CRM的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

武興兵 管政　2002/05/22

　　實(shí)施CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但是更加嚴(yán)峻的問(wèn)題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對(duì)CRM實(shí)施成功率之低，以及如何追求高的投資回報(bào)率，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。

呼 喚 篇

組織－－環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

　　在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙②軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大公司特別是跨國(guó)企業(yè)開始享受世界一體化所帶來(lái)的較低的單位成本，并且因此帶來(lái)了較大的購(gòu)買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

　　但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制》書中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7_S構(gòu)架理論”。如圖1所示

圖1 麥肯錫7_S構(gòu)架

　　按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

　　許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來(lái)貫徹執(zhí)行。

　　而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM

　　Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場(chǎng)并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競(jìng)相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而相互爭(zhēng)奪著。這些競(jìng)爭(zhēng)力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來(lái)越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代，所以誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。

　　為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。

　　理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義

　　CRM，是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過(guò)多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源。客戶關(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識(shí)別、預(yù)測(cè)和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來(lái)提高客戶保留度、增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營(yíng)銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來(lái)，其中許多事要依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施對(duì)客戶和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖

　　真正的CRM包括對(duì)客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來(lái)智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場(chǎng)壓力，以及對(duì)交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場(chǎng)全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將得到均衡。

戰(zhàn)略與實(shí)施篇

　　電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。
實(shí)施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，超越基于客戶個(gè)人購(gòu)買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和服務(wù)更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)服務(wù)。這種能力對(duì)于在線建立客戶忠誠(chéng)度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法則的基礎(chǔ)。
當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來(lái)預(yù)測(cè)、管理和成功滿足未來(lái)的客戶和供應(yīng)商的需求。

定義戰(zhàn)略

　　企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

　　要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測(cè)量的和可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開始于：

• 真正理解誰(shuí)是你公司真正的客戶
• 公司已有的客戶體驗(yàn)是什么
• 客戶未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù)
• 需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革

　　在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋�(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是來(lái)確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括：

• 確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和服務(wù)
• 畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖
• 評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力
• 討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景
• 定義業(yè)務(wù)需求
• 開發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程
• 確定技術(shù)功能缺口
• 畫出業(yè)務(wù)流程功能圖
• 開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu)
• 開發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃

　　在這個(gè)戰(zhàn)略的開發(fā)過(guò)程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素：

• 組織遠(yuǎn)景
• 戰(zhàn)略規(guī)則
• 客戶服務(wù)戰(zhàn)略
• 財(cái)務(wù)目標(biāo)
• CRM創(chuàng)新目標(biāo)

　　許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項(xiàng)目通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組織需要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。

圖3、客戶關(guān)系管理I/O圖

　　對(duì)CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問(wèn)題理解也是很重要的。如果這種模型用來(lái)提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：實(shí)施的技術(shù)和工具，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。

影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

　　企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素：

• 企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來(lái)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全”的思想以及“一口吃個(gè)大胖子”的想法，要根據(jù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和時(shí)間表來(lái)決定企業(yè)實(shí)施CRM相一致的推進(jìn)時(shí)間表；企業(yè)實(shí)施CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益”的原則；企業(yè)要真正遵循“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性”的原則，做到平穩(wěn)過(guò)渡，戒備信息技術(shù)的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高

• 企業(yè)選型CRM以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來(lái)源及市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu)； 價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。

• 企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理”的宗旨，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過(guò)程中必須考慮未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。CRM實(shí)施小組開展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

• 企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò)誤就是沒有計(jì)劃。”在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問(wèn)題如何調(diào)整。CRM項(xiàng)目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gartner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項(xiàng)目都是因?yàn)槠渲幸粋�(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進(jìn)可以查并改進(jìn)公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問(wèn)題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問(wèn)題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快。

• 企業(yè)文化與CRM的融合：企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無(wú)需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上。現(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素（ Aberdeen Group），但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來(lái)的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的基礎(chǔ)上來(lái)預(yù)測(cè)和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到營(yíng)銷和銷售流程，再到對(duì)每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過(guò)程支持和“細(xì)心呵護(hù)”。

實(shí)施戰(zhàn)略

　　CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來(lái)滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來(lái)支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)部分都得到分析和理解時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM實(shí)施生命周期如圖4：

圖4、CRM實(shí)施生命周期

　　為了解決CRM實(shí)施中存在的復(fù)雜性，組織應(yīng)當(dāng)畫出確保企業(yè)在實(shí)施交互式服務(wù)的不同技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需提高的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問(wèn)題，以及用來(lái)最大化企業(yè)收益的變革實(shí)施的優(yōu)先權(quán)。下面列出了解釋目標(biāo)的方法：

圖5、訪問(wèn)渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

　　使用的問(wèn)題包括：

• 客戶所使用的設(shè)備（計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、無(wú)線設(shè)備等）類型是什么？
• 主要的通訊工具是什么（傳統(tǒng)電話、IP電話等）？
• 客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么？
• 公司的數(shù)據(jù)、電話和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么？

圖6、業(yè)務(wù)渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

　　使用的問(wèn)題包括：

• 公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么?
• 被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?
• 每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)則是什么?
• 公司數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的功能是什么?

圖7、服務(wù)代理人渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

　　使用的問(wèn)題包括：

• 計(jì)算機(jī)服務(wù)中心使用的設(shè)備類型是什么?
• 使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么?
• 基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么?
• 基于Web系統(tǒng)的性能是什么?

