世界對(duì)CRM市場(chǎng)的期望

管政 2002/05/13

客戶關(guān)系管理（CRM）的概念已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在世界各地傳播了好幾年，很多企業(yè)在CRM創(chuàng)新上也已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和金錢。但是卻不盡如人意……

CRM的概念已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在世界各地傳播了好幾年，很多企業(yè)在CRM創(chuàng)新上也已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和金錢。但是CRM的ROI卻不盡如人意。CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和咨詢機(jī)構(gòu)被指責(zé)過(guò)分夸大了CRM；而客戶同樣因在沒(méi)有對(duì)CRM需求和績(jī)效有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)的情況下就進(jìn)行無(wú)知的購(gòu)買，同樣受到指責(zé)。

也許在感性趨向理性的過(guò)程中，人們對(duì)CRM又多了一分思考。以下將羅列世界各個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)CRM市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，我們可以根據(jù)它們對(duì)CRM的期望值，來(lái)結(jié)合自身對(duì)CRM的看法和認(rèn)識(shí)，來(lái)展望一下CRM的未來(lái)。

CRM實(shí)施的滿意率很低

Brewton (2000) 的報(bào)告表明70%-90%的CRM實(shí)施已經(jīng)失敗了；并且“在采用CRM的企業(yè)當(dāng)中流行著這樣一個(gè)觀點(diǎn)：CRM項(xiàng)目必定不能交付它們期望的價(jià)值” (Forsyth 2001a)。另一個(gè)報(bào)告聲稱55%的企業(yè)已經(jīng)失敗了。1/5 CRM實(shí)施被認(rèn)為會(huì)破壞客戶關(guān)系(Bain and Co 2001)。

在對(duì)2200家 CRM客戶的一項(xiàng)Internet調(diào)查中(CRMGuru.com 2001)，[注：這些客戶安裝的CRM軟件來(lái)自于：GoldMine, Onyx, Oracle, PeopleSoft, Pivotal, SalesLogix, SAP 和Siebel等各大CRM軟件廠商。] 結(jié)果發(fā)現(xiàn)CRM客戶的滿意率相當(dāng)?shù)?Forsyth 2001c)。所有廠商的平均客戶滿意分為63.1（總分100分），該分值低于對(duì)其他IT項(xiàng)目所進(jìn)行的同樣調(diào)查。調(diào)查中使用了5個(gè)評(píng)估參數(shù)——“實(shí)施的容易度”、“聚焦客戶”、“價(jià)格滿意”、“服務(wù)支持”、“功能”。在所有的供應(yīng)商中，“實(shí)施的容易度”打出的分最低（55分），而“功能”打出的分最高（68分）。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者Siebel排名第5，它在“支持和功能”上的打分相對(duì)較高，而在其他方面則打分都很低。還有一個(gè)主要的發(fā)現(xiàn)為：客戶不希望全部照搬模塊的功能，而希望采用它們自己的需求。

大型公司率先踏上CRM項(xiàng)目實(shí)施之路，中小型企業(yè)緊隨其后。目前僅有40%的中型企業(yè)正在進(jìn)行CRM創(chuàng)新（Peppers和Rogers Group, 2001a）。這同時(shí)也說(shuō)明CRM市場(chǎng)具有很大的增長(zhǎng)潛力，根據(jù)Cap Gemini Ernst和Young (2001)的說(shuō)法：“67%的歐洲公司和74%的美國(guó)企業(yè)已經(jīng)在過(guò)去的兩年中采取了CRM創(chuàng)新。” Bayer (2002)解釋到：根據(jù)Forrester的研究，45%的公司正在考慮CRM創(chuàng)新，但具有37%的企業(yè)正在實(shí)施CRM項(xiàng)目。

CRM市場(chǎng)前景依舊很樂(lè)觀

盡管客戶對(duì)CRM實(shí)施效果不太滿意，但CRM投資仍然在增長(zhǎng)。CGEY (2001)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“大多數(shù)企業(yè)希望在未來(lái)一年左右中增加CRM的預(yù)算�！� IDC/Cap Gemini的報(bào)告(1999)表明1/3的美國(guó)企業(yè)正在計(jì)劃在CRM的花費(fèi)至少達(dá)到500萬(wàn)美元，僅有7%的被調(diào)查企業(yè)期望在CRM項(xiàng)目中的開支低于50萬(wàn)美元。

