關(guān)于信息交流與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的思考
陳陽 2002/05/30
一、基本假設(shè)：
1、關(guān)于商業(yè)活動的信息交流假設(shè)：
信息單通道容量假設(shè)：商業(yè)活動中，個(gè)體或組織單位時(shí)間內(nèi)接發(fā)信息的通道容量是單向受限的。當(dāng)信息通道容量超載時(shí)，個(gè)體或組織會自動對超載信息進(jìn)行過濾處理，以保持信息通道的穩(wěn)定性。
事件信息全息假設(shè)：每個(gè)商業(yè)事件所蘊(yùn)涵的信息實(shí)際上具備“全息”的特性。
在現(xiàn)實(shí)生活中相對于同一商業(yè)事件，不同的個(gè)體或組織限于信息處理能力和需求內(nèi)容假設(shè)的差異，對在同一事件所獲得的信息內(nèi)容及理解深度、表達(dá)方式也各不相同。正如瞎子摸象一樣，每個(gè)瞎子都基于自己所摸到的部分來解釋大象的真實(shí)形象。而實(shí)際上由于瞎子們不具備對大象整體形象的想象能力，外在的表現(xiàn)就體現(xiàn)為管中窺豹，各執(zhí)一詞。
信息交流互干擾假設(shè)：對于開放系統(tǒng)中的商業(yè)事件，若將其發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束的全過程視為一個(gè)生命周期，則在此周期中它與環(huán)境、組織、個(gè)體之間的信息交流過程始終受到多種其他因素的干擾和影響。事實(shí)上，個(gè)體與環(huán)境、組織、其他個(gè)體之間信息能量交換和交互影響的過程就是個(gè)體存在的本源。
2、關(guān)于商業(yè)活動中的自組織行為假設(shè)：
商業(yè)組織活動通常分為組織行為和自組織行為兩種，一般來說對商業(yè)活動的內(nèi)容進(jìn)行人為的微分和積分并以此建立商業(yè)組織，通過權(quán)限和職責(zé)劃分，以保持對事件的激勵(lì)、響應(yīng)、控制的方式來完成某一商業(yè)活動是商業(yè)活動中的組織行為。
商業(yè)組織活動中效率最高的行動往往是自發(fā)組織的行為，簡稱為自組織行為。自組織行為的前提是一切活動均以個(gè)體的意愿為組織原則，但在某一特定的商業(yè)事件的生命周期中個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與組織之間的信息和能量的交換由于偶然的因素處于一種全面相容的狀態(tài)下，導(dǎo)致事件無形中遵循了自然最小功原理。通常企業(yè)中的自組織行為無論其效率還是穩(wěn)定性一般均遠(yuǎn)高于組織行為。（ 互聯(lián)網(wǎng)的成功并非是某一兩個(gè)組織精心策劃的結(jié)果。而是源于人們的自發(fā)組織。同樣，企業(yè)組織中的非業(yè)務(wù)團(tuán)體如同學(xué)會、同鄉(xiāng)會等，其生命周期也遠(yuǎn)高于企業(yè)組織本身。）
3、關(guān)于商業(yè)活動于客戶選擇方式轉(zhuǎn)變的假設(shè)：
大規(guī)模量身定制技術(shù)的發(fā)展已使今天的客戶有能力提出他們的個(gè)性化需求并據(jù)此來選擇一對一的供應(yīng)商。
絕大多數(shù)供應(yīng)商目前對客戶的需求變化趨勢還停留在猜測階段，在經(jīng)營運(yùn)作的過程中其產(chǎn)品和服務(wù)還無法做到對市場的持續(xù)準(zhǔn)確的預(yù)測在先。教育和引導(dǎo)客戶接受公司現(xiàn)在能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶滿意還是市場營銷部門的主要工作方式。
4、關(guān)于商業(yè)活動中對客戶需求預(yù)測的假設(shè)：
對某個(gè)商業(yè)行動結(jié)果的預(yù)測能且只能從個(gè)體或組織對過去行為的事實(shí)中分析推測得出。