業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成

　　既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

表1、企業(yè)戰(zhàn)略組成部分分解圖

　　現(xiàn)在公司為了最大化利潤(rùn)、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠(chéng)度，需要訪問(wèn)“即刻狀態(tài)”處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)戰(zhàn)略。

　　存在一些用于交互式服務(wù)的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競(jìng)爭(zhēng)管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。

　　這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和可以利用的IT資源來(lái)確定何種解決方案。

　　下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：

表2、解決方案功能元素分解

交互式CRM服務(wù)機(jī)會(huì)

　　有許多潛在區(qū)域組織可以用來(lái)部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和服務(wù)的靈活性：

　　1、Web信息更新

• 訪問(wèn)產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息

　　2、Web帳戶更新

• 訪問(wèn)能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/服務(wù)定制選擇的表單

　　3、產(chǎn)品交叉銷售

• 自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案

　　4、交互式溝通

• 通過(guò)Web適時(shí)訪問(wèn)知識(shí)淵博的代理人
• 代理人能夠控制CRM應(yīng)用程序
• 根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級(jí)
• 會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤
• 代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個(gè)頁(yè)面

　　5、IP電話

• 通過(guò)一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的服務(wù)
• 優(yōu)先級(jí)再次得到CRM應(yīng)用程序的控制
• 客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來(lái)與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流
• 代理人再次把正確的頁(yè)面推給客戶終端
• 如果電話不能提供質(zhì)量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時(shí)間/日期、電話號(hào)碼等）
• CRM應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲顚懙谋砀駛鹘o處理中心，進(jìn)行工作流安排

　　6、交互式E-mail

• 通過(guò)一個(gè)E-mail網(wǎng)關(guān)與服務(wù)代理人適時(shí)交流
• 類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞
• 信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排

提升投資回報(bào)篇

測(cè)評(píng)CRM的作用

　　在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來(lái)的作用。這種方法的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的接受反饋來(lái)識(shí)別CRM模型的過(guò)程變化。

　　企業(yè)花費(fèi)巨資來(lái)實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問(wèn)題：“誰(shuí)動(dòng)了我的投資回報(bào)率（ROI, Return on Investment）？”有的人把ROI形象的比喻成“奶酪”，現(xiàn)實(shí)的情況是先進(jìn)對(duì)CRM的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬(wàn)巨資來(lái)實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來(lái)預(yù)測(cè)分析自己的投資受益有多少？

　　對(duì)CRM的“奶酪”預(yù)期回報(bào)都是那么的美好：收入增長(zhǎng)、成本減少、增加客戶忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性，看似有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡，但是一年過(guò)去了，企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經(jīng)丟了，并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了發(fā)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改進(jìn)。期望的收入增長(zhǎng)還是停留在基本的層次！

　　面對(duì)這個(gè)棘手的問(wèn)題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國(guó)外的一種成功的預(yù)防辦法：

　　首先，在購(gòu)買CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)分析，對(duì)自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購(gòu)買計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比較殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司得到一個(gè)美好的“藍(lán)圖”。

　　其次，企業(yè)應(yīng)該確定商業(yè)運(yùn)作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保商業(yè)運(yùn)作能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和過(guò)程本身的投資，人員投資包括對(duì)公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；過(guò)程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識(shí)轉(zhuǎn)移所需要的資金。

　　最后，對(duì)計(jì)劃的投資回報(bào)“奶酪”進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算：要想預(yù)測(cè)投資回報(bào)率，必須對(duì)客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會(huì)太過(guò)空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過(guò)的許多投資回報(bào)率模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過(guò)程本身所需成本的、詳細(xì)的擁有所有權(quán)所需要的全部資金成本；對(duì)收益的預(yù)測(cè)也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對(duì)每一個(gè)公司都適用。

　　很多關(guān)于投資回報(bào)率和收益的預(yù)測(cè)都沒有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。今天，Gartner預(yù)測(cè)，從事客戶關(guān)系管理的公司中有80%的公司沒有正當(dāng)?shù)睦碛山?jīng)營(yíng)商業(yè)活動(dòng)。這部分原因在于投資回報(bào)率計(jì)算的不完整性，也由于沒能夠有計(jì)劃、準(zhǔn)確地在投資回報(bào)率和收益的基礎(chǔ)上衡量出客戶關(guān)系管理計(jì)劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項(xiàng)客戶關(guān)系管理計(jì)劃以前能充分地定義它們的整體投資回報(bào)率、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經(jīng)濟(jì)工具來(lái)指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的整個(gè)過(guò)程。

　　最終，公司將擔(dān)負(fù)不起為了獲得技術(shù)的費(fèi)用，以及在沒建立可測(cè)量的投資回報(bào)率基礎(chǔ)上申請(qǐng)技術(shù)的費(fèi)用。因此，獲得一個(gè)投資回報(bào)率的測(cè)量方法是很重要的，公司將通過(guò)自己的客戶關(guān)系管理規(guī)劃來(lái)獲得投資回報(bào)率的測(cè)量方法，以確保企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的CRM投資回報(bào)率有量化的依據(jù)。有了量化的數(shù)據(jù)，也就具有了論證CRM的依據(jù)。這樣才能確保企業(yè)在重視ROI的基礎(chǔ)上，有一個(gè)量化的認(rèn)識(shí)，從而才可以進(jìn)一步改善ROI、提高ROI。