ChinaByte獨家專稿：CRM與eCRM實施分析

林西 2002/06/05

　　編者按：本文結尾處后附王林西先生的越洋信件，誠如他所言，ChinaByte一直以嚴謹?shù)男侣剤蟮馈嗤募夹g指導在業(yè)界著稱，ChinaByte也伴隨著中國IT業(yè)一起成長，讀者的意見是工作努力的動力源泉；我們有著這樣的一個愿望，在記錄中國企業(yè)信息化進程的同時，將現(xiàn)有ChinaByte建成信息化資源的集散地，為讀者提供豐富精神食糧的同時，亦為企業(yè)用戶提供最具權威的信息咨詢。

　　自去年以來，CRM軟件成為國內管理軟件又一新熱點。CRM軟件商一系列地宣傳，開發(fā)，并購，實施，及其它的運作，掀起了場不大不小的運動。然而從今天全球企業(yè)實施CRM軟件的結果來看，將近有百分之五十的CRM項目不能滿足企業(yè)的期望，成功比例是比較低的。原因可能各種各樣，我認為最重要的是，當面對CRM軟件商的攻勢時，這些企業(yè)缺乏對本企業(yè)與CRM關系的全面認識和分析。包括對CRM和CRM軟件有一正確，系統(tǒng)地認識，以及對企業(yè)自身的發(fā)展程度與條件和CRM可起的作用有一全面地分析。

　　我理解的CRM，是企業(yè)通過了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶價值，發(fā)展有效市場戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品與服務，增大銷售，提高效率與效果，進而追求最大盈利的一種實踐。CRM應當被認為是商業(yè)活動發(fā)展進程中的自然階段。在農業(yè)社會，客戶與需求，生產(chǎn)商與商品，以及客戶與客商之間的交往，從數(shù)量到種類都有限。所以客戶與客商之間的關系很簡單。在進入工業(yè)社會后，生產(chǎn)與生活均有長足發(fā)展，客戶與客商之間的關系也日趨復雜。雖然各類企業(yè)不同程度上都在自覺或不自覺的進行著各種形式的客戶關系管理活動，但是客戶關系管理并沒有成為企業(yè)發(fā)展與營利的主要矛盾。當時相應的營銷與市場理論也是以產(chǎn)品為中心。信息技術所能達到的廣度，深度，以及速度都不足以推動實質性的客戶關系管理變革。而在今天的信息時代，商品的數(shù)量與種類極大的豐富，客戶對產(chǎn)品與服務的要求高度發(fā)展，企業(yè)之間的競爭非常激烈。企業(yè)發(fā)展與營利所面臨的一大挑戰(zhàn)就是怎樣了解客戶需求和滿足客戶需要。營銷與市場理論從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶為中心，信息技術為現(xiàn)代客戶關系管理提供了強有力的工具和廣闊的平臺。于是CRM成為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。而eCRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過信息技術，來擴充與客戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進行客戶分析，提高市場推廣效果，提供更好服務，節(jié)約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的盈利與競爭力。

　　從CRM的發(fā)展來看，一個企業(yè)應否采用CRM的理論方法進行變革，是否要實施eCRM,一定要考慮到企業(yè)具體的行業(yè)特點，發(fā)展程度，以及自身條件。首先企業(yè)要對CRM與eCRM有一全面與系統(tǒng)的認識。CRM對企業(yè)來說是一動態(tài)開放系統(tǒng)。這種動態(tài)開放體現(xiàn)在客戶一方存在于企業(yè)之外，客戶不受企業(yè)規(guī)范。雖然客戶與企業(yè)關系可以通過相互影響而改變，但是客戶本身也在隨時間，環(huán)境，以及更多的其他因素而變化。所以即使一個企業(yè)花很大精力在一些重要客戶身上，也不能建立或一直保持良好的關系。這是實施CRM的一大難點。從客戶方面考慮，客戶與企業(yè)關系的影響因素包括客戶對產(chǎn)品與服務的期望值，客戶對企業(yè)品牌的認知度，客戶與企業(yè)的交往手段與質量，以及客戶與企業(yè)的交易經(jīng)驗。從企業(yè)方面考慮，客戶與企業(yè)關系的影響因素包括企業(yè)對客戶的了解（客戶需求，客戶周期，購買潛力，交易模式等等），企業(yè)的產(chǎn)品與服務，企業(yè)的內部運作效率，員工對企業(yè)的滿意程度，企業(yè)文化與員工素質，以及企業(yè)與其它企業(yè)的合作�？傊瓹RM的實施涉及到人，戰(zhàn)略與規(guī)劃，產(chǎn)品與服務，組織與結構，管理與控制，及技術與數(shù)據(jù)。CRM實施的關鍵就是所有這些因素的準備，協(xié)調，和發(fā)展。從許多已經(jīng)實施CRM的企業(yè)來看，它們往往消化技術較快，競爭力的提升卻有限。它們處理數(shù)據(jù)越來越快，客戶關系的發(fā)展卻遠遠滯后。其原因就是諸多因素不協(xié)調的變革與不協(xié)調的發(fā)展。