依據(jù)已有的事實(shí)對未來的行動結(jié)果做出假設(shè)是組織和個(gè)體做出行動前的條件反射行為。其運(yùn)用程度的差別僅在于個(gè)體或組織預(yù)測能力的高低和反應(yīng)速度的快慢。
組織（或個(gè)體）進(jìn)行某項(xiàng)特定的商業(yè)行動時(shí)，對該行動結(jié)果的預(yù)測準(zhǔn)確度取決個(gè)體或組織對特定事件所有相關(guān)信息采集的涵蓋度和分析處理能力。一個(gè)個(gè)體（組織）對另一個(gè)個(gè)體（組織）之間進(jìn)行的商業(yè)行動，對每項(xiàng)行動結(jié)果的預(yù)測從理論上來說遵循測不準(zhǔn)原理，永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)絕對準(zhǔn)確的行動結(jié)果預(yù)測。
二、對個(gè)體和組織之間商業(yè)活動過程的理解和分析：
1、個(gè)體對于某項(xiàng)商業(yè)行為進(jìn)行事前預(yù)測時(shí)，預(yù)測結(jié)果不準(zhǔn)確的原因大致如下：個(gè)體對商業(yè)行動結(jié)果的預(yù)測能力隨事件個(gè)數(shù)、時(shí)間條件限制而下降，當(dāng)待處理事件數(shù)量超過個(gè)體的信息處理能力時(shí)，信息單通道容量理論開始起作用。其結(jié)果是導(dǎo)致個(gè)體僅憑經(jīng)驗(yàn)和直覺過濾掉超載信息，對事件的結(jié)果直接做出預(yù)測。并在此預(yù)測指導(dǎo)下采取相應(yīng)的行動。不準(zhǔn)確的事件假設(shè)造成行動結(jié)果與預(yù)測的偏差，而草率行動后導(dǎo)致的偏差結(jié)果作為新的事件信息又輸回個(gè)體，在信息超載的情況下將造成更大的預(yù)測失真。從而使實(shí)際行動結(jié)果離預(yù)測目標(biāo)的偏差越來越大。（ 正如通訊線路中噪音信號的產(chǎn)生一樣，微小的擾動在通過通訊線路時(shí)會產(chǎn)生一定的干擾，而隨著通訊信息的閉環(huán)傳輸，干擾信號以光速被LC振蕩回路反復(fù)放大，諧振后很快就會造成巨大的信息失真。）
2、當(dāng)某個(gè)個(gè)體按一定的商業(yè)目的對另一個(gè)個(gè)體展開市場營銷行動時(shí)，針對于這一特定事件，個(gè)體就從觀察者的角度變成了參與者。這意味著該事件的發(fā)展過程將受到兩個(gè)個(gè)體行為的雙重作用。理論上來說由于兩個(gè)個(gè)體對同一事件的供求信息特征向量組不會完全相同，（比如商品的性能、價(jià)格、供求時(shí)間等因素通常不會完全吻合）因此在合作推動這一事件發(fā)展的過程中必將產(chǎn)生新的干擾源。以特定事件的整個(gè)生命周期作為一個(gè)閉環(huán)循環(huán)系統(tǒng)，兩個(gè)個(gè)體對事件所采取的一系列行動作為激勵(lì)信號、事件的實(shí)際發(fā)展進(jìn)程作為響應(yīng)結(jié)果，則這一激勵(lì)響應(yīng)的過程將受多重諧振作用的影響。如果兩個(gè)個(gè)體在合作過程中能夠不斷地調(diào)整各自的供求信息特征向量組，濾除干擾噪音信號，放大相同信息，并反復(fù)循環(huán)進(jìn)行這一過程，那么事件本身的發(fā)展速度也可以由于雙方的“諧振”得以加速順利進(jìn)行。反之則相反。
3、擴(kuò)展到組織之間的商業(yè)行為，考慮到組織與個(gè)體、個(gè)體和個(gè)體之間本身就存在的信息交換失真和噪聲信號的放大，因此相對于個(gè)體之間的單項(xiàng)商業(yè)行為，組織之間復(fù)雜商業(yè)行動在實(shí)施過程中受雙方供求信息特征向量組（干擾）諧振的多重激勵(lì)影響，同個(gè)體之間的差異將呈指數(shù)級別隨事件的發(fā)生、發(fā)展而急劇遞增。
