賣房子的第四板斧

田同生 2002/03/05

　　在大量到現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶中，最終掏錢購(gòu)房成為業(yè)主的不到10%。通過(guò)CRM，房地產(chǎn)商終于可以發(fā)掘未成交客戶的價(jià)值了

　　蛇口新時(shí)代廣場(chǎng)9層的辦公室里一片寧?kù)o。透過(guò)大廈的窗子，屈虹可以看到前面的大海。但是此刻，她無(wú)暇欣賞窗外的海景，因?yàn)樽鳛檎猩痰禺a(chǎn)營(yíng)銷中心的副總經(jīng)理，她正在做著一件第一次吃螃蟹的事情——招商地產(chǎn)正實(shí)施著一個(gè)被稱為“CRM”的項(xiàng)目。這不僅在招商地產(chǎn)，就是在改革開放最前沿的蛇口，也都是一件“前衛(wèi)”的事。

　　管理上的困惑

　　擺在屈虹面前的是一本用噴墨打印機(jī)打印的部門內(nèi)部刊物：《營(yíng)銷思考》。不要說(shuō)與各類印刷精美的財(cái)經(jīng)管理雜志相比，就是與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多內(nèi)部刊物放在一起，它也顯得太簡(jiǎn)陋，太粗糙。但它卻是屈虹的至愛，因?yàn)槠渲械淖髡叨际潜疾ㄔ阡N售第一線的業(yè)務(wù)員，它的內(nèi)容就是這些業(yè)務(wù)員與客戶交往的心得和體會(huì)�！墩�(qǐng)關(guān)注未成交客戶》就是發(fā)表在2001年第3期《營(yíng)銷思考》上的一篇短文。

　　這篇短文所反映的正是屈虹和她的上司們感到困惑的問(wèn)題。從1998年銷售招商海月花園開始到現(xiàn)在，被大量廣告吸引到現(xiàn)場(chǎng)登記看房的客戶累計(jì)有2萬(wàn)余人，但是真正掏錢購(gòu)房成為業(yè)主的不到10%。隨著新樓盤的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶的數(shù)量還會(huì)大幅度增加，如何維護(hù)和發(fā)掘這些客戶的價(jià)值，成為招商地產(chǎn)思考的一個(gè)重要問(wèn)題。

　　業(yè)務(wù)員的收入與售出的房子掛鉤，所以他們只關(guān)心將現(xiàn)在的房子賣出去。對(duì)于那些和他們目前利益不太相關(guān)的信息，基本上不關(guān)心，或者由于時(shí)間和能力的限制，也難以關(guān)心。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，業(yè)務(wù)員難以規(guī)范及長(zhǎng)時(shí)間地去跟蹤和關(guān)懷這些準(zhǔn)客戶。而這些來(lái)自客戶端的信息有可能又是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握的。例如，是什么吸引客戶第一次來(lái)看房？是認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃，還是戶型設(shè)計(jì)，或者是房子的價(jià)格？但又是由于什么原因他最終沒(méi)有買你的房子？如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話，他是不是愿意購(gòu)買？等等諸如此類的信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時(shí)最為關(guān)心的。但是現(xiàn)實(shí)是：招商地產(chǎn)沒(méi)有相應(yīng)的手段收集、整理和分析這些信息。不僅如此，業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些支離破碎的信息更無(wú)法實(shí)現(xiàn)整合與共享，只能隨著業(yè)務(wù)員的跳槽而一起流失，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼。

　　以客戶為中心

　　招商地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)商品房已經(jīng)3年多了，從最初的每年2～3萬(wàn)平方米發(fā)展到2001年的15萬(wàn)平方米，步伐不可謂不大。招商地產(chǎn)在開發(fā)客戶方面進(jìn)行了非常多的投入，例如豪華的售樓處、整版的報(bào)紙廣告以及成千上萬(wàn)份印刷精美的售樓書等等。但是由于缺乏有效的手段挖掘未成交客戶的價(jià)值，因而每次推出新的樓盤都是慣常的促銷“三板斧”——樣板房、廣告和售樓書。營(yíng)銷費(fèi)用在不斷上升，營(yíng)銷質(zhì)量總沒(méi)有提高。招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心的總經(jīng)理朱文凱希望能夠有這樣一套系統(tǒng)：“業(yè)務(wù)員第一次接待完客戶之后，就將客戶的有關(guān)資料輸入電腦，這個(gè)資料應(yīng)該描述一下這個(gè)客戶的特征：他穿著一套深色的西服，帶著一個(gè)小孩等等。當(dāng)這個(gè)客戶第二次再來(lái)的時(shí)候，只要一講姓名，在電腦里就可以立即查找出他的相關(guān)信息，關(guān)于他第二次來(lái)看房過(guò)程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦。把與這個(gè)客戶開始交往一直到他看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程都記錄下來(lái)。然后分析這些客戶資料，提出有針對(duì)性的解決辦法，使他們有可能買我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子�！�

