深度分析：中國到底需不需要CRM？

陳文華 2002/06/13

　　西方學(xué)者認(rèn)為中國人對于“關(guān)系”在商業(yè)活動中所扮演角色的認(rèn)知，遠(yuǎn)較西方為早。只是中國人常掛在嘴上的“關(guān)系”多半是由族群、語言、經(jīng)驗等的相似性而來，強(qiáng)調(diào)“個人化”的人情關(guān)照和信賴，嚴(yán)格說來，是一種非系統(tǒng)化的關(guān)系。西方企業(yè)則較強(qiáng)調(diào)通過契約、協(xié)定等成立的正式關(guān)系。非正式關(guān)系一度被西方企業(yè)視為阻礙市場公平與效率的障礙，為其所不屑。但諷刺的是，現(xiàn)在我們所要談的關(guān)系行銷、個別行銷，以及本文要討論的主題“客戶關(guān)系管理循環(huán)”(The Customer Relationship Management Cycle，簡稱CRM)，盡管源自于西方企業(yè)，其骨子里卻是非正式關(guān)系的延伸。

　　在大眾傳播媒體未盛行前，產(chǎn)品的銷售往往要靠普及行銷據(jù)點來推展，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品，或是靠業(yè)務(wù)員親自拜訪客戶，提供親切的服務(wù)。由于服務(wù)的人群較少，消費者與雜貨店老板或業(yè)務(wù)員間一般都維持相當(dāng)良好的關(guān)系。時至今日，由于傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視等設(shè)備，再加上超級市場、大型購物中心的成立，使得行銷方式有了不同以往的改變。產(chǎn)品大量生產(chǎn)、跨區(qū)域的配送渠道，再加上電視、電臺的廣告及傳單發(fā)送，為廠商提供了強(qiáng)有力的行銷方式，但消費者與供應(yīng)商之間的互動頻率也漸漸降低，逐漸轉(zhuǎn)為單向溝通。其成效只能從市場占有率來一窺究竟。

　　到了上世紀(jì)八十年代中期，由于信息科技的進(jìn)步，使得供應(yīng)商可以借由電子郵件或是電話行銷直接接觸消費者，而且可根據(jù)消費者不同的屬性選擇目標(biāo)市場進(jìn)行促銷，這也就是所謂的目標(biāo)行銷。目標(biāo)行銷大幅提升了消費者回應(yīng)的可能性，因為他們行銷的對象是購買意愿較高的潛在客戶。不可否認(rèn)，要達(dá)到這種境界，必須提高和顧客之間的互動性，建立彼此的信任和依賴性。傳統(tǒng)上對于顧客滿意度的追求，也從單純著重產(chǎn)品的品質(zhì)，演化到強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、不斷接近客戶、深入了解顧客需求等方面。

　　今天，為了滿足更競爭，更挑剔的市場，顧客至上變成企業(yè)最高宗旨。行銷的方式也由早期的大眾行銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)行銷，以及更重視企業(yè)與“個人”關(guān)系的個別行銷。

　　從對不特定的大眾做行銷，逐漸縮小到只服務(wù)目標(biāo)客群，到提供顧客一對一的服務(wù)，顧客滿意度不斷提升，和顧客的關(guān)系也漸行深入。當(dāng)然對企業(yè)而言，最具吸引力的仍是可獲得顧客的終身價值。從對客戶關(guān)系認(rèn)知的覺醒，配合九十年代日新月異的資訊科技，CRM的觀念與做法于是應(yīng)運而生。

　　客戶關(guān)系管理循環(huán)(CRM)的內(nèi)涵

　　那么CRM到底是什么？一種經(jīng)營哲學(xué)？一項信息技術(shù)？或只是行銷觀念的延伸？這些個別定義方式都對，但分開來看，卻無法完全描述CRM的某些關(guān)鍵要素。簡單地說，客戶關(guān)系管理是一種向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)—顧客。換句話說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務(wù)計劃。它是多種資訊科技的結(jié)合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復(fù)、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率的行銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶關(guān)系管理循環(huán)(CRM)的實施

　　客戶關(guān)系管理是一個不斷重復(fù)、持續(xù)改善的過程。其執(zhí)行可用下面這一個循環(huán)來說明：評估(assess)、規(guī)劃(plan)、執(zhí)行(execute)。

　　一、評估

　　此階段整合企業(yè)內(nèi)、外部資料并針對目標(biāo)客戶群確立行為分析模式。同時這也是信息科技運用最密集的階段。本階段要了解顧客的基礎(chǔ)及獲得所有知識的來源，因此也是整個循環(huán)中最重要的一個步驟。要建構(gòu)這些知識主要可分為兩大階段：

　　(1)在資料擷取方面，可分為下列三大類：

　　* 銷售人員系統(tǒng)：業(yè)務(wù)員直接向顧客推銷產(chǎn)品并立即獲取回應(yīng)。
　　* 電話系統(tǒng)：消費者可用電話直接表示意見，或由企業(yè)進(jìn)行電話行銷。
　　* 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：供需雙方亦可借此達(dá)到雙向溝通的目的。除了擁有眾多的觸點之外，最要緊的是將相關(guān)信息整合起來產(chǎn)生綜合效果。

