重視一對一戰(zhàn)略

屈陸民 2002/04/08

　　一對一戰(zhàn)略是美國管理大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯提出的，其實就是客戶關(guān)系管理（CRM）。一對一戰(zhàn)略主要指出企業(yè)要追求顧客份額，尋找最有價值的顧客，并對顧客進行一對一的營銷。

　　唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯提出的一對一戰(zhàn)略已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的商業(yè)規(guī)則，許多知名的IT企業(yè)，如Agilent Technologies（安捷倫科技公司）、EDS（電子數(shù)據(jù)公司）、IBM、Intel、AMD、HP、微軟公司、施樂公司等都接受過由唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯所領(lǐng)導(dǎo)的咨詢機構(gòu)的直接服務(wù)。

顧客份額重于市場份額

　　有些企業(yè)家在經(jīng)營中經(jīng)常談到一句話：不惜一切代價，也要占領(lǐng)市場。但實際上單純強調(diào)市場份額的觀念早已過時，因為市場觀念是相對的。無論何時，市場競爭決定了一旦某個市場有利可圖，必然就會有跟進者大量涌入。而且，在一個競爭激烈的市場中，顧客隨時可以用腳投票。所以，單純基于市場份額的戰(zhàn)略很大程度上只能導(dǎo)致價格戰(zhàn)。

　　早在20世紀(jì)90年代初，唐·佩珀斯就提出了更為重要的顧客份額的概念: 即決定一個企業(yè)成功的關(guān)鍵不是市場份額，而是顧客份額。所謂顧客份額說得再通俗一點就是一個顧客的錢袋份額，即企業(yè)在一個顧客的同類消費中所占的份額大小。占據(jù)了顧客份額的企業(yè)也就真正得到了顧客的芳心，擁有了顧客的忠誠度，由此不管市場風(fēng)云如何變幻，企業(yè)也可以在某種程度上立于不敗之地。這其實也就是所謂客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）的宗旨所在。

顧客不再是上帝

　　盡管許多企業(yè)都喊出“顧客就是上帝”這一口號，但又有幾個顧客能切身感受到呢？顧客的情況是不一樣的，因此必然就有三六九等之分。隨著一對一戰(zhàn)略的不斷完善，佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客（MVC, Most Valuable Customer）,最具增長性顧客（MGC, Most Growable Customer）,負(fù)值顧客（BZ, Below Zero Customer）。一家企業(yè)必須堅守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。

強調(diào)個性化營銷

　　20世紀(jì)90年代伊始，佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時，雖然很快受到了商界熱烈地推崇，但實現(xiàn)起來還頗為困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，一對一戰(zhàn)略由此獲得了一個絕佳的實現(xiàn)平臺。

　　如果你有過在亞馬遜書店(Amazon)購物的體驗，那么肯定會對其非同尋常的服務(wù)留下深刻的印象。首先，在第二次光臨時你已經(jīng)是老顧客了，它會熱情地向你問候；其次，它根據(jù)對你的了解會積極向你推薦你可能會感興趣的商品，甚至店面——網(wǎng)站主頁也會布置成你喜歡的樣子。如果這時其他傳統(tǒng)書店可以提供同樣的服務(wù)，你愿意甘冒不厭其煩的風(fēng)險舍亞馬遜而去嗎？或者，傳統(tǒng)書店為了吸引你過去還可以再在價格上給予優(yōu)惠，你作為顧客愿意為了一點點折扣就離開亞馬遜嗎？對于一個理智而又忙碌的顧客來說，顯然他肯定不會這樣做，因為這樣會得不償失：他得告訴傳統(tǒng)書店有關(guān)自己的偏好，而這種學(xué)習(xí)型關(guān)系并非一日之功。

　　個性化營銷也可使價格戰(zhàn)無從打起，傳統(tǒng)書店即便派遣店員前去了解亞馬遜的價格也無濟于事，它根本無法確切地弄清亞馬遜對于其MVC和MGC到底給予了什么特別優(yōu)惠——這些并非標(biāo)在價簽上讓所有顧客普遍享受的，傳統(tǒng)書店惟一肯定能從亞馬遜爭取到的顧客就是BZ——這些人整天就在打探哪里又有打折優(yōu)惠，而能將這些顧客拋棄掉，尤其是扔給對手，正是亞馬遜求之不得的事情。

如何成功實施一對一戰(zhàn)略？

　　實施一對一戰(zhàn)略最重要的是轉(zhuǎn)變觀念。任何一種新的管理理念的成功實施首先要轉(zhuǎn)變觀念，而技術(shù)不過是實施的手段而已。如果側(cè)重點顛倒，那么基本上可以肯定必敗無疑。

　　20世紀(jì)90年代初，我曾應(yīng)邀前去美國維高格雷公司（后被ABB收購）負(fù)責(zé)有關(guān)MRPII項目的實施工作，它們引入了一套美國Micro-MRP公司的軟件，雖然在此之前廠家就給予過多次實施培訓(xùn)指導(dǎo)，但由于公司前任管理層的輕視，再加上許多員工抵制這一系統(tǒng)，效果很不理想。緊接著，我又到了鼎鼎大名的亨氏食品公司，它們投入巨資購置了當(dāng)時著名的大型MRPII軟件包ManMan系統(tǒng)，然而管理層根本就把這樣一項重大工程放到了一個部門去實施，結(jié)果可想而知。

　　所以實施一對一戰(zhàn)略，必須明白CRM并非等同技術(shù)，轉(zhuǎn)變觀念最重要。

　　關(guān)于一對一：20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)尚在萌芽狀態(tài)，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯出版了其革命性的商業(yè)經(jīng)典著作《一對一未來： 一次一個顧客地建造關(guān)系》，他們在書中描繪了一個企業(yè)將采用互動技術(shù)和電腦數(shù)據(jù)庫競爭更多顧客份額的未來世界，由此奠定了其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代商業(yè)管理大師的地位。今天，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯所開創(chuàng)的客戶關(guān)系管理業(yè)已成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的商業(yè)規(guī)則，其所著的《一對一未來》、《一對一企業(yè)》、《一對一實戰(zhàn)手冊》、《一對一經(jīng)理人》等書已發(fā)行逾百萬套，在全球各地以14種語言出版，成了21世紀(jì)商界人士的圣經(jīng)。他們的新著《一對一企業(yè)對企業(yè)（B2B）》，2001年5月一出版即列居《紐約時報》暢銷書排行榜（中文版即將推出）。

　　由于其杰出的成就，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯現(xiàn)已榮登全球16位頂尖管理大師之列；2001年7月在倫敦榮獲全球技術(shù)大獎，被全球技術(shù)網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(World Technology Network)譽為“真正創(chuàng)造未來的革新家”。

　　唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯的“一對一戰(zhàn)略”受到了全球商界的熱烈推崇，他們的17個咨詢服務(wù)機構(gòu)分布在全球各地。隨著中文版的登陸，一對一中國區(qū)中心——一對一管理顧問有限公司現(xiàn)已正式運營，由此一對一戰(zhàn)略也將為國內(nèi)企業(yè)增強競爭力和核心競爭能力。

計算機世界報　2002/04/08