關(guān)注客戶、關(guān)心客戶
--談摩托羅拉之CRM

2002/06/17

。。李先生一直是法國(guó)阿爾卡特的忠實(shí)擁蹙者，這或許與他法國(guó)的留學(xué)生涯有一定的關(guān)系。固執(zhí)而又有些偏激的他對(duì)于其它品牌的手機(jī)一向有著強(qiáng)烈的抵觸情緒。前不久，我在無(wú)意中突然發(fā)現(xiàn)李先生的手機(jī)已經(jīng)換成了摩托羅拉V60。著實(shí)令我吃驚不小。李先生笑著告訴我，是摩托羅拉的服務(wù)改變了他的態(tài)度。原來(lái)僅僅是摩托羅拉對(duì)其夫人的一個(gè)回訪電話便讓他體會(huì)到了公司的體貼和細(xì)心，他說(shuō)：有這樣周到的服務(wù)就一定有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
摩托羅拉曾一度“死于安樂(lè)”

。。摩托羅拉可以算是手機(jī)業(yè)的元老級(jí)“人物”了，也是最早進(jìn)駐中國(guó)的通訊終端產(chǎn)品商。那個(gè)年代碩大無(wú)比的“磚頭手機(jī)”無(wú)一例外都是他們的產(chǎn)品。那時(shí)候的摩托羅拉在手機(jī)市場(chǎng)上形成了絕對(duì)的壟斷局面，大有“皇帝女兒不愁嫁”的氣勢(shì)，但時(shí)過(guò)境遷，隨著更多國(guó)外著名手機(jī)品牌逐漸開始開發(fā)中國(guó)客戶，隨著中國(guó)手機(jī)業(yè)的步步進(jìn)逼，摩托羅拉開始有了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額發(fā)生了動(dòng)搖，曾一度失去了往日的霸主地位，甚至有一段時(shí)間，它的市場(chǎng)銷售情況異常糟糕，拱手將市場(chǎng)占有率第一的交椅讓位給了諾基亞。正所謂“生于憂患、死于安樂(lè)”摩托羅拉一定有著深刻的體驗(yàn)。

“V”和“T”體現(xiàn)了“以客戶為本”的宗旨

。。摩托羅拉手機(jī)曾一度被扣上“難看、死板、樣式陳舊”的帽子。我的一個(gè)朋友甚至戲稱其為“爺爺年代的手機(jī)”不可否認(rèn)，摩托羅拉在追求產(chǎn)品的質(zhì)量和性能上有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，但是卻忽視了客戶對(duì)“款式”的要求。至少在中國(guó)，幾乎任何一位客戶在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，都會(huì)把“外觀”作為一項(xiàng)舉足輕重的考慮因素。但是，令人欣喜的是，摩托羅拉很快找到了癥結(jié)所在，堅(jiān)持“以客戶為本”，重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，劃分市場(chǎng)。并推出了以商務(wù)人士為主的“V”系列的高端手機(jī)和以年輕人為主的“T”系列的中低端手機(jī)。面對(duì)兩個(gè)不同的市場(chǎng)，摩托羅拉采取了完全不同的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)策略。這從他們的廣告上就可以看到：熱氣球上的萬(wàn)科董事長(zhǎng)卓顯了一位成功男人的不凡品味。而“羽泉”（當(dāng)前走紅的演唱組合）的激情演出則反映了年輕人的熱情和個(gè)性。目前，大陸的很多企業(yè)都把CRM當(dāng)作是單純的售后服務(wù)，卻忽視了它在營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)的功用。從某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶的售前工作要比售后工作更有成效也具有更大的價(jià)值和意義。在這點(diǎn)上，摩托羅拉無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)的榜樣也是全面理解和應(yīng)用CRM的先驅(qū)者。

CALL CENTER 的接線員成了“首席咨詢家”

。。摩托羅拉是較早實(shí)施CALL CENTER的企業(yè)�，F(xiàn)在呼叫中心已經(jīng)成為了摩托羅拉公司與客戶之間溝通的主要橋梁之一，是公司了解自己的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的窗口，也是收集信息和聆聽各方面意見及建議的良好渠道。通過(guò)完善的免費(fèi)電話，任何一位消費(fèi)者都可以從大到新產(chǎn)品咨詢小到操作疑問(wèn)上得到滿意的答復(fù)。我的一個(gè)朋友就是摩托羅拉CALL CENTER的接線員。她的工作就是一天近7個(gè)小時(shí)不斷地接電話，解答疑問(wèn)，接受投訴。這可不是個(gè)輕松的工作。她說(shuō)，摩托羅拉公司對(duì)他們非常地嚴(yán)格，中英文交流是起碼的要求，然后是飛一樣的打字速度，最痛苦的莫過(guò)于要熟練地掌握任何一臺(tái)摩托羅拉產(chǎn)品的使用方法和操作的常見問(wèn)題，在身心極度疲憊的狀況下還必須以非常柔和的語(yǔ)氣面對(duì)任何一位客戶，甚至是粗魯暴怒、無(wú)理取鬧的客戶，要百問(wèn)不厭，絕不可以對(duì)客戶抱怨或不滿，任何一點(diǎn)的失誤都是不能允許的。這近乎苛刻的要求甚至都給她的生活帶來(lái)了不小的影響，打給她家的電話接聽速度往往極快，甚至打電話的這邊感覺還沒響過(guò)，那邊就已經(jīng)傳來(lái)親切的聲音了。其次，她還成了周圍朋友買手機(jī)的“首席咨詢家”，甚至還有人以為她是摩托羅拉研發(fā)部的專家。摩托羅拉CALL CENTER的功力和專業(yè)精神由此可見一般。我也曾經(jīng)打過(guò)阿爾卡特的免費(fèi)服務(wù)電話，電話打過(guò)去，那邊操著濃厚京調(diào)的接線小姐用并不算溫柔的聲音回答著我的問(wèn)題。我咨詢的是關(guān)于英文輸入的方法，看來(lái)這個(gè)問(wèn)題是阿爾卡特的一個(gè)熱點(diǎn)，那邊的小姐似乎不太耐煩地機(jī)械重復(fù)著。可是我還不太清楚，小心翼翼地提出，可得到的答案竟然是“你自己再試試吧”。讓我實(shí)在是感覺不到“上帝”的身份。