　　招商地產(chǎn)對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行的是銷售提成制度。由于銷售人員輪班工作，有可能三個(gè)或是五個(gè)業(yè)務(wù)員都曾經(jīng)先后接待過(guò)同一個(gè)客戶，提供過(guò)相同或者不同的服務(wù)，如何分配提成，成為一道難題�，F(xiàn)在的做法是不管有多少人接待過(guò)這位客戶，銷售提成只能夠算在最初接待他的那個(gè)業(yè)務(wù)員頭上。盡管管理層知道這樣做很不公平，但是沒(méi)有手段可以量化分析出所有接待人員的貢獻(xiàn)。如果有一個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)⒄麄�(gè)銷售過(guò)程完整地記錄下來(lái)，就可能找到量化分析的方法。

　　招商地產(chǎn)是一家老牌國(guó)有企業(yè)，伴隨著蛇口工業(yè)區(qū)的發(fā)展和建設(shè)成長(zhǎng)起來(lái)。過(guò)去它的定位是以區(qū)域性開發(fā)為主。提供的產(chǎn)品很豐富：寫字樓、住宅、商店、廠房等等應(yīng)有盡有�？傊�，蛇口開發(fā)區(qū)需要什么，他們就建什么。“1998以前招商地產(chǎn)是等客上門。在那個(gè)時(shí)代，我們主要的任務(wù)就是生產(chǎn)�！鼻缁貞浾f(shuō)。

　　直到1998年，招商地產(chǎn)開始走出蛇口，面向更大的市場(chǎng)。無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使屈虹他們的目光很快就從“房子”轉(zhuǎn)到了“客戶”。起初他們很害怕客戶投訴，尤其是到了新樓盤入住時(shí)，客戶投訴和找麻煩的最多，一些業(yè)務(wù)員都被客戶罵哭了。但后來(lái)他們認(rèn)識(shí)到，解決客戶投訴的問(wèn)題，其實(shí)就是在與客戶培養(yǎng)和建立良好的關(guān)系。屈虹說(shuō)：“在某種意義上，客戶就是我們的老師。特別是刁難我們的客戶，一般都來(lái)自比較進(jìn)步的行業(yè)，他用自己習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑剔我們，讓我們發(fā)現(xiàn)了自己的落后�！�

　　招商地產(chǎn)逐步形成了以客戶為中心的思想，提出客戶服務(wù)要系統(tǒng)化。CRM最重要的一個(gè)理念就是客戶定制服務(wù)。招商地產(chǎn)在蛇口有一個(gè)半山海景別墅，就采取了客戶定制的模式，招商地產(chǎn)提供一些規(guī)范要求，讓客戶來(lái)參與設(shè)計(jì)。這一嘗試，迅速獲得了客戶的高度認(rèn)同。CRM的概念在國(guó)內(nèi)被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助信息系統(tǒng)提升客戶服務(wù)水平的強(qiáng)烈愿望。擁有計(jì)算機(jī)專業(yè)碩士學(xué)位的賀建亞是招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理，他說(shuō)：“CRM好像就是為解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)問(wèn)題而提出的�！�

