CRM蹣跚上路

周劍　2002/04/29

　　“我目前只希望達(dá)到兩個(gè)目的：一是對(duì)我的業(yè)務(wù)員進(jìn)行跟蹤考核，我想知道他們每天都去了哪些地方；二是公司的業(yè)務(wù)信息能歸總到一個(gè)地方，再由它分散出去。至于客戶信息的深層次挖掘、業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用控制等功能，下一步再說(shuō)吧�！边@是Z公司老總2001年11月底約筆者談CRM項(xiàng)目時(shí)的要求及期盼。

　　Z公司是一家提供電子儀表的公司，負(fù)責(zé)研發(fā)、銷售、售后的技術(shù)支持，委外生產(chǎn)。公司1996年成立，經(jīng)歷了1999年到2000年的跨躍式發(fā)展之后，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率達(dá)到了40％，年銷售額達(dá)到了1200萬(wàn)元，其售后服務(wù)在當(dāng)?shù)匾矘O有口碑，可以說(shuō)Z公司在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。但在2001年，Z公司實(shí)現(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2000年年底定下的15％的增長(zhǎng)目標(biāo)，抽樣統(tǒng)計(jì)的用戶滿意度指標(biāo)也下降了七個(gè)百分點(diǎn)。另外，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K公司僅有Z公司四分之一的員工，卻實(shí)現(xiàn)了Z公司三分之一的銷售額，極大地沖擊了Z公司在當(dāng)?shù)氐陌灾鞯匚�。鑒于近幾年公司發(fā)展中逐漸暴露的問(wèn)題，Z公司老總希望借助CRM實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、管理的大幅提升。筆者作為該項(xiàng)目的實(shí)施人員之一，與該公司老總交流之后，深深體會(huì)到了他的焦慮。

　　Z公司2002年之前的組織結(jié)構(gòu)如圖1所示，其中直接關(guān)系CRM的兩個(gè)崗位是銷售跟蹤崗與服務(wù)監(jiān)督崗。銷售跟蹤崗的主要職責(zé)是：客戶來(lái)人來(lái)電的接待，將有意向客戶的信息及時(shí)分配給公司業(yè)務(wù)員。服務(wù)監(jiān)督崗的主要職責(zé)是: 公司技術(shù)支持人員上門服務(wù)的及時(shí)性、服務(wù)質(zhì)量的每日監(jiān)督通報(bào)以及新用戶的培訓(xùn)效果、使用效果、服務(wù)滿意度的回訪。從表面上看，Z公司是一家管理規(guī)范、目標(biāo)責(zé)任明確的公司，而且在項(xiàng)目組深入了解Z公司后，也承認(rèn)它與同行相比確實(shí)是一家上佳的公司。

　　項(xiàng)目組首先花了10天的時(shí)間進(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)研，在這個(gè)過(guò)程中，項(xiàng)目組逐漸獲得了關(guān)于Z公司歷史及現(xiàn)狀的大量一手信息，這其中暴露出來(lái)的沖突、危機(jī)令大家十分吃驚，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1．客戶信息分配失調(diào) 從抽查統(tǒng)計(jì)Z公司2001年7～9月客戶來(lái)人來(lái)電資料可以發(fā)現(xiàn)，該崗位在信息分配時(shí)含有較為嚴(yán)重的個(gè)人特色，意向客戶信息90％以上分配給了Z公司的兩個(gè)業(yè)務(wù)員，從而引起其他業(yè)務(wù)員的不滿以及工作中的不配合；而且該公司對(duì)于客戶的需求度無(wú)法做一個(gè)大致的判斷，將部分適合于大客戶部的意向客戶信息交給了一般業(yè)務(wù)員，最終由于能力、經(jīng)驗(yàn)的欠缺導(dǎo)致了大客戶流失。

　　2．業(yè)務(wù)員之間惡性競(jìng)爭(zhēng) Z公司銷售部業(yè)務(wù)員之間互相搶單情況時(shí)有發(fā)生，搶單的有力武器就是內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果導(dǎo)致公司收入減少，形象受損，Z公司對(duì)這個(gè)現(xiàn)象一直束手無(wú)策。

　　3．各職能部門存在職責(zé)跨越 典型的例子是在面對(duì)客戶的銷售機(jī)會(huì)時(shí)，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，Z公司除銷售部、大客戶部外，市場(chǎng)部在展示會(huì)及其他活動(dòng)中發(fā)掘到客戶資源后，直接可以與客戶交流談判，簽訂合同。