“摩托羅拉俱樂(lè)部”

。。摩托羅拉的客戶關(guān)懷在消費(fèi)者中一直就有著相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，作為摩托羅拉的一位普普通通的客戶，我對(duì)摩托羅拉的客戶關(guān)懷就有著深刻的體會(huì)。摩托羅拉在它的網(wǎng)站上很早就開設(shè)了“摩托羅拉俱樂(lè)部”，只要是摩托羅拉的用戶都可以隨時(shí)加入，一旦加入，不僅意味著在售后服務(wù)和購(gòu)買配件時(shí)可以得到更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格，而且還是享受優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)懷的開始，陸陸續(xù)續(xù)的各種活動(dòng)和抽獎(jiǎng)常常會(huì)令你有意外的驚喜。年終贈(zèng)送的禮品和雜志會(huì)使消費(fèi)者時(shí)時(shí)感到摩托羅拉的細(xì)心。雖然這些禮品都并不昂貴，可是足以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)于客戶的重視和周到。不僅如此，俱樂(lè)部的會(huì)員卡還可以作為購(gòu)物、吃飯、消費(fèi)的折扣卡，讓每個(gè)客戶享受到最真摯的服務(wù)，以小小的投入?yún)s贏得了消費(fèi)者普遍的贊揚(yáng)聲，摩托羅拉真可謂是把工作做到了客戶的心上。當(dāng)然現(xiàn)在很多手機(jī)商也有各自的俱樂(lè)部，但是服務(wù)都差強(qiáng)人意。我也曾經(jīng)加入過(guò)三星的俱樂(lè)部，但是一年下來(lái)看到的只是信箱中偶爾的三星廣告。相比之下，摩托羅拉的客戶關(guān)懷在同行業(yè)中真的是領(lǐng)先了一大步。

漸顯“疲態(tài)”的客戶服務(wù)

。。但是，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，對(duì)于整個(gè)CRM系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，CALL CENTER和客戶關(guān)懷僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，即使做得再優(yōu)秀，也只不過(guò)是一個(gè)CALL CENTER。盡管我自己對(duì)于摩托羅拉的客服一直比較欣賞，但回過(guò)頭來(lái)想想，似乎值得我滿意和信賴的也只有“摩托羅拉俱樂(lè)部”和CALL CENTER而已。CRM是一個(gè)龐大的工程，需要一定的投資和意識(shí)。而CALL CENTER相比之下則是一個(gè)投資少，見效快的環(huán)節(jié)，這或許也是為什么國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都對(duì)呼叫中心情有獨(dú)衷的一個(gè)主要理由吧。而一個(gè)網(wǎng)上的俱樂(lè)部相信也不會(huì)耗費(fèi)太多的資金。很顯然，摩托羅拉在CRM上還是沒有舍得投入。目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了“以客戶為中心”的重要性，CALL CENTER在國(guó)內(nèi)更是如雨后春筍般地崛起，但畢竟CALL CENTER的提升空間是有限的，摩托羅拉在這方面的優(yōu)勢(shì)在減少，甚至已經(jīng)被許多擁有本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)所超越。而俱樂(lè)部的建設(shè)在經(jīng)歷了幾次有一定新意的活動(dòng)后似乎也被公司遺忘了。摩托羅拉在把工作重心轉(zhuǎn)向售前的市場(chǎng)開放上時(shí)，似乎又忽視了對(duì)于售后的重視。從某種意義上說(shuō)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)。摩托羅拉在中國(guó)是比較早就開始意識(shí)到客戶服務(wù)重要性的企業(yè)，但就如前幾年在產(chǎn)品上陷入了一定的誤區(qū)一樣，現(xiàn)在它在客服上似乎又有了一定驕傲的情緒。CALL CENTER歸根結(jié)蒂還是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的，比較淺層的CRM環(huán)節(jié)。如果摩托羅拉以此滿足，不再進(jìn)取，那它在客戶服務(wù)的建設(shè)上終將從一個(gè)領(lǐng)跑者變?yōu)橐粋�(gè)跟跑者。

結(jié)束語(yǔ)

。。摩托羅拉以一貫以“全心全意為客戶服務(wù)”作為他們對(duì)客戶最用力的保證和承諾。目前在中國(guó)，它稱得上是客服比較成功的一個(gè)實(shí)例。但隨著WTO的到來(lái)，隨著更多更新更先進(jìn)理念的的到來(lái)。CRM終將成為企業(yè)必不可少的中心系統(tǒng)，摩托羅拉要想繼續(xù)保持這種地位，就必須在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中求得更大的改進(jìn)和發(fā)展。CRM之路任重而道遠(yuǎn)……

大中華客戶關(guān)系管理組織