“回到”未來(lái)
——Web服務(wù)可以為CRM做什么？

Mei Lin Fung 2002/06/05

。。Web服務(wù)就像是為信息集成奉上的一桌大餐。本文的目的并不在于解釋什么是Web服務(wù)，而是探討Web服務(wù)如何為CRM社區(qū)提供幫助以及我們?nèi)绾卧谶@個(gè)豐盛的大餐桌上找到自己的最佳位置。IDC最近指出，以Web服務(wù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用開發(fā)技術(shù)走向成熟還需要好幾年的時(shí)間�；蛟S的確如此吧!不管怎樣，在展望未來(lái)之前，讓我們先來(lái)回顧一下過(guò)去。

在我的孩提時(shí)代

。。我在20世紀(jì)60至70年代的新加坡長(zhǎng)大。我喜歡那時(shí)候的推銷員，他們把貨物放在手推車上挨家挨戶地推銷。那些在我們看來(lái)會(huì)變戲法的推銷員似乎能夠?qū)崿F(xiàn)我們孩提時(shí)代的所有夢(mèng)想——精心挑選的糖果、小吃和玩具。我們享受著直接、實(shí)用和親切的服務(wù)。這類服務(wù)在今天看來(lái)是如此的奢侈。說(shuō)實(shí)話，在我眼里，那些推銷員就像是完美的集成者（Integrator）和商業(yè)撮合者（Commerce Collaborator）。他們將供應(yīng)商和客戶緊緊聯(lián)系在一起，在二者之間提供一對(duì)一的服務(wù)。

。。今天，這種人性化的銷售模式已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。為了滿足購(gòu)買者的最大利益，即可接受的低廉價(jià)格，銷售商們采用了大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模配送、大規(guī)模零售的方式。難道我們必須為了獲得一種利益而放棄另一種服務(wù)嗎？

用一種商品對(duì)應(yīng)所有客戶

。。在過(guò)去的100年里，產(chǎn)品與服務(wù)的提供商一直致力于改善他們的核心能力。由此帶來(lái)的結(jié)果是：當(dāng)市場(chǎng)成熟時(shí)，商品價(jià)格便趨向于穩(wěn)定，而利潤(rùn)的主要源泉在于擴(kuò)大銷售規(guī)模。這就是說(shuō)，企業(yè)都在致力于用一種商品去滿足所有的客戶。

。。現(xiàn)在，這種方式正在發(fā)生變化，客戶服務(wù)自動(dòng)化正在變得切實(shí)可行。對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，為了提供性能價(jià)格比更高的產(chǎn)品，理解客戶——不是單一的客戶而是客戶群，這一點(diǎn)顯得尤為重要，而這正是我幼年所感受到的。

。。我們正在進(jìn)入一個(gè)新的階段——通過(guò)業(yè)務(wù)過(guò)程自動(dòng)化和業(yè)務(wù)流程再造（Business Process Re-engineering）來(lái)獲得更高的效率，讓每個(gè)客戶感受到獨(dú)特的關(guān)懷，其中的關(guān)鍵在于為相同的核心產(chǎn)品包裹上獨(dú)特的“服務(wù)”。

。。由于商業(yè)和用戶的不同需要，對(duì)于大多數(shù)銷售商來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法為如此眾多的客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。我孩提時(shí)代的那種私人友誼式的服務(wù)已變得極不經(jīng)濟(jì)。作為消費(fèi)者，我們也只好聽從銷售商的擺布了。

。。提供更高層次服務(wù)的能力并非沒有，只是在面向大量客戶時(shí)得不償失，從而使銷售商無(wú)利可圖。人性化服務(wù)需要大量的人員介入，目前對(duì)于這一過(guò)程的自動(dòng)化仍然不夠成功。