人們對(duì)CRM前景的展望都很樂(lè)觀， Hewson Group預(yù)測(cè)歐洲的CRM產(chǎn)品的市場(chǎng)將保持15%的增長(zhǎng)，而美國(guó)2002年市場(chǎng)增長(zhǎng)率為9% (ECCS, 2001)；英國(guó)的CRM產(chǎn)品的市場(chǎng)期望到到2005達(dá)到60億英鎊(Forsyth 2001a)；據(jù)IDC集團(tuán)的新研究報(bào)告顯示，全球CRM服務(wù)市場(chǎng)將出現(xiàn)18.6%的年度復(fù)合式成長(zhǎng)率(CAGR)，在2006年將達(dá)到455億美元；據(jù)Dataquest公布的最新預(yù)測(cè)，CRM服務(wù)市場(chǎng)今年將增長(zhǎng)15%，達(dá)到253億美元，到2006年時(shí)將達(dá)470億美元。它們還統(tǒng)計(jì)了在整個(gè)2001年，CRM服務(wù)市場(chǎng)達(dá)220億美元，比2000年增長(zhǎng)了10.6%。并且它們還認(rèn)為，盡管CRM這個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，但在大公司中，這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)不會(huì)很快。因?yàn)榇蠊緦⒁獙?duì)他們的CRM戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)估，因而預(yù)計(jì)CRM市場(chǎng)主要在中小企業(yè)增長(zhǎng)。因此今年CRM的中端市場(chǎng)將成為市場(chǎng)的主流。

CRM市場(chǎng)趨于理性

Siebel系統(tǒng)的創(chuàng)始人Tom Siebel在最近的一次會(huì)議上聲稱，CRM市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將分得的市場(chǎng)分額估計(jì)達(dá)到30%，CRM受到的最大挑戰(zhàn)為能否真正為客戶帶來(lái)收益。令他感到焦慮的是，他沒(méi)有為它的產(chǎn)品提供足夠的服務(wù)支持(Forsyth 2001a)。然而與此同時(shí)，Oracle正在宣傳90天實(shí)施CRM；更有甚者，salesforce.com允諾實(shí)施一個(gè)9天的CRM項(xiàng)目！

在客戶端關(guān)注CRM績(jī)效的同時(shí)，供應(yīng)商和咨詢機(jī)構(gòu)卻出乎意料地投入了更大的熱情。Accenture (2001)一個(gè)最近的報(bào)告聲稱，由于CRM績(jī)效的不同而導(dǎo)致企業(yè)銷售收入具有28-60%的差異。PricewaterhouseCoopers的一項(xiàng)研究推斷出：CRM戰(zhàn)略在銷售中產(chǎn)生8%的增長(zhǎng)。一個(gè)同樣的研究表明銷售收入每增長(zhǎng)1%，其股東的價(jià)值將增加7%�；蛟S一個(gè)最著名的說(shuō)法，來(lái)自于Reichheld (1996)：多留住5%的客戶，能夠提升企業(yè)85%的利潤(rùn)。

企業(yè)對(duì)CRM實(shí)施最初的熱情是建立在這樣一種理念的基礎(chǔ)上：CRM必須從本質(zhì)上能夠有利于企業(yè)來(lái)管理它的客戶群，以獲得更多的利潤(rùn)。然而現(xiàn)在“市場(chǎng)正從單純?cè)u(píng)價(jià)軟件產(chǎn)品功能和特征中脫離開，企業(yè)開始關(guān)注投資回報(bào)率（ROI）�！� (Forsyth 2001b).

人們對(duì)CRM的狂熱的熱愛，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成對(duì)CRM項(xiàng)目的理性思考。理性思考的一個(gè)很重要的表現(xiàn)在于：越來(lái)越多的企業(yè)開始重視CRM的ROI。Helms (2001) 的研究表明：45%的企業(yè)已經(jīng)能夠計(jì)算他們的CRM投資的ROI。

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