淺談CRM

林逸 2002/04/05

　　在當(dāng)今競爭激烈的全球化商業(yè)活動中，科學(xué)的管理與信息技術(shù)的運用已成為企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的手段。今年來，作為企業(yè)管理代表性的應(yīng)用軟件 - ERP/CRM 成了炙手可炎的課題。

　　ERP (企業(yè)資源管理) 軟件主要用于管理與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各類資源(包括人力，物力與財力)，以達成減少庫存，縮短周轉(zhuǎn)周期，降低費用，從而改善企業(yè)的整體效益。ERP是在上世紀(jì)90年代初開始引入到企業(yè)管理中去。現(xiàn)在美國有百分之七十多的大型企業(yè)已經(jīng)在使用ERP系統(tǒng)。中國一些企業(yè)也已開始實施于使用ERP系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)又經(jīng)常被歸類于企業(yè)的后臺系統(tǒng)(Back Office)。

　　相比之下，CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))是在最近幾年才應(yīng)用到企業(yè)中去的管理系統(tǒng)。顧名思義，CRM是專門用于管理企業(yè)客戶的系統(tǒng)。它的產(chǎn)生與發(fā)展，正是目前商業(yè)活動從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心的必然產(chǎn)物，成為企業(yè)管理中繼ERP之后又一熱點。相對于ERP系統(tǒng), CRM系統(tǒng)又被歸類于企業(yè)的前臺系統(tǒng)(Front Office)。

　　企業(yè)為什么要使用CRM？讓我們來看看以下的幾個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

　　·爭取一個新客戶并將商品賣給此新客戶的費用要比將商品賣給一個老客戶的費用多5倍。

　　·說服一個新客戶來購買一個商品的成功率為百分之十五，而說服一個老客戶來購買一個商品的成功率可達百分之五十。

　　·一個企業(yè)如果能夠多留住百分之五的老客戶，其利潤就有可能增加百分之八十五。

　　·如果客戶對一家公司的投訴能得到及時解決，有百分之七十的客戶仍有可能繼續(xù)與此公司做生意。

　　·而如果一個客戶對一家公司投訴沒有得到很好的解決，他有可能將其不滿告訴另外八至十人。

　　由上述的數(shù)據(jù)可以看出，留住與關(guān)心客戶對一個企業(yè)的發(fā)展是何等重要。特別是在現(xiàn)階段，世界經(jīng)濟發(fā)展放緩，企業(yè)之間競爭日益激烈，所有企業(yè)都紛紛從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，CRM系統(tǒng)顯得格外重要。許多企業(yè)在IT經(jīng)費不足的情況下仍然將CRM系統(tǒng)作為重點項目來實施。

　　那么CRM究竟是怎樣一套系統(tǒng)？它是怎樣來幫助企業(yè)留住客戶，增加銷售？簡單地說，CRM是將對客戶售前活動，銷售過程，售后服務(wù)所有有關(guān)數(shù)據(jù)資料整合在一起的系統(tǒng)。一般企業(yè)由許多部門組成，如市場部，銷售部，售后服務(wù)部等。許多大一點的企業(yè)還分總公司，分公司，子公司等。各個部門之間由于分工的原因，或者分別處于不同地理區(qū)域的原因，每個部門往往擁有各自的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。對于客戶來說，他只認為面對一家公司。他可能從一家分公司或部門買到商品，卻要到另一家分公司或部門去要求服務(wù)。企業(yè)必須需要一套統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，使各部門能共享數(shù)據(jù)，才能給客戶提供有效及統(tǒng)一的服務(wù)，減少客戶的麻煩與時間。 使用CRM系統(tǒng)最大的一個好處是，企業(yè)通過它可以及時快速地了解與解決客戶的需求，提高客戶的滿意度，從而達到長期留住客戶的目的。其次，通過這套系統(tǒng)的使用，售后服務(wù)人員可以了解客戶已購買何種商品，在提供服務(wù)的同時，建議客戶購買升級產(chǎn)品(up-selling)或者購買其它有關(guān)產(chǎn)品(cross-selling)。這是增加銷售與利潤的最佳途徑。除此之外，CRM系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)所有職員在與某一客戶打交通時，都能保持一致性。 通過CRM分析系統(tǒng)，企業(yè)可以分析各類客戶的愛好需求，以便進行有目標(biāo)性的促銷活動。