人性化接觸的特殊意義

。。人們習(xí)慣于在反饋信息的基礎(chǔ)上采取行動(dòng)。銷售商在傾聽你的敘述時(shí)了解你，也通過(guò)與昨天或去年的印象進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)你可能購(gòu)買物品的線索，然后在這些信息的基礎(chǔ)上調(diào)整他們的銷售計(jì)劃，促進(jìn)他們的銷售。銷售商通過(guò)不斷了解客戶，做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，因此到最后，你的所有消費(fèi)期望都在不知不覺的情況下被預(yù)知。隨著時(shí)間的流逝，隨著了解的深入，銷售商在不斷發(fā)展著他們的銷售策略，形成許多“錦囊妙計(jì)”。在銷售活動(dòng)中，他們隨時(shí)都會(huì)嘗試著對(duì)那些“錦囊妙計(jì)”進(jìn)行新的組合。我們可以把這個(gè)“隨機(jī)應(yīng)變”的組合過(guò)程看做是一種在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出恰當(dāng)?shù)臎Q定、行動(dòng)和服務(wù)的實(shí)時(shí)過(guò)程。當(dāng)你能夠隨時(shí)推斷出客戶頭腦中在想些什么并確定怎樣充分地滿足他們的需要時(shí)，你就可以提出最具吸引力的銷售方案。

。。這就是Web服務(wù)之所以特別的地方——將過(guò)去與未來(lái)結(jié)合在一起，回到人性化接觸的銷售方法。Web服務(wù)可以提供“隨機(jī)應(yīng)變”的軟件系統(tǒng)，按照特定的順序、時(shí)間和方式提供“隨機(jī)應(yīng)變”的服務(wù)。

。。在一定范圍內(nèi)有效地提供個(gè)性化服務(wù)，這在過(guò)去是不可想像的，Web服務(wù)卻在核心產(chǎn)品和服務(wù)方面具有提供高端服務(wù)的潛力。Web服務(wù)提供了一種更具有彈性的耦合和啟發(fā)性的調(diào)整機(jī)制，可以更貼切地模擬人類是如何隨著時(shí)間的推移而學(xué)習(xí)和進(jìn)步。人性化的接觸將不會(huì)消失，當(dāng)具有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)性以后，它將重新回到人們身邊。

。。Web服務(wù)將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，銷售商們也在進(jìn)一步研究人性化接觸并尋求相應(yīng)的技術(shù)。隨著時(shí)間的推移，Web服務(wù)將有能力以更加經(jīng)濟(jì)的方式提供人性化交互方式，就像是過(guò)去推著小車的銷售員，只不過(guò)是以更先進(jìn)的技術(shù)、更經(jīng)濟(jì)的方法服務(wù)于更廣泛的客戶。在一開始，這些高端的服務(wù)可能僅僅只是提供給那些高消費(fèi)的客戶。隨著Web服務(wù)成本的降低，增強(qiáng)的服務(wù)將被用于核心產(chǎn)品與技術(shù)的擴(kuò)展市場(chǎng)，從而進(jìn)入那些過(guò)去只能通過(guò)人工接觸才能提供的高端服務(wù)市場(chǎng)。

Web服務(wù)對(duì)于CRM的意義

。。對(duì)于那些通過(guò)耗費(fèi)巨大人力來(lái)提供高端服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)的可編程Web服務(wù)能提供有效的工具和技術(shù)，不是取消那些高端服務(wù)而是利用已有技術(shù)對(duì)人工交互進(jìn)行補(bǔ)充。這些方法能否被成功實(shí)施，關(guān)鍵在于企業(yè)主管人員在新環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)能力與洞察力。

。。任何公司或組織機(jī)構(gòu)是否能獲得持續(xù)性贏利，最終取決于是否能贏得和保持客戶的滿意度。 當(dāng)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)贏得了客戶的滿意，Web服務(wù)就能幫助它連續(xù)不斷地改進(jìn)服務(wù)并有效地控制支出�？蛻舻臐M意是必要的前提，而技術(shù)僅僅是完成任務(wù)的工具。