　　首先人是關鍵因素。關系的建立，發(fā)展，與維護是基于人與人之間的相互了解，相互交往，相互尊重之上。關系的中心就是人。人是實施的關鍵。一個企業(yè)可以通過CRM軟件識別最有價值客戶和潛在客戶群，可以統(tǒng)計出80%盈利只是來源少部分大客戶，可以認識到其它大多數(shù)客戶只能提供邊際利潤。但如何根據(jù)這些認識，執(zhí)行有關的CRM策略與方法，保留大客戶，培養(yǎng)潛在客戶成為大客戶，則最終需要每個企業(yè)員工的切實努力。任何高科技的媒體都不能代替人的薇笑。所以在企業(yè)內部要培養(yǎng)以客戶為中心的文化。鼓勵，教育，和訓練員工以客戶為中心的工作目標與工作方法。

　　第二是戰(zhàn)略與規(guī)劃。要應用現(xiàn)代市場與營銷理論，去發(fā)展以客戶為中心的戰(zhàn)略，制定企業(yè)發(fā)展的行動計劃，組織有效的市場活動。以金融服務業(yè)為例，通過CRM方法發(fā)現(xiàn)，潛在的客戶平均來講有6倍于普通消費者的購買意愿，現(xiàn)有客戶有12倍于潛在客戶購買新的金融產(chǎn)品的意愿，而爭取一個新客戶要比挽留一個老客戶多花3-5倍的時間與精力。金融企業(yè)應當根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)去制定戰(zhàn)略與規(guī)劃，從而增加營收，節(jié)約開支，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。要認識到，實施CRM本身就是一種戰(zhàn)略選擇。

　　第三是產(chǎn)品與服務。產(chǎn)品與服務是CRM的基礎。如果沒有符合客戶需求，高質量的產(chǎn)品與服務，就無法最終建立和維護與客戶的良好關系。要運用CRM方法去發(fā)現(xiàn)市場與客戶需求，不斷地發(fā)展和創(chuàng)新滿足客戶的產(chǎn)品與服務，努力形成一個客戶關系與產(chǎn)品服務的良性循環(huán)。

　　第四是組織與結構。要將企業(yè)從一個圍繞產(chǎn)品與銷售渠道的組織，變成為以客戶為中心的組織。要根據(jù)CRM的實施需要，去改變組織結構和工作流程。例如有必要成立一個由企業(yè)最高層領導并包括各部門人員與軟件商的CRM統(tǒng)籌辦公室。由這個辦公室明確CRM實施目標，管理實施需求與變化，制定CRM戰(zhàn)略與實施方案，管理和促進各部門之間的合作，保證實施與目標的一致性，確定CRM的IT標準，監(jiān)督技術銜接，控制預算與進度，以及定義CRM效能指數(shù)以評測CRM的實施進程與成果。

　　第五是管理與控制。要采用以客戶為中心的管理模式，機制，與方法。例如，CRM要求將所有用戶數(shù)據(jù)進行集成。但企業(yè)銷售人員往往為了其自身利益而不愿與其它人員共享他們的數(shù)據(jù)。所以企業(yè)就要相應調整計算營利和獎勵員工的方法，使有關獎勵是基于客戶的滿意程度與企業(yè)通過CRM實施所獲得的效益，而不是個別員工的銷售額。

　　第六是技術與數(shù)據(jù)。技術指的就是eCRM系統(tǒng)，它為實施CRM提供了覆蓋范圍廣而又強有力的自動化平臺與工具。其機制是通過各種IT設備與軟件，如電話，電腦，手機，網(wǎng)絡，及CRM軟件，增加與增強搜集客戶信息和服務客戶的渠道。通過將分散在各處，從不同途徑得到的信息進行集成而使客戶得到連貫與一致的優(yōu)質服務。它通過以CRM的分析與優(yōu)化方法為指導，對集成數(shù)據(jù)進行計算機處理，從而分析每個客戶的潛在價值，確定未來客戶群，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新機會，保留最有價值的客戶，發(fā)展新客戶，以及制定和執(zhí)行有關的市場戰(zhàn)略與策略。例如，eCRM系統(tǒng)可以在處理客戶訪問時，根據(jù)每個客戶的不同資料，產(chǎn)生針對這個客戶的個性化的問詢與處理程序。然后迅速識別客戶真正的需要并確定最適合此客戶的產(chǎn)品與服務。同時，eCRM還可以提供有效的"交叉銷售"和"升級銷售"策略，針對此客戶開發(fā)更多的需求與盈利。此外，eCRM還能通過分析不同員工的特殊技能，針對不同客戶，進行工作分配，控制工作流程，從而提高整個企業(yè)的競爭力與生產(chǎn)力。比如，通過計算員工工作量和各種服務成本，在繁忙時間，一個交易額少又麻煩多的客戶訪問，將被排到后面或被送到運行較慢的服務器去處理。但是如果是在非繁忙時間，為了保留和發(fā)展這個客戶，他會得到較快的服務。最后，eCRM通過自動化服務，可大大提高企業(yè)員工和客戶的做事效率。例如，記錄，檢索，提醒，追蹤，顯示，及報告等等。