　　(2)資料處理

　　分析能力乃是客戶關(guān)系管理架構(gòu)中最重要的核心。除了分析歸納出顧客的屬性、偏好以供區(qū)分市場的工作外，更可以累積過去促銷活動或是行銷策略執(zhí)行的結(jié)果，探討成功或失敗的原因�？偠灾�，資料的處理可幫助企業(yè)評估先前策略執(zhí)行的效果，也可修改用以找出特定顧客、區(qū)分市場模型之缺失。在此階段所累積的資訊將用于提供下一階段規(guī)劃時的參考。

　　二、規(guī)劃

　　本階段系依循上一階段所累積的知識，制定付諸實行的策略。雖然已有上階段所產(chǎn)生的信息技術(shù)方案，但更重要的是規(guī)劃人員創(chuàng)意行銷、解決問題的能力。因此，本階段的成功一般不依賴信息技術(shù)的應(yīng)用，但其所挖掘出來的信息則是制定決策過程中重要的參考依據(jù)。

　　三、執(zhí)行

　　良好且有效率的顧客互動關(guān)系是計劃執(zhí)行成功的關(guān)鍵因素。本階段可分為兩大部分進(jìn)行，其一為通過各種不同的溝通渠道執(zhí)行計劃；其二則為搜集顧客反應(yīng)的信息，追蹤計劃執(zhí)行的結(jié)果，并入下一期循環(huán)之中。也就是不斷地追蹤并記取教訓(xùn)，達(dá)成生生不息的客戶管理關(guān)系循環(huán)。

　　除了這種以顧客關(guān)系循環(huán)為基礎(chǔ)來執(zhí)行的方法外，企業(yè)也可以根據(jù)Gartner Research的建議，以下列八項經(jīng)營管理邏輯和操作系統(tǒng)的執(zhí)行來落實CRM：

　　e化與CRM

　　隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電子商務(wù)不斷發(fā)燒。在虛擬的世界里，要掌握自己的目標(biāo)客戶群，進(jìn)行市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化、制訂行銷策略，比起實體世界可說是難上加難。換句話說，在虛擬的環(huán)境下，要和顧客培養(yǎng)固若金湯的長久關(guān)系就更必須依賴對顧客的了解，對其做出貼心的服務(wù)與建議，提高客戶的滿意度與忠誠度，才有可能使顧客的終身價值極大化。

　　我們深信：企業(yè)的e化可以和CRM并行不悖。事實上在信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的情況下，廠商功能作業(yè)面的e化全面地改善了內(nèi)外部信息溝通的效能和傳遞速度，反而有助于CRM的建立與運作。而CRM系統(tǒng)的運作和其潛在效益，也是對企業(yè)e化一個強(qiáng)而有力的支持。換句話說，這兩種經(jīng)營哲學(xué)和技術(shù)是相輔相成的。這點也可以從下列三種CRM核心和企業(yè)e化間的緊密關(guān)系看出。

　　銷售自動化(Sales Force Automation)

　　通過各種在線或?qū)嶋H接觸點(touch point)的信息管理，將銷售系統(tǒng)(或人員)與顧客接觸過程中的互動，如交易、意見反饋、個人資料輸入等對企業(yè)的顧客與交易資料庫系統(tǒng)作同步更新。同時借一致化的資料，確保系統(tǒng)(或企業(yè)各級人員)在接觸顧客過程中所提供的信息(如報價、規(guī)格、銷售條件等)是一致的。

　　服務(wù)自動化(Service Automation)

　　借由自動語音系統(tǒng)、電話服務(wù)中心(call center)的自動查詢、自動答復(fù)、轉(zhuǎn)接服務(wù)人員等系統(tǒng)與軟件的協(xié)助，使顧客能夠快速取得所需信息或獲得所需服務(wù)。

　　行銷自動化(Marketing Automation)

　　利用行銷人員的指南和完整的顧客交易資料庫，信息系統(tǒng)可以自動進(jìn)行促銷對象判斷、通路價格管理、顧客回應(yīng)處理等工作，使傳統(tǒng)上耗時耗力的行銷活動可以在更短時間內(nèi)，以更低的成本完成。

　　成功的案例

　　成功運用CRM的定義在于建立客戶關(guān)系管理的觀念，順暢操作CRM系統(tǒng)，同時獲得規(guī)劃時預(yù)期得到的成果——無論是有形的財務(wù)貢獻(xiàn)或無形的顧客滿意。CRM對于資料和信息技術(shù)的要求使其成功案例多半集中在大型服務(wù)業(yè)。以臺灣地區(qū)為例，目前成功的案例通常為具備廣大的顧客基礎(chǔ)，且顧客資料容易搜集的產(chǎn)業(yè)，如金融服務(wù)業(yè)銀行、保險業(yè)等。