　　困頓的尋覓之路

　　招商地產(chǎn)建設(shè)CRM系統(tǒng)的重任落在了IT部經(jīng)理徐國(guó)強(qiáng)的身上。2001年3月，徐國(guó)強(qiáng)從媒體上看到在上海要舉辦一個(gè)關(guān)于CRM的研討會(huì)，他就報(bào)名參加了。參會(huì)的約有400多人，大都來(lái)自金融、證券、電信、汽車制造等企業(yè)，招商地產(chǎn)是唯一報(bào)名參加的房地產(chǎn)公司。國(guó)外CRM軟件廠商和咨詢公司是這次會(huì)議的主角，演講場(chǎng)次安排的比較密集，每一個(gè)演講者都來(lái)不及把問(wèn)題講透。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“很多人是做IT的，根本沒(méi)有企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，不要說(shuō)總經(jīng)理，有可能連個(gè)主管都沒(méi)做過(guò)。正如股市大王巴菲特所言：只有在華爾街才發(fā)生這樣的怪事，開勞斯萊斯的人要聽坐地鐵的人作股票分析�，F(xiàn)在這樣的怪事又跑到了中國(guó)企業(yè)管理軟件業(yè)內(nèi)�！�

　　會(huì)議之后，主辦方又安排參觀了一些實(shí)施CRM的企業(yè)，但是都很初級(jí)，有的原本是個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，有的是提供外包服務(wù)的呼叫中心，現(xiàn)在搖身一變都成了CRM。徐國(guó)強(qiáng)向廠商和咨詢公司詢問(wèn)有什么經(jīng)驗(yàn)可以供房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)借鑒，得到的回答很不理想，幾乎沒(méi)有廠商涉足過(guò)房地產(chǎn)領(lǐng)域。帶著失望，他回到了蛇口。這次考察，他有兩點(diǎn)體會(huì)：一是CRM業(yè)界在房地產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有，再就是房地產(chǎn)企業(yè)本身在信息化方面的應(yīng)用非常薄弱。

　　到了2001年5月，徐國(guó)強(qiáng)得知在成都有一個(gè)本行業(yè)信息化建設(shè)的會(huì)議，通知是從上級(jí)主管部門來(lái)的，邀請(qǐng)招商地產(chǎn)參加。徐國(guó)強(qiáng)想，上次會(huì)議是IT公司主辦的，因而和房地產(chǎn)業(yè)有距離，這次會(huì)議是房地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部辦的，應(yīng)該會(huì)有收獲。他懷著這樣的想法到了成都，一看參加這次會(huì)議的人不多，也就二三十人。應(yīng)主辦單位的邀請(qǐng)，他在會(huì)上還介紹了招商地產(chǎn)信息化建設(shè)以及下一步打算實(shí)施CRM的情況，與會(huì)者都認(rèn)為招商地產(chǎn)已經(jīng)搞得不錯(cuò)了。會(huì)議推薦了一家據(jù)說(shuō)能做房地產(chǎn)業(yè)CRM的公司，但徐國(guó)強(qiáng)與這家公司的老總一接觸，發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)還不如自己。他又一次帶著失望回到了蛇口。

　　這時(shí)候徐國(guó)強(qiáng)感到自己在陷入困境，公司的高層又頻頻催問(wèn)。他想，看來(lái)這件事情還得靠自己。憑著多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他覺(jué)得應(yīng)該先將需求整理出來(lái)，有了思路就會(huì)有出路。于是他就將營(yíng)銷中心、物業(yè)租賃以及其他有關(guān)部門的人叫到一起，讓大家想一下各個(gè)部門在客戶服務(wù)方面大致要做的事情。一個(gè)星期后，大家搞了一個(gè)需求大綱，又過(guò)了一個(gè)星期，他將大綱細(xì)化了一下，報(bào)了上去。同時(shí)他又把這個(gè)需求報(bào)告拿給IT業(yè)的朋友看，求證事情的可行性。徐國(guó)強(qiáng)稱這種方法是“逆向推動(dòng)法”。不久，公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可了他的需求大綱，但是囑咐他開始不要將口子開得太大，要從小處入手，注重快速見效。

　　徐國(guó)強(qiáng)開始選擇切入點(diǎn)。從招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)需求看，營(yíng)銷業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)都急需做CRM，但是選擇從哪一家入手，一時(shí)間難以取舍。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“從價(jià)值上來(lái)講，可能租賃業(yè)務(wù)要大一些，因?yàn)橐粋�(gè)客戶買了房子之后不可能在短期內(nèi)再買一套；但是營(yíng)銷中心對(duì)實(shí)施CRM的積極性比較高，客戶管理方面也有基礎(chǔ)，還積累了很多客戶服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)施CRM的機(jī)會(huì)就比較大。于是公司就決定將實(shí)施CRM的切入點(diǎn)放在營(yíng)銷中心�！�

