“如果他們不喜歡，就說‘ya’,美國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上教育了供應(yīng)商�！�

。。在美國(guó)，Murphy說：“在了解客戶喜好時(shí)很少有猜測(cè)。如果你在商店里安置幾個(gè)經(jīng)理，客戶們?cè)敢庵鲃?dòng)地為你做市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)明白這個(gè)道理，尤其是零售商。他們知道客戶期望被傾聽，為了滿足客戶這一期望，零售商們往往會(huì)提供：?jiǎn)柧碚{(diào)查、錄影棚、在商店里與真人談話�？蛻魝儾粫�(huì)跟別人講這個(gè)公司如何‘處理客戶期望’這樣的話；他們只會(huì)簡(jiǎn)單地對(duì)別人說這個(gè)公司會(huì)聽客戶的話，或在某事上采取了措施，或看上去很關(guān)系客戶，做了所有能做的事或至少真正地為此努力地做了�！�

“多高的客戶抱怨頻率最后會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)變革或改善？”

。。我在筆記本上完成了女服務(wù)生的素描。感謝上帝總算還有桌上的迷你小錄音機(jī)，否則今天的酒可能要我自己掏腰包了。

。。“我真想跑去一家英國(guó)公司，問問他們上一次傾聽客戶意見是在什么時(shí)候”他說，“他們最近一次聽到有人說‘我要見你們的經(jīng)理’是在什么時(shí)候---Mrs. Richards抱怨她的Fawlty Towers中沒有了海景�！保ㄎ以诠P記本上記下，在回美國(guó)前盡量多買點(diǎn)Fawlty Towers錄影帶，算作商務(wù)費(fèi)用。）

。。“可能會(huì)有一些頑固份子以客戶抱怨為豪，” Murphy繼續(xù)道，“但是多高的客戶抱怨頻率最后會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)變革或改善？客戶服務(wù)中心那些被用來作為‘培訓(xùn)目的之用’的幾小時(shí)的客戶電話會(huì)怎樣呢？坦白點(diǎn)講，只要客戶微笑著對(duì)女服務(wù)生‘謝謝’，為什么我們還要自找麻煩把他要的雞蛋換成麥片粥，或關(guān)心粥是不是還熱？我們知道‘一切都好嗎’這句話是帶修辭色彩的。”

。。他停下來，搖了搖頭�！拔覀�?cè)趺纯梢怨室獾亓钊烁械绞咳绻隳芙邮軟]有清楚地理解客戶偏好是什么，你很可能感到失望，然后你會(huì)說我們堅(jiān)決拒絕問、聽和學(xué)是一種意識(shí)行為�！�

。。我想他有可能是對(duì)的�！斑\(yùn)用CRM方法，” Murphy繼續(xù)說，“我相信我們看到了和聽到了一些全新的東西。在展示活動(dòng)中加強(qiáng)客戶感覺，他們會(huì)相信我們的問題是真實(shí)而誠(chéng)懇的。通過這樣一個(gè)真誠(chéng)的理由來問他們的需求，他們很可能回報(bào)我們以山姆大叔般的誠(chéng)實(shí)。”

。。酒吧主人打完了最后一個(gè)電話，我結(jié)了帳和Murphy一起走出來。“天曉得，”當(dāng)我們握手時(shí)他說著，一邊還招了一輛計(jì)程車，“如果我們向他們證明我們能依照他們的意見行事，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的客戶愿意在他們不開心時(shí)與我們談?wù)��！彼麘?zhàn)栗了一下---或是因?yàn)檫@個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)或是因?yàn)樘鞖馓�，我說不清。

大中華客戶關(guān)系管理組織