三、在上述假設(shè)條件下個(gè)體之間商業(yè)活動信息交換的過程描述和控制分析
基本事件假設(shè)：某甲想賣出某個(gè)產(chǎn)品，供方信息包含產(chǎn)品報(bào)價(jià)、性能、供貨方式等內(nèi)容某乙要采購某個(gè)產(chǎn)品，其需求信息包含產(chǎn)品預(yù)算、性能要求、外觀要求、供貨方式等，設(shè)供求信息基本相近，假設(shè)該產(chǎn)品價(jià)值較高，交易過程較長。則在此事件中信息和能量的交換過程大致如下：
1、甲乙之間互相詢問供求信息，包括直接詢問和間接詢問。實(shí)質(zhì)內(nèi)容為甲乙之間對各自的供求信息向量組進(jìn)行信息采集和交換。
2、采集供求信息特征向量的行動結(jié)果反饋回供求雙方，甲乙各自提出新的報(bào)價(jià)和采購預(yù)算、對產(chǎn)品性能。供貨方式等因素討價(jià)還價(jià)，并根據(jù)各自的預(yù)測開展新的行動。通過行動來驗(yàn)證各自的預(yù)測結(jié)果并引發(fā)新的事件信息。
3、反復(fù)調(diào)整雙方的供需特征向量組，使產(chǎn)品價(jià)格、性能、供貨方式等供求信息達(dá)到（或接近）一致，進(jìn)而完成交易過程。
4、如果上述過程真實(shí)，那么在商業(yè)事件運(yùn)作過程中對相關(guān)信息的采集和處理方式就可以分成以下幾個(gè)控制點(diǎn)。從而提高單次行動的準(zhǔn)確度，加快事件的運(yùn)作過程。
四、在上述假設(shè)下組織之間對某一特定事件的商業(yè)活動的信息交換和行動過程描述。
正向行動假設(shè)：以事實(shí)為依據(jù)、提出最初的假設(shè)、開始行動，循環(huán)上述流程。
1、對個(gè)體信息的采集量和采集速度的提高由個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽慷鄠�(gè)角色來完成。
假設(shè)組織中每個(gè)個(gè)體對采集的某一特定事件的總體信息內(nèi)容認(rèn)識一致。采集方式則可以各顯其能，且整個(gè)事件的生命周期中個(gè)體之間所采集的信息能進(jìn)行及時(shí)交換和共享，保持個(gè)體階段目標(biāo)和組織總體目標(biāo)的同步。
2、組織對這一特定事件已經(jīng)采集到的信息進(jìn)行動態(tài)分析和處理。
假設(shè)這一行為是通過組織形式讓每個(gè)個(gè)體共享所有采集到的信息，并從各自的角度上得出不同的事件處理分析意見，經(jīng)整合后進(jìn)而對事件的發(fā)展趨勢進(jìn)行相對準(zhǔn)確的預(yù)測。
3、組織根據(jù)集體智慧對事件做出預(yù)測后，依此預(yù)測結(jié)論制定下步行動計(jì)劃，并安排不同的個(gè)體統(tǒng)一實(shí)施該計(jì)劃。
4、個(gè)體將分別行動的結(jié)果從各個(gè)維度反饋回組織，組織接收后對上次計(jì)劃的行動方案進(jìn)行驗(yàn)證。并根據(jù)行動中新采集的事件信息和驗(yàn)證結(jié)果對事件的事實(shí)重新分析處理。在此基礎(chǔ)上對事件的認(rèn)識和發(fā)展提出新的預(yù)測，同時(shí)制定第三次行動計(jì)劃。如此循環(huán)進(jìn)行直至事件結(jié)束。
5、組織中其他部門在其他事件及行動過程中獲得的信息經(jīng)“全息”處理后從相關(guān)分析的維度上并發(fā)支持組織對同一特定事件的供求信息向量組做出更準(zhǔn)確的分析和預(yù)測，在此基礎(chǔ)上制定的新的行動計(jì)劃將成為“上漲的潮流”，帶動組織各部門對各自的事件信息向量的采集、分析預(yù)測、行動計(jì)劃制定及實(shí)施執(zhí)行能力的全面提高。
6、對上述流程的循環(huán)運(yùn)作就構(gòu)成了組織對未來事件預(yù)測能力的整體上升，實(shí)際結(jié)果將使組織對商業(yè)活動的信息的積累逐步轉(zhuǎn)化為知識和智慧。
