CRM + 客戶(hù)情報(bào) = 客戶(hù)關(guān)系策略

2002/05/08

　　你要是在你的機(jī)構(gòu)內(nèi)詢(xún)問(wèn)一百個(gè)人什么叫客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），不用說(shuō)，你肯定會(huì)得到一百個(gè)不同的回答。這就是今天最火暴的商務(wù)應(yīng)用所處的真實(shí)環(huán)境。為什么會(huì)出現(xiàn)如此混亂的情況呢？其中一個(gè)主要的原因是CRM系統(tǒng)發(fā)展的天性使然。CRM系統(tǒng)發(fā)端于挖掘潛在客戶(hù)的商業(yè)識(shí)別和由此產(chǎn)生的客戶(hù)關(guān)系管理，這本應(yīng)該是機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的一個(gè)基本要素。產(chǎn)業(yè)理論家們卻泛泛地把這種策略擴(kuò)大化地稱(chēng)之為客戶(hù)關(guān)系策略（CRS）。在這篇文章里，我們就將討論有效的CRS的組成和分析客戶(hù)情報(bào)的重要性。

　　CRS模式的目標(biāo)

　　CRS商業(yè)模式的主要目標(biāo)是這樣的：通過(guò)深入研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)最大化，同時(shí)運(yùn)用研究得來(lái)的知識(shí)采取相應(yīng)的行動(dòng)。照目前最佳實(shí)踐的情況來(lái)看，公司在機(jī)構(gòu)內(nèi)各個(gè)層次（從高級(jí)管理人員到一線職工）全面采用CRS的原則勢(shì)在必行。只有這樣做，公司才能發(fā)展出以消費(fèi)者為中心的商務(wù)模式，在這種模式下可以有效地分析相關(guān)信息同時(shí)采取戰(zhàn)略行動(dòng)實(shí)現(xiàn)公司的商業(yè)目標(biāo)。

　　在企業(yè)范圍內(nèi)，CRS策略有如果部分組成。其中包括：

• 解決客戶(hù)咨詢(xún)和有關(guān)問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)。

• 開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的系統(tǒng)或程序。

• 對(duì)前端客戶(hù)系統(tǒng)的支持。

• 采掘關(guān)系數(shù)據(jù)的過(guò)程。

• 出于戰(zhàn)略決策的目的而處理數(shù)據(jù)的分析手段。

• 評(píng)估客戶(hù)關(guān)系決策后果的機(jī)制。

• 導(dǎo)致有關(guān)戰(zhàn)術(shù)和策略變化的反饋機(jī)制。

• 根據(jù)新的或變化后的戰(zhàn)術(shù)和策略而采取的行動(dòng)。

　　公司只有理解以上各個(gè)組成部分才能充分地實(shí)現(xiàn)CRS系統(tǒng)的價(jià)值。

　　CRM + CI = CRS

　　CRS由兩部份組成：傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)和CI（客戶(hù)情報(bào)），前者定位于最大程度地實(shí)現(xiàn)同客戶(hù)的交流，后者則定位于分析有關(guān)信息獲取客戶(hù)特性知識(shí)。當(dāng)今的技術(shù)市場(chǎng)模糊了這些組成部分之間的界線。然而，理解這兩種系統(tǒng)的目標(biāo)差別以創(chuàng)建出成功的CRS商業(yè)模式卻是完全必要的。

　　傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)是從企業(yè)的客戶(hù)支持系統(tǒng)逐漸發(fā)展起來(lái)的。這種系統(tǒng)通過(guò)在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中存放客戶(hù)統(tǒng)計(jì)信息而幫助企業(yè)管理客戶(hù)服務(wù)，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)存放的這些數(shù)據(jù)則可以為以下應(yīng)用所采用：