　　eCRM一般由五個功能塊組成。它的核心是數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)市場和中間件。它們包括平臺，數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)模型，數(shù)據(jù)轉移，數(shù)據(jù)提取，及數(shù)據(jù)清除等等功能。圍繞核心的有客戶智能分析模塊，它包括數(shù)據(jù)開采引擎，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)模式分析，及數(shù)據(jù)存取工具。市場模塊，它包括市場計劃，市場組織，及市場實施。服務模塊，它包括客戶信息管理，客戶服務中心，自動銷售與服務，銷售記錄跟蹤，及銷售綜合報告。銷售模塊，它包括銷售預測，銷售諮詢，銷售實施管理，及銷售獎勵等。另外，與eCRM密切相關的還有企業(yè)員工關系管理模塊和伙伴企業(yè)關系管理模塊。

　　eCRM系統(tǒng)的實施最好采取漸進的方式。它類似于其它IT系統(tǒng)的實施，可分為五個成熟水平。它們是出始階段，基本功能階段，競爭實力階段，高度發(fā)展階段，以及最佳實踐階段。例如，在市場模塊實施過程中，出始階段的功能可包括提供市場目標�；竟δ茈A段可包括在了解客戶基礎上進行的市場活動。競爭實力階段可包括實施多渠道與多層次的市場推廣。高度發(fā)展階段可包括在客戶整個周期內實施一對一個性化價值管理和推銷。而最佳實踐階段可包括實現(xiàn)動態(tài)客戶推銷戰(zhàn)略。每上升一新階段，企業(yè)都要注意協(xié)調CRM的其它因素，比如企業(yè)業(yè)務運作，員工教育等等。

　　在這里有必要強調，數(shù)據(jù)是eCRM實施的必備條件。如果一個企業(yè)有豐富的客戶信息和采集有效數(shù)據(jù)的條件，如銀行，電信業(yè)，那么它的eCRM就有了實施的基礎。如果沒有這些條件，如零售業(yè)，它的eCRM就不易實施成功。另外，企業(yè)還要保證數(shù)據(jù)的正確性與準確性。

　　對于CRM系統(tǒng)的實施，沒有放之四海而皆準的方案。比如一個企業(yè)如何對其客戶群進行分類，就要完全根據(jù)企業(yè)的具體情況，才能將它的客戶分為即不太大也不太小而合適的類別。對于實施整個CRM系統(tǒng)，更需要基于對CRM全面系統(tǒng)的認識并結合企業(yè)的條件與需要。要防止以類似搞運動的方式解決企業(yè)的CRM問題。雖然以運動的方式可以起到較大的短期轟動效果，有助于宣傳，教育，及促進，但是對以營利為目的企業(yè)來講，卻往往造成長期的浪費。從大部分實施CRM的企業(yè)來看，它們基本上經(jīng)歷了五個階段。第一是起步階段。在此階段，CRM發(fā)展商的炒作與企業(yè)的一些需求引起了企業(yè)對CRM的極大興趣與注意。第二是過高期望階段。在此階段，企業(yè)報著對CRM片面的理解和不切實際的期望對CRM進行了實施。結果是大部分以失敗結束。第三是去掉幻想階段。在此階段，由于CRM的實施不能滿足企業(yè)的過高期望，企業(yè)對CRM的興趣大減。第四是反思階段。在此階段，企業(yè)通過總結分析，認識到信息技術的局限與企業(yè)的過高期望。重新全面系統(tǒng)地認識CRM與企業(yè)的條件和需求，從而對技術能力，企業(yè)風險，及收益有了真正的理解。第五是返樸歸真階段。在此階段，有些企業(yè)由于認識到企業(yè)現(xiàn)在的局限或CRM實施的風險而推遲實施。有些企業(yè)集中于CRM對企業(yè)最有效益的業(yè)務進行實施而取得了效果。有些企業(yè)在重新評估和試驗的基礎上，對CRM進行了成功廣泛的實施。由此可見，理智冷靜的全面認識和分析可以幫助企業(yè)繞過前面三個階段的彎路，處理好企業(yè)與CRM的關系及對企業(yè)實施CRM做出正確決定。。

　　eCRM還在不斷地完善與發(fā)展。全新的客戶與企業(yè)的交互手段和工具在不斷出現(xiàn)。客戶與企業(yè)數(shù)據(jù)在以更廣泛，靈活，深層的形式進行交換，傳遞，處理，和應用。CRM也必將隨著技術上的進步，企業(yè)的發(fā)展，及其它外部環(huán)境的變化而衍變。將來，隨著新技術，新理論，新需求，以及其它新因素的誕生，CRM也將逐步地自然溶入企業(yè)的運營中而歸于平淡。

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　　Best Regards,

　　Linxi Wang

　　王林西

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　　自從我看到貴公司開辟的CRM專區(qū)后，我特此奉上我所寫的第一篇關于CRM應用的文章。因擔心我才下載的中文編輯器不好使，特別給你寫了此英文信。

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　　感謝你們

　　致以誠摯的問候！

　　Linxi Wang

　　王林西

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