　　大約是2001年八九月份，徐國(guó)強(qiáng)在媒體上看到關(guān)于創(chuàng)智要做企業(yè)級(jí)CRM領(lǐng)跑者的報(bào)道，記住了創(chuàng)智的名字。不久，深圳創(chuàng)智的人到招商地產(chǎn)聯(lián)系小區(qū)智能化建設(shè)的事情，他就順便提到了招商地產(chǎn)的CRM需求。創(chuàng)智CRM事業(yè)部很快就開始與他們聯(lián)系。轉(zhuǎn)眼到了國(guó)慶節(jié)，深圳正舉辦高交會(huì)，創(chuàng)智的人也來(lái)參展，徐國(guó)強(qiáng)就與創(chuàng)智的副總魯百年進(jìn)行了交流�；氐缴呖诤笮靽�(guó)強(qiáng)和屈虹在一起歸納了一下，認(rèn)為創(chuàng)智的CRM產(chǎn)品能滿足他們的需求，就向公司領(lǐng)導(dǎo)做了匯報(bào)。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，你們要小心一點(diǎn)。徐國(guó)強(qiáng)問(wèn)，我們小心什么？領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，會(huì)不會(huì)是幾個(gè)“海歸”在前面造勢(shì)，后面的人都是很爛的。

　　不久，深圳一家開發(fā)CRM產(chǎn)品的公司的銷售聽說(shuō)招商地產(chǎn)要做CRM，就給徐國(guó)強(qiáng)寄來(lái)一封請(qǐng)柬，邀請(qǐng)他參加這個(gè)公司的一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)。徐國(guó)強(qiáng)按時(shí)到了會(huì)場(chǎng)，但諾大的會(huì)場(chǎng)只有五六個(gè)人，等了很長(zhǎng)時(shí)間才開會(huì)。看了這個(gè)情況，徐國(guó)強(qiáng)心里有點(diǎn)涼，覺(jué)得CRM真是不好搞。既來(lái)之則安之，徐國(guó)強(qiáng)還是靜下心來(lái)聽演講。提問(wèn)的時(shí)候，徐國(guó)強(qiáng)問(wèn)道，你們以前是做其他軟件的，我如何認(rèn)可你做CRM軟件的能力呢？對(duì)方的回答詞不達(dá)意，不能夠說(shuō)服徐國(guó)強(qiáng)。但是徐國(guó)強(qiáng)還是約他們來(lái)招商地產(chǎn)進(jìn)一步溝通。后來(lái)，他們到招商地產(chǎn)進(jìn)行了商務(wù)拜訪，但是準(zhǔn)備得顯然不夠，而且來(lái)的銷售人員衣冠不整。徐國(guó)強(qiáng)耐著性子接待了他們，又禮貌地將他們送走。

　　沒(méi)多久，又一家財(cái)務(wù)軟件公司的銷售小姐找到徐國(guó)強(qiáng)，一見面就大講了一通CRM。徐國(guó)強(qiáng)問(wèn)她，你來(lái)這家公司多久，她說(shuō)兩年。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“你真是個(gè)全才，又懂ERP，又懂CRM，又懂財(cái)務(wù)軟件，在和我談話的中途還用電話賣了一包打印紙給客戶。你能不能找一個(gè)專業(yè)的人給我講一講�！边@番話讓這位小姐感到有點(diǎn)不好意思。她說(shuō)“我?guī)湍懵?lián)系我們北京的專家”，結(jié)果約好的日子到了，對(duì)方卻沒(méi)有來(lái)。又等了好幾天，還不見來(lái)。徐國(guó)強(qiáng)急了，打電話過(guò)去問(wèn)，又重新約了一個(gè)時(shí)間。那天下午，徐國(guó)強(qiáng)一直在等，2點(diǎn)、3點(diǎn)、4點(diǎn)，到了5點(diǎn)都也不見人影，只好又給對(duì)方打電話，對(duì)方說(shuō)今天身體不舒服，明天來(lái)。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“你好好養(yǎng)病吧，以后也不要來(lái)了。”他想，約好的事情都不能認(rèn)真對(duì)待，這樣的公司哪敢合作。

　　比來(lái)比去，徐國(guó)強(qiáng)的選擇指針最終倒向了創(chuàng)智。

　　挑螃蟹的經(jīng)驗(yàn)