• 銷(xiāo)售自動(dòng)化。

• 市場(chǎng)和商業(yè)活動(dòng)管理。

• 供應(yīng)鏈管理。

• 呼叫中心或服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)。

• 聯(lián)系客戶(hù)或者接觸潛在客戶(hù)。

　　另一方面，CI系統(tǒng)則是從分析客戶(hù)信息從而洞察企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)演變而來(lái)。傳統(tǒng)的商業(yè)情報(bào)（BI）系統(tǒng)通過(guò)創(chuàng)建分析工具從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)以及非傳統(tǒng)系統(tǒng)（例如電子郵件、個(gè)人聯(lián)系方式以及辦公文件等）中挖掘有用數(shù)據(jù)完成以上任務(wù)。

　　CI系統(tǒng)則添加了信息分析學(xué)的關(guān)鍵概念。這些工具可以根據(jù)數(shù)據(jù)被采集的環(huán)境處理采掘的信息。通過(guò)連續(xù)地分析由客戶(hù)聯(lián)系或接觸所獲得的數(shù)據(jù)，CI系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)行為、偏愛(ài)、操作、忠誠(chéng)度、資產(chǎn)乃至更多信息可以產(chǎn)生更多了解。實(shí)質(zhì)上，它們的作用就是回答銷(xiāo)售過(guò)程中的大量客戶(hù)參數(shù)。采用客戶(hù)的這些偏好和習(xí)慣等信息，企業(yè)就能更好地定位產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)同時(shí)細(xì)化市場(chǎng)行動(dòng)。

　　經(jīng)由CI系統(tǒng)獲得專(zhuān)家知識(shí)

　　CI市場(chǎng)上的重要廠商有Broadbase (KANA iCARE)、Business Objects、Cognos、Siebel Systems和SAS等。此外，若干家新出現(xiàn)的開(kāi)發(fā)商也交付了新一代分析解決方案。

　　任何CI系統(tǒng)都應(yīng)該能解決以下四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 價(jià)值-CI系統(tǒng)需要清楚地識(shí)別出有價(jià)值的信息。

• 環(huán)境-CI系統(tǒng)必須清楚地識(shí)別出數(shù)據(jù)被采集或者被處理的環(huán)境。例如，雨傘銷(xiāo)售量增長(zhǎng)就可能是由于當(dāng)?shù)亟涤炅吭龃蠖菚r(shí)尚潮流所造成的。

• 特性粒度 - CI系統(tǒng)需要清楚地分析出數(shù)據(jù)實(shí)例之間的關(guān)系。例如，客戶(hù)A的特性信息就不能適用于客戶(hù)B 。

• 行動(dòng) - CI分析的結(jié)果應(yīng)該指引明確的行動(dòng)。

　　 不幸的是，要實(shí)現(xiàn)以上這些CI目標(biāo)是比較困難的。最近出版的有關(guān)刊物上就反映出企業(yè)在實(shí)現(xiàn)CI的過(guò)程和缺乏投資回報(bào)的情況下對(duì)CI產(chǎn)生了懷疑。另外，CRS各個(gè)組成部分共同的天性也導(dǎo)致了術(shù)語(yǔ)上使用上的混亂。這些思考大部分都能追蹤到CRM和CI供應(yīng)商在散發(fā)的市場(chǎng)宣傳材料上對(duì)產(chǎn)品能力過(guò)度吹噓。從正面看，基于因特網(wǎng)或內(nèi)聯(lián)網(wǎng)解決方案的出現(xiàn)顯示出實(shí)現(xiàn)承諾的可能，至少使得企業(yè)掌握了所有層次的交流渠道。在你購(gòu)買(mǎi)CRM或CI軟件以前，你應(yīng)該清楚地意識(shí)到你到底希望從應(yīng)用中獲得什么東西。

　　結(jié)論

　　雖然收集客戶(hù)情報(bào)的過(guò)程還沒(méi)有達(dá)到成熟期，但是企業(yè)在準(zhǔn)備放棄CI之前還是應(yīng)該三思而后行。單單依賴(lài)CRM的力量而創(chuàng)造出有效的客戶(hù)關(guān)系策略是不可能的。企業(yè)必須利用客戶(hù)數(shù)據(jù)獲得更深層次的市場(chǎng)理解從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

ZDNet　2002/05/08