反向行動假設(shè)：
個(gè)體提出假設(shè)，分頭行動，向上級匯報(bào)行動單次結(jié)果，按指示進(jìn)行分別行動。在此過程中信息失真和“噪音”干擾放大將有以下幾點(diǎn)，
1、不同個(gè)體對各自要采集的信息內(nèi)容認(rèn)識不一致，導(dǎo)致個(gè)體所分別采集的信息反饋回組織后無法對事件進(jìn)行一致的準(zhǔn)確的描述。
2、組織中的個(gè)體對同一事件信息采集進(jìn)度的不同步和分析處理結(jié)論的不統(tǒng)一將造成信息采集過程中組織資源的浪費(fèi)和對事件描述的差異。
3、事件信息在組織中的共享程度不高時(shí)，每個(gè)個(gè)體對特定事件信息的了解程度不全面，分析處理能力不相同，反饋速度不一致等都會造成組織對事件下一步行動假設(shè)方案的失真。而失真的行動方案在分配給個(gè)體成員執(zhí)行過程中由于個(gè)體能力的差異又被反復(fù)放大，每次反饋回來的失真信息又加重了組織對事件真相分析預(yù)測的工作難度，在信息單通道容量理論的作用下將使組織對下步行動計(jì)劃的結(jié)果預(yù)測更不準(zhǔn)確。
4、貫穿事件全生命周期的信息采集、分析、處理和歷次行動過程控制的失真將會造成組織原定計(jì)劃跟事件實(shí)際運(yùn)行結(jié)果的偏差越來越大。最終造成組織對事件發(fā)展結(jié)果的徹底失控。這一過程也是一個(gè)加速發(fā)展的過程。（類似雪崩現(xiàn)象）
五、按上述假設(shè)建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）在企業(yè)市場營銷項(xiàng)目中的實(shí)際運(yùn)用。
設(shè)組織在CRM系統(tǒng)的支持下開展市場營銷活動，假設(shè)過程如下：
1、第一次行動開始前要求CRM系統(tǒng)給出最初的假設(shè)：誰是我們的客戶？為什么？
2、同樣可假設(shè)：以何種方式進(jìn)行最有效的第一次接觸？給定目前最佳的行動計(jì)劃。
3、開始行動，同客戶進(jìn)行第一次接觸。
4、將新增客戶信息及行動結(jié)果反饋回CRM系統(tǒng)，進(jìn)行事件供求信息向量組的綜合處理。
5、依據(jù)新增的供求信息向量（矩陣）給出第二次行動的結(jié)果預(yù)測，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)新的行動方案，然后開始實(shí)施第二次行動。
6、將第二次行動結(jié)果及新增信息反饋回系統(tǒng)，重復(fù)邏輯流程。
7、在后續(xù)的雙方商務(wù)考察、談判、簽約、商品（服務(wù)）交易的過程中每一項(xiàng)行動都應(yīng)基CRM系統(tǒng)的支持下循環(huán)執(zhí)行邏輯流程，直至這項(xiàng)營銷活動結(jié)束。
8、客戶回訪行動（行動過程仍重復(fù)邏輯流程）是對上述幾個(gè)階段行動假設(shè)的總體驗(yàn)證。系統(tǒng)在得到反饋結(jié)果后將可以回答以下問題：
1）為什么是這個(gè)客戶，當(dāng)初的假設(shè)對嗎？
2）當(dāng)初的接觸方式對嗎？為什么？
3）第二次接觸的假設(shè)內(nèi)容是否正確？行動方案是否正確？為什么？
4）其后的雙方商務(wù)考察過程，每一次行動前的假設(shè)是否正確？為什么？
5）客戶為什么以這一價(jià)格要我們的產(chǎn)品（服務(wù)），為什么？
6）客戶對什么感到滿意、什么不滿意？為什么？（功能、價(jià)格、供貨方式、服務(wù)。。。。）
7）客戶為什么在這個(gè)時(shí)間購買我們的產(chǎn)品？
8）客戶為什么不去購買競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)。為什么？
