你的CRM有效嗎？

樊永梅 2002/03/05

　　誰都希望自己的企業(yè)與客戶有著良好的關(guān)系，可是很多人都不知道該如何來對(duì)此做出判斷。這里以銀行客戶關(guān)系管理為例，談?wù)勅绾闻袛嗥髽I(yè)的客戶關(guān)系管理是否有效,相信在很大程度上也適用于其他類型的企業(yè)。

遵循市場(chǎng)生命周期

　　如果你對(duì)市場(chǎng)上各種CRM工具的價(jià)值和企業(yè)應(yīng)對(duì)變化的手段感到無所適從，首先要做的就是認(rèn)定你的目標(biāo)客戶群。因?yàn)槿绻阋呀?jīng)能夠?qū)⒛繕?biāo)對(duì)準(zhǔn)某些細(xì)分市場(chǎng)、團(tuán)體或者個(gè)人，并能隨時(shí)滿足他們不斷變化的需求，你就已經(jīng)在運(yùn)用客戶關(guān)系管理并遵循市場(chǎng)生命周期了。以此為起點(diǎn)，你可以開始整合客戶溝通渠道并詳盡了解用戶的全方位信息。你應(yīng)該通過所有必要的方法去分析你的用戶數(shù)據(jù)，找到重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)或者個(gè)體間有關(guān)聯(lián)的地方。如果你的企業(yè)需要進(jìn)行調(diào)整來適應(yīng)市場(chǎng)，就必須謹(jǐn)慎選擇技術(shù)手段，以便能夠支持你所要做的決策和行動(dòng)。如果不需要調(diào)整，說明你在客戶關(guān)系管理上已經(jīng)取得了很大程度的成功。

準(zhǔn)確、及時(shí)的服務(wù)

　　你提供的服務(wù)必須是準(zhǔn)確和及時(shí)的。如果你提供的服務(wù)日漸細(xì)微周到，甚至能具體到某個(gè)點(diǎn)上，而且你的反應(yīng)速度又比一般企業(yè)快2%～3%，那么你的客戶關(guān)系管理就又進(jìn)了一步。到位的服務(wù)顯示出你在保持客戶、采取正確行動(dòng)方面已經(jīng)成熟，與客戶交易時(shí)可以根據(jù)未來的需求做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

超越歷史數(shù)據(jù)

　　歷史數(shù)據(jù)無疑是CRM的基礎(chǔ)，但你應(yīng)該將歷史數(shù)據(jù)的綜合分析作為一種方法，與其他的模型結(jié)合起來，支持你的決策。紐約First Manhattan Consulting公司總裁吉姆·麥考密克說：“能夠進(jìn)行預(yù)測(cè)和超前市場(chǎng)活動(dòng)的真正訣竅是不僅僅依靠客戶過去的行為來確定他們的需求�！苯鉀Q這一問題的方法是確定客戶的“財(cái)政個(gè)性”并對(duì)他們施加影響。他說：“我們一直在嘗試用‘財(cái)政個(gè)性取向調(diào)查’的方法來了解客戶的財(cái)政個(gè)性，這和邁耶斯·布里格斯個(gè)性特征圖例有些相似,可以幫助銀行確定金融產(chǎn)品需求并幫助他們實(shí)施客戶服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)�！备粐�(guó)銀行舊金山分行執(zhí)行副總裁鮑勃·海勃斯基在引入這一調(diào)查后深有感觸地說:“這種方法解釋了為什么在人口統(tǒng)計(jì)資料中具有相同特征的人表現(xiàn)出的消費(fèi)行為時(shí)卻會(huì)不一樣�！�

準(zhǔn)確量度客戶關(guān)系

　　乍一看來，詳細(xì)的利潤(rùn)測(cè)算與CRM實(shí)施效果、市場(chǎng)活動(dòng)之間并沒有什么直接的關(guān)系。畢竟，如果你的職能部門很完善的話，完全可以通過了解用戶帳目活動(dòng)收支情況來得到總的成本分析數(shù)據(jù)。但這些部門再完善，也不能替代其他市場(chǎng)手法獲得更詳盡的用戶資料。隨著時(shí)間的推移，每次市場(chǎng)活動(dòng)都要有確定的投資回報(bào)目標(biāo)，而每個(gè)用戶數(shù)據(jù)都能在某個(gè)方面支持這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

讓客戶轉(zhuǎn)怒為喜

　　你的銷售人員要有足夠多的客戶信息，確保在客戶提出問題或者發(fā)出抱怨時(shí)能得到有效的信息和幫助。如果能做到這一點(diǎn)，你就進(jìn)入了一個(gè)擁有可靠客戶關(guān)系的層次。所以，你的呼叫中心座席代表或話務(wù)員在接待客戶時(shí)要時(shí)刻保持平和的態(tài)度，千萬不能頭腦麻木、官僚主義。

計(jì)算機(jī)世界報(bào) 2002/03/05