　　CRM 系統(tǒng)主要功能

　　典型CRM系統(tǒng)主要功能包括市場營銷管理，銷售管理，客戶服務(wù)支持管理，以及客戶分析。

　　市場營銷管理

　　市場營銷活動是當(dāng)前商業(yè)活動中不可缺少的一環(huán)。其目的是為了盡多盡快地銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的市場營銷活動包括各種媒體的廣告，展銷會等等。CRM系統(tǒng)提供了更為個性化的市場營銷活動。它可以針對人們的年齡，性別，習(xí)慣，愛好甚至收入情況來促銷不同的產(chǎn)品。同時CRM系統(tǒng)對通過不同途徑(如展銷會，網(wǎng)上留言等)搜集來的信息進行分析，篩選出一批潛在客戶進行進一步的聯(lián)系，從而進入售前階段。一般來說CRM市場營銷管理部分還包括自動履行(Fulfillment)服務(wù)，它能自動處理客戶索取資料的要求，將客戶所要索取的資料(如產(chǎn)品詳細介紹，報價單等)以各種不同途徑(電子郵件，傳真，郵遞)快速無誤地送到客戶手中。

　　銷售管理

　　銷售力量自動化(Sale Force Automation)是CRM系統(tǒng)的一個重要組成部分。銷售力量自動化使得銷售活動流程更為科學(xué)化，合理化，從而提高銷售活動的效益。銷售過程實際上是個漏斗過程。潛在客戶從漏斗的大頭進去，經(jīng)過一系列的篩選，聯(lián)系與洽談，最終只有一部分從漏斗的小頭出來，成為購買客戶。要想提高購買客戶的數(shù)量，一是要增加進入漏斗大頭的潛在客戶數(shù)量，二是改進漏斗過程，使漏斗小頭變大。CRM系統(tǒng)使得企業(yè)能夠?qū)崟r跟蹤客戶在漏斗中的每一個過程，從而能夠采取一些相應(yīng)的措施以達到增大漏斗小頭的目的。銷售管理一般包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程跟蹤監(jiān)控、銷售預(yù)測、銷售信息分析等。

　　客戶服務(wù)支持管理

　　客戶服務(wù)支持為客戶提供了客戶關(guān)懷以及其它服務(wù)。它是企業(yè)提高客戶滿意度，忠誠度從而達到留住老客戶、發(fā)展新客戶的一個重要手段�？蛻舴⻊�(wù)支持管理一般包括了客戶賬號管理，服務(wù)合約管理，服務(wù)請求管理，聯(lián)系活動管理，以及客戶普查等功能。通過這些功能，服務(wù)人員能快速地查詢客戶的服務(wù)合約確定客戶的服務(wù)級別，并創(chuàng)建，分配客戶的服務(wù)請求。同時服務(wù)人員還可以隨時查詢與客戶的聯(lián)系記錄以及服務(wù)請求的執(zhí)行情況。

　　呼叫中心(Call Center) 是一個能夠快速，有效，提供客戶服務(wù)支持管理的一套系統(tǒng)。它使得企業(yè)能夠通過各種途徑(電話，傳真，電子郵件，實時網(wǎng)絡(luò)談話等)給客戶提供服務(wù)支持。當(dāng)客戶通過電話請求服務(wù)或投訴時，服務(wù)人員可以根據(jù)客戶名字調(diào)出客戶的信息以及所購產(chǎn)品。具有CTI技術(shù)的系統(tǒng)甚至可以直接根據(jù)來電的電話號碼自動調(diào)出客戶的信息。在客戶回答了屏幕上所提示的一些問題后，系統(tǒng)可以自動從企業(yè)的知識庫中找出可能的答案，讓服務(wù)人員解釋給客戶聽。對一些不能馬上解決的問題或投訴，系統(tǒng)會創(chuàng)建一個任務(wù)并分配給適當(dāng)?shù)娜藛T去解決。當(dāng)然，客戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)提交服務(wù)請求或投訴。系統(tǒng)收到這些請求或投訴后會自動創(chuàng)建一個任務(wù)并分配給適當(dāng)?shù)娜藛T去解決。客戶還可以根據(jù)任務(wù)號去跟蹤任務(wù)的解決狀態(tài)。在提供服務(wù)支持的同時，服務(wù)人員還可以根據(jù)客戶已購產(chǎn)品的信息，建議客戶購買相關(guān)產(chǎn)品(cross-selling)或升級產(chǎn)品(up-selling)，以達到增加銷售，擴大利潤的目的。

　　客戶分析系統(tǒng)