9）客戶是否還有沒有得到滿足的需求、我們還能為之做什么？
10）我們應(yīng)該怎樣滿足客戶的其他需求，為什么？
綜上所述，在CRM系統(tǒng)的支持下，由于企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“正向行動假設(shè)”，其針對某一事件的商業(yè)行動就得以順利進(jìn)行，并且在此過程中相關(guān)的供求信息得以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的智慧。即知識的積累和能力的提高。
六、客戶關(guān)系管理軟件的呈現(xiàn)
行動管理主線
（一）關(guān)于行動流程的基本設(shè)計(jì)
1、 把每一基本事件作為項(xiàng)目來看待。
2、 按項(xiàng)目建行動。
3、 按最初的假設(shè)安排項(xiàng)目行動計(jì)劃。
4、 給出假設(shè)行動計(jì)劃中的各關(guān)鍵控制階段和控制內(nèi)容。
5、 在項(xiàng)目計(jì)劃的關(guān)鍵行動步驟中按預(yù)測時(shí)間和目標(biāo)設(shè)立提醒和報(bào)警功能。
6、 一個(gè)行動實(shí)施的結(jié)果自動觸發(fā)下一個(gè)行動。
7、 延遲完成的行動結(jié)果會導(dǎo)致原項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃的順序遞延。
8、 由上一個(gè)行動觸發(fā)的計(jì)劃外行動假設(shè)將反饋回系統(tǒng)作為項(xiàng)目事實(shí)信息的補(bǔ)充。
�。ǘ╆P(guān)于行動執(zhí)行人（單位）
1、 每一個(gè)基本行動對應(yīng)一個(gè)或一組執(zhí)行人。
2、 整個(gè)項(xiàng)目行動可分權(quán)限支持所有項(xiàng)目組成員共享行動信息。
3、 需多人協(xié)作的行動可設(shè)置關(guān)聯(lián)互鎖機(jī)制。即對于組合行動，當(dāng)其中一個(gè)行動未按計(jì)劃完成時(shí)，系統(tǒng)可按權(quán)限自動向指定執(zhí)行人或管理者發(fā)出提醒和報(bào)警信息。
�。ㄈ╆P(guān)于費(fèi)用
1、 針對行動設(shè)立基本費(fèi)用單元，包括固定成本在單位時(shí)間的攤銷基元。
2、 每一個(gè)行動對應(yīng)一筆費(fèi)用。案頭行動可對應(yīng)按攤銷基元。
3、 整個(gè)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算對應(yīng)項(xiàng)目行動計(jì)劃。
4、 單個(gè)行動費(fèi)用變更結(jié)果對總費(fèi)用預(yù)算的影響可由系統(tǒng)自動計(jì)算。
5、 費(fèi)用設(shè)置報(bào)警和提醒顯示。
6、 費(fèi)用統(tǒng)計(jì)支持多角度分析，即支持按項(xiàng)目(客戶)統(tǒng)計(jì)、按費(fèi)用類別統(tǒng)計(jì)、按執(zhí)行人統(tǒng)計(jì)、按業(yè)務(wù)單位統(tǒng)計(jì)、按地區(qū)統(tǒng)計(jì)、按產(chǎn)品（服務(wù)）統(tǒng)計(jì)，按行動類別統(tǒng)計(jì)等多角度的統(tǒng)計(jì)分析。
效果呈現(xiàn)主線：分三個(gè)階段。
第一階段：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立。其階段驗(yàn)收效果為系統(tǒng)在整合企業(yè)現(xiàn)有營銷信息的基礎(chǔ)上可以回答“發(fā)生了什么“的問題。