　　銀行業(yè)——以信用卡業(yè)務(wù)為例

　　由于信息科技的進(jìn)步，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地預(yù)測顧客行為，發(fā)掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客戶群上，并加強(qiáng)行銷及服務(wù)以使企業(yè)的獲利能力極大化。以信用卡發(fā)卡市場為例，發(fā)卡銀行或許可以以較低的利率吸引顧客，但消費者可依靠多種渠道獲取充足的市場信息。不同于以往的是，他們更知道自己的利益所在，對于產(chǎn)品不論是有形無形要求都更高了。而迫于競爭壓力，各家銀行所提供的發(fā)卡條件漸趨大同小異，很難有所突破。因此，一個發(fā)卡銀行若要吸引顧客使用其信用卡，必須能提供顧客更好、額外的服務(wù)，以為其帶來更多的利益。在臺灣市場，諸如憑卡至特約商店消費享折扣優(yōu)惠、額外加保服務(wù)、目錄寄送、電話服務(wù)中心等客戶關(guān)系管理的應(yīng)用已相當(dāng)普遍。

　　保險業(yè)

　　傳統(tǒng)的保險產(chǎn)業(yè)多為人拉人的方式，以人際關(guān)系加上建立客戶群。但隨著工業(yè)社會逐漸發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系不如從前緊密，因此光靠中國人的人情攻勢已越來越不能見效。專業(yè)的行銷人才、賬戶管理、客戶生命周期等新的管理模式大量出現(xiàn)；例如：當(dāng)顧客家庭中有小孩出生時，不忘送上祝福，并提供嬰兒相關(guān)的保險服務(wù)資料；若顧客最近置產(chǎn)或是買了新車，則主動提供短期免費的產(chǎn)險，讓顧客先試用服務(wù)，再行收費等。逐步加深顧客對企業(yè)的信賴程度。目前臺灣安泰人壽及國泰人壽等正逐步導(dǎo)入CRM系統(tǒng)。

　　其他產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

　　其他產(chǎn)業(yè)也不乏成功案例，這些企業(yè)所擁有的共同特性都在于對顧客知識的了解和對顧客忠誠度的掌握。例如：零售業(yè)者運用客戶關(guān)系管理中的資料系統(tǒng)分析消費者的購買習(xí)性，做出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合促銷，以進(jìn)行交叉銷售；百貨公司可利用會員制度和客戶關(guān)系系統(tǒng)留住消費能力大的買主。

　　導(dǎo)入CRM的條件

　　談了這么多CRM的好處，在這里還是必須提醒：不是每一個企業(yè)都適合施行CRM。它的成功導(dǎo)入，需要一些前提條件的配合。

　　一般來說，具有以下這些條件的企業(yè)，較適合采用CRM：

　　●產(chǎn)品差異化的程度低
　　●產(chǎn)品生命周期所能帶來的利益總價值高
　　●顧客購買頻率高
　　●顧客對于交叉銷售、升級購買的反應(yīng)好
　　●企業(yè)文化偏向合作而非競爭
　　●和顧客間的關(guān)系偏向多對多

　　而在著手進(jìn)行CRM專案前，企業(yè)也可以利用以下這個簡單的準(zhǔn)備程度評量表來評估其成功的可能性：

　　總得分在15分以上的，可以安心進(jìn)行專案，12到15分的要小心執(zhí)行，8到11分的最好不要進(jìn)行，至于得分在8分以下的，還是省了這筆資金吧。

　　中國需不需要CRM？

　　入世后西方企業(yè)所帶來的沖擊正開始展現(xiàn)，這些國際企業(yè)挾其豐厚的資金與行銷能力，對于國內(nèi)廠商經(jīng)營的影響是顯而易見的。那么，既然CRM是留住舊顧客，開發(fā)新顧客，同時大量獲取顧客價值的一種已經(jīng)驗證的經(jīng)營管理方法，中國是不是應(yīng)該積極引進(jìn)呢？

　　這個問題可以從兩個角度來看：一個是顧客的需求，另一個是供給端的能力。從企業(yè)提供CRM的能力來看，雖然中國人對個人關(guān)系重要性的認(rèn)知不輸西方，但CRM建置與管理所需的巨大資源，以及系統(tǒng)整合專才，在目前的中國企業(yè)仍相當(dāng)有限。在沒有經(jīng)驗的情形下，冒然投入，可能要多走許多冤枉路。

　　從上面的討論看來，全面性CRM運用的條件在中國似乎還未臻成熟。但中國市場廣大，如果能及早深耕，未來成長仍有可期。建議企業(yè)先從高所得水平的市場開始，運用西方采行CRM過程的經(jīng)驗，以增加成功之可能性。

　　更了解顧客行為的需求與許多經(jīng)理人專注于高長期獲利的客戶已經(jīng)改變了行銷人如何看待這世界。傳統(tǒng)上，行銷人員被訓(xùn)練如何獲取新客戶(而這需要大量的大眾廣告與價格促銷)。但在今日，尤其是公司最佳客戶，交談方式已由客戶獲取轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艟S持。這需要全新的思考模式與截然不同的新工具。一個良好的實驗就是高級主管花多少錢在客戶獲取上，又花多少錢在客戶維持上，通常答案是前者大于后者。

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