　　對(duì)徐國(guó)強(qiáng)來(lái)講，CRM這件事總算開了頭。雖然前前后后奔波探索了將近一年，但是對(duì)招商地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，將要面對(duì)的是如何以客戶為中心統(tǒng)籌內(nèi)部的各項(xiàng)資源，來(lái)適應(yīng)CRM這一現(xiàn)代化管理的要求。招商地產(chǎn)的CRM項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地實(shí)施著，在招商海月、雍華府、半山別墅等樓盤的現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)看到CRM項(xiàng)目組的身影�，F(xiàn)在總結(jié)招商地產(chǎn)實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗(yàn)，還為時(shí)過(guò)早。但他可以總結(jié)一下選擇CRM廠商的經(jīng)驗(yàn)。

　　營(yíng)銷中心副總經(jīng)理屈虹認(rèn)為，最重要的是對(duì)方能夠提供招商地產(chǎn)可以借鑒的管理思想，“因?yàn)槲覀兊墓芾肀容^弱，希望通過(guò)廠商的管理專家，發(fā)現(xiàn)我們管理上的一些問(wèn)題，給我們提供一些指引，讓我們?nèi)ジ纳�。CRM軟件如果要做到有效果，還要有一套制度保證。廠商要幫我們將這套制度建立起來(lái)�！迸隽嗽S多次壁的徐國(guó)強(qiáng)考慮得比較實(shí)際，畢竟房地產(chǎn)業(yè)的CRM如何搞，誰(shuí)都沒(méi)底。他的想法是：“如果廠商跟不上我們的發(fā)展，它就沒(méi)有能力提出更好的東西供我們借鑒，我們的希望是：我們有一個(gè)想法，對(duì)方也要有一個(gè)想法，兩個(gè)想法可以在一起碰撞�！�

　　本地化的支持和服務(wù)能力也是招商地產(chǎn)十分看重的。CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，一旦真正上線，就不能夠停頓。實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)會(huì)導(dǎo)致很高的成本，如果沒(méi)有本地化的支持，對(duì)用戶和廠商都是不利的。徐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“在沒(méi)有實(shí)施CRM項(xiàng)目之前，廠商什么條件都會(huì)答應(yīng)。但是真要落到實(shí)處就會(huì)大打折扣。廠商也要核算成本，經(jīng)常飛來(lái)飛去大老遠(yuǎn)跑到深圳搞支持，也受不了�！币虼�，在當(dāng)?shù)貨](méi)有分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)基本難以保證服務(wù)質(zhì)量。

　　有很多軟件開發(fā)企業(yè)還是以個(gè)人為主進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)開發(fā)，一旦這個(gè)主要的開發(fā)人員離開，整個(gè)開發(fā)項(xiàng)目就完了。所以，徐國(guó)強(qiáng)傾向于團(tuán)隊(duì)開發(fā)模式，并且對(duì)軟件開發(fā)要有規(guī)范化的管理。

　　廠商不要指望用戶能夠全面提出自己的需求。因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員也不清楚自己要的CRM到底是什么樣的，用戶只能擠牙膏式地提出需求。因此，招商地產(chǎn)要求與它合作的CRM廠商要有行業(yè)背景，對(duì)房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著透徹的了解。 ---對(duì)正在進(jìn)行中的CRM項(xiàng)目，屈虹寄予厚望。2002年的元旦剛過(guò)，她就急匆匆地從北京邀請(qǐng)了CRM方面的專家來(lái)蛇口給他們招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心的人員“洗腦”。她期盼著通過(guò)CRM的實(shí)施，能夠?qū)⑺信c客戶接觸的全過(guò)程詳細(xì)地記錄下來(lái)，從中發(fā)現(xiàn)和保留更有價(jià)值的客戶，使她領(lǐng)導(dǎo)的部門能夠邁上一年銷售20萬(wàn)平方米樓盤的新臺(tái)階。 而此時(shí)，她的上司招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌想的則是另外一件事：如何利用CRM使招商地產(chǎn)成為深圳地產(chǎn)界的佼佼者。因?yàn)樗麄兊拇蟾纭罢猩蹄y行”，就是借助信息化的手段從一家蝸居在蛇口的區(qū)域性小銀行，成長(zhǎng)為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的金融機(jī)構(gòu)的。

IT經(jīng)理世界 2002/03/05