實(shí)施后的具體驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)就是將分散在企業(yè)各部門、各人頭腦中、各種資料中的有關(guān)客戶需求、市場狀況、競爭狀對手狀況、環(huán)境變化趨勢的各類營銷信息通過IT手段統(tǒng)一整合在CRM系統(tǒng)中。整合后的CRM系統(tǒng)將有能力為企業(yè)各個(gè)層面的各個(gè)人員回答如下問題：
1、關(guān)于客戶：
誰是我們的目標(biāo)客戶？他們的需求是什么？
針對目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求我們過去和現(xiàn)在都做出了什么樣的響應(yīng)？
這些響應(yīng)的成本是多少？客戶的平均生命周期有多長？
。。。。。。
2、關(guān)于市場
我們的市場容量有多大？細(xì)分目標(biāo)市場在哪里？
市場的變化趨勢如何？
對于市場的變化趨勢我們采取了什么樣的行動。
。。。。。。。
3、關(guān)于競爭
誰是我們的競爭對手？
對于我們的目標(biāo)客戶他們采取了什么樣的競爭策略？
我們過去和現(xiàn)在是如何應(yīng)對的？
。。。。。。
第二階段：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的初期上線運(yùn)行
企業(yè)營銷部門的各級營銷人員將其所有行動都納入系統(tǒng)的統(tǒng)一管理后，系統(tǒng)運(yùn)行一段時(shí)間（通常在100天左右）后，營銷人員將可以從系統(tǒng)中得到如下問題的答案。
1、關(guān)于客戶：
為什么客戶的需求向量是這樣的？
為什么要我們以這樣的方式響應(yīng)客戶的需求？
為什么這些客戶應(yīng)是我們的重點(diǎn)客戶而那些不是？
。。。。。。
2、市場：
為什么市場變化趨勢是這樣的？
為什么我們要選定這種目標(biāo)市場？
為什么我們要以這樣的方式來應(yīng)對市場的變化趨勢？
。。。。。。
3、競爭對手：
為什么說這些企業(yè)是我們的競爭對手？
他們?yōu)槭裁匆扇∵@樣的策略？
我們?yōu)槭裁匆@樣應(yīng)對？
。。。。。。
第三階段：系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常后（假設(shè)300天以上）可以為企業(yè)的各級營銷管理人員回答下類問題。
1、關(guān)于客戶
我們的客戶將來的需求是什么？
哪些客戶在什么情況下將要離開我們？
當(dāng)我們改變需求響應(yīng)（比如提高價(jià)格）策略時(shí)客戶將有什么反應(yīng)？
。。。。。。
2、關(guān)于市場
市場將來將會如何變化？
我們將來應(yīng)選擇什么樣的目標(biāo)市場？
對于未來市場的變化我們將以什么方式來響應(yīng)？
。。。。。。
3、關(guān)于競爭對手：
哪些企業(yè)將來會成為我們最可怕的競爭對手？
對于特定的目標(biāo)市場我們的競爭對手將要采用什么樣的競爭策略？
我們將用什么策略與競爭對手對抗？
。。。。。。
七、軟件的實(shí)施問題：
關(guān)于CRM系統(tǒng)的實(shí)施與企業(yè)原有文化和工作流程的沖突問題：其具體表現(xiàn)為各級業(yè)務(wù)人員囿于工作習(xí)慣，不愿每天花20－30分鐘來向系統(tǒng)輸入數(shù)據(jù)，導(dǎo)致系統(tǒng)無法發(fā)揮作用。
建議的解決方案是利用企業(yè)自組織行為，尋找合適的突破點(diǎn)。而不是常規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)高度重視、內(nèi)部選擇合適的CRM流程改造工作組、“痛并快樂著”來實(shí)施CRM系統(tǒng)。美國西南航空公司二十年來在組織變革和企業(yè)再造方面的巨大成功充分證明了企業(yè)自組織行為用于CRM系統(tǒng)的實(shí)施是完全可能的。
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