　　客戶分析是通過挖掘與分析現(xiàn)有客戶信息來預(yù)測客戶的未來行為。它能幫助企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r機向適當(dāng)?shù)目蛻敉其N適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)。客戶分析系統(tǒng)一般包括客戶分類分析，市場活動影響分析，客戶聯(lián)系時機優(yōu)化分析，以及交叉銷售與升級銷售分析�？蛻舴诸惙治鍪蛊髽I(yè)能夠?qū)⒏嗟木ν斗旁谀転槠髽I(yè)帶來最大效益的重點客戶身上。市場活動影響分析使企業(yè)知道客戶最需要什么�？蛻袈�(lián)系時機優(yōu)化分析使企業(yè)學(xué)會掌握與客戶聯(lián)系的時機，例如多長時間與客戶聯(lián)系一次，通過何種渠道聯(lián)系為好。交叉銷售與升級銷售分析可以讓企業(yè)知道向一特定的客戶應(yīng)該推銷什么樣的相關(guān)產(chǎn)品與升級產(chǎn)品。

　　隨著CRM的應(yīng)用越來越受到企業(yè)的重視，開發(fā)與生產(chǎn)CRM的軟件商也變得越來越多。在美國，現(xiàn)在就有大大小小的CRM軟件商100多家。其中有的提供CRM套件(如Siebel，Onyx, Pivotal)，有的更偏重于CRM的某一方面(如E.piphany偏重于市場營銷自動化，Clarify(先被Nortel收購, 最進又被買給Amdocs)偏重于呼叫中心)。不同軟件商的CRM產(chǎn)品還往往針對不同的客戶群。例如，Siebel與PeopleSoft的產(chǎn)品主要是針對大型企業(yè)的，而Onyx與Pivotal的產(chǎn)品是針對中型企業(yè)的。Goldmine與SalesLogix產(chǎn)品面向小型企業(yè)。 最近微軟也進入CRM領(lǐng)域，其提供的CRM產(chǎn)品號稱是針對小型企業(yè)的。

　　軟件商提供的CRM產(chǎn)品都是根據(jù)軟件商自己對CRM的理解與對一般企業(yè)流程的共同特征總結(jié)的基礎(chǔ)上開發(fā)的。然而， 不同的企業(yè)有不同的管理方式，工作流程以及應(yīng)用目的。因此，企業(yè)(特別是大中型企業(yè))在購買CRM產(chǎn)品后，往往需要一段時間的實施過程。其主要目的是使購買的CRM產(chǎn)品個性化(Customization)并與其它的管理系統(tǒng)集成(Integration)，以達到適合于企業(yè)使用的目的。所以企業(yè)在選用CRM產(chǎn)品時，不僅要考慮系統(tǒng)提供的功能與價格，而且也要考慮是否容易個性化與集成。有的CRM系統(tǒng)由于軟件構(gòu)架設(shè)計的限制而非常不容易個性化與集成。有的CRM系統(tǒng)，雖然功能很多，但實施起來需要很長時間。而對企業(yè)來說，不一定所有的功能都需要。上CRM系統(tǒng)對企業(yè)來說是一個大項目。為了提高ROI(投資回報率)，企業(yè)必須選擇合適的CRM系統(tǒng)并能最有效地實施。

　　值得指出的是，CRM不僅僅是一套軟件產(chǎn)品。CRM的經(jīng)典定義是：使企業(yè)能夠通過全面了解客戶，提高客戶滿意度而達到增進收入與贏利目的的商業(yè)策略，工作流程，企業(yè)文化以及信息技術(shù)。所以企業(yè)在上CRM項目時，必須將企業(yè)的商業(yè)策略，工作流程，企業(yè)文化與信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起。有的企業(yè)認為建立CRM系統(tǒng)只是IT部門的事，事實并非如此簡單。在實施CRM過程中，需要企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)的參預(yù)來整合與調(diào)整各部門之間的工作流程。其次， CRM系統(tǒng)的引進往往會革新，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的工作流程及管理方式。但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果不改變思想，仍沿用舊的管理方式，員工也不積極參預(yù)，沒將工作過程中的數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中去，那么CRM項目終歸失敗。據(jù)統(tǒng)計，美國有高達60%的CRM項目以失敗而告終，而失敗的主要原因是將CRM作為單純的技術(shù)項目來實施。所以，企業(yè)的高層管理人員必需認識到CRM代表的是一個新的商業(yè)策略，科學(xué)化的工作流程與現(xiàn)代化的企業(yè)文化，軟件產(chǎn)品只是一個重要手段而已。

天極網(wǎng) 2002/04/05