　　針對(duì)調(diào)研期間暴露出來(lái)的諸多管理漏洞，以及Z公司老總急切想解決的兩個(gè)問(wèn)題，結(jié)合采用的CRM軟件的設(shè)計(jì)流程與功能，項(xiàng)目組提出的建議包括以下幾個(gè)方面：

　　1．盡快確立銷售跟蹤崗意向客戶分配原則，做到信息的公平有效分配。

　　2．改革業(yè)務(wù)員銷售提成辦法，以保障公司利潤(rùn)，防止內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)。將以前實(shí)行的銷售額提成，改為折扣累積提成：公司產(chǎn)品6折銷售，提成2％；折扣每上升0.5，提成上升一個(gè)百分點(diǎn)；6折以下，必須獲特批，不計(jì)提成，但計(jì)入個(gè)人銷售總額，作為年終分紅的參考。

　　3．禁止市場(chǎng)部、技術(shù)支持部簽單。所有客戶信息皆納入銷售跟蹤崗進(jìn)行分配，對(duì)于最終簽單成功的客戶，上述三部門相關(guān)人員享有0.5％的銷售提成。

　　4．限定信息傳遞反饋的時(shí)限。除銷售部、大客戶部以外，各部門獲知的客戶信息，必須當(dāng)天以電話、傳真、E-mail等方式交由銷售跟蹤崗，由其確認(rèn)判斷后，將意向客戶信息在0.5個(gè)工作日內(nèi)分配給業(yè)務(wù)員。

　　5．嚴(yán)格實(shí)行業(yè)務(wù)員客戶信息的注冊(cè)制。誰(shuí)先在銷售跟蹤崗注冊(cè)，該客戶資源3個(gè)月之內(nèi)就由該業(yè)務(wù)員獨(dú)有。為防止業(yè)務(wù)員“翻黃頁(yè)、上網(wǎng)下載”等“圈地”行為，注冊(cè)的客戶信息7個(gè)工作日之內(nèi)必須完成首訪，填寫(xiě)“客戶需求單”及“客戶組織結(jié)構(gòu)圖”，否則，注冊(cè)無(wú)效。

　　經(jīng)過(guò)討論，結(jié)合公司的實(shí)際情況，Z公司迅速采納了項(xiàng)目組提出的建議，并在CRM項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)上宣布項(xiàng)目開(kāi)始實(shí)施。而且調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，新的結(jié)構(gòu)如圖2所示。整個(gè)CRM項(xiàng)目分兩個(gè)階段實(shí)施，第一階段實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)的跟蹤監(jiān)控，以及部分市場(chǎng)信息的共享傳遞，第二階段再將公司的市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、用戶關(guān)懷等業(yè)務(wù)流程納入整個(gè)系統(tǒng)。

實(shí)施感想

　　目前，盡管Z公司CRM項(xiàng)目還沒(méi)有結(jié)束，Z公司也還沒(méi)有利用該系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行控制，客觀地說(shuō)，這僅僅是整個(gè)公司CRM流程的實(shí)現(xiàn)，但我們已經(jīng)清晰地看見(jiàn)了該項(xiàng)目在Z公司引起的變化�！拔覀円獜氐鬃兂梢粋�(gè)面向客戶的公司�！盳公司老總?cè)涨皩?duì)筆者說(shuō)。

　　回想起Z公司老總在項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議上的發(fā)言——因?yàn)镃RM導(dǎo)致的一切過(guò)錯(cuò)，包括業(yè)績(jī)的大幅下滑，由我一個(gè)人承擔(dān)，與公司任何人、對(duì)方公司無(wú)關(guān)。再回想起去年11月底首次見(jiàn)面就與Z公司老總爭(zhēng)執(zhí)“CRM必須在2001年12月底之前完成”的情景，筆者不禁長(zhǎng)舒了一口氣，有了這個(gè)轉(zhuǎn)變，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該能順利完成。

　　“我知道要變成一個(gè)面向客戶快速驅(qū)動(dòng)的公司有多難，但我們、我們國(guó)家的企業(yè)就是這樣一步一步趕上來(lái)的�！盳公司老總對(duì)筆者說(shuō)。

計(jì)算機(jī)世界報(bào)　2002/04/29