你該做些什么？

。。新游戲的名稱叫做“以可獲利的方式為客戶提供增值”，新游戲的贏家是那些取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)。這聽上去很熟悉，是嗎？想想Dell的經(jīng)驗(yàn)——他們是如何在整合服務(wù)的新層面上進(jìn)行裝配、測(cè)試和可靠性驗(yàn)證的，并設(shè)法在自己的企業(yè)里“Copy”這些經(jīng)驗(yàn)。將客戶與產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)的服務(wù)并非是一勞永逸的事情，而是一次又一次的重復(fù)過(guò)程。

。。也許你會(huì)說(shuō)：“如果我也這樣做的話，那么我在Web服務(wù)上所做的和Dell又有什么區(qū)別呢？”類似XML的程序語(yǔ)言已經(jīng)為我們提供了一些特定功能，使我們可以處理一些復(fù)雜的軟件對(duì)象。這些軟件對(duì)象具有一種擬人化的層面，可以以自動(dòng)化的方式進(jìn)行擬人化的服務(wù)。通過(guò)在Web服務(wù)上創(chuàng)建一種“黃頁(yè)”（典型的例子就是UDDI）使開發(fā)商可以集中精力于開發(fā)在經(jīng)濟(jì)上可行的Web服務(wù)。這種Web服務(wù)即便在沒有風(fēng)險(xiǎn)資本啟動(dòng)的情況下也能在許多企業(yè)開始實(shí)行。試想，那些長(zhǎng)期水火不相容的競(jìng)爭(zhēng)者（如IBM、Sun和微軟）為什么能夠坐在同一張桌子前，討論合作開發(fā)諸如SOAP之類的下一代應(yīng)用協(xié)議，就是因?yàn)樗鼈兇_信：Web服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)就像正在膨脹的餡餅一樣，有著足夠的空間和吸引力，這種吸引力超過(guò)了合作道路上的阻力。

。。關(guān)于進(jìn)行整合服務(wù)的知識(shí)深藏在那些一直潛心研究客戶關(guān)系的人的頭腦中。價(jià)值生命周期分析師（Value Lifecycle Analyst）、服務(wù)框架設(shè)計(jì)師（Services Framework Designer）和客戶知識(shí)建筑師（Customer Knowledge Architect）將會(huì)出現(xiàn)在CRM的從業(yè)群體之中。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)將是一種關(guān)鍵要素。

。。整體而言，從Web服務(wù)中獲利的人并不是那些將其視為一種技術(shù)的人。當(dāng)然，這并不意味著可以忽略技術(shù)，因?yàn)槟阈枰嬲斫馑绾卧谀愕膶?shí)際工作中發(fā)揮作用。

。。審視今天Web服務(wù)的可用性，并考慮將各個(gè)模塊靈活地組合在一起后可以產(chǎn)生什么效果。如果你的公司打算采用Web服務(wù)，那就應(yīng)該毫不猶豫地多方搜集有關(guān)的信息。如果你是一個(gè)Web服務(wù)開發(fā)商或銷售商，那你應(yīng)該積極尋找Web服務(wù)的擁護(hù)者，消除他們的顧慮并提供他們所需要的服務(wù)。由此，你們雙方都將獲得巨大成功。

。。沒有誰(shuí)是孤立的，也沒有那種服務(wù)是孤立的，這就好像是高速公路上的生活服務(wù)區(qū)，你不僅可以在那里加油，而且可以用餐、購(gòu)買一些零用的小東西。通過(guò)采用Web服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，你將獲得多樣性的、不斷完善的和集成化的服務(wù)。

回到未來(lái)！

。。在新加坡街道上的那些童年歲月對(duì)我而言只是一種回憶。應(yīng)用于CRM世界的Web服務(wù)雖然不能使我返回到那個(gè)純真的年代，但它卻可以讓我體會(huì)到那種與穿梭在大街小巷的推銷員進(jìn)行交流的感覺，這是多么美妙的一種感覺啊。

計(jì)算機(jī)世界報(bào)