CRM難在哪里？

詠梅 2002/02/01

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端的市場(chǎng)，怎樣發(fā)現(xiàn)、吸引、留住客戶成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題，CRM（客戶關(guān)系管理）的理念因此大行其道。但是，即使在美國(guó)，CRM的實(shí)際應(yīng)用情況也并不樂(lè)觀，這或許會(huì)讓許多人感到意外。

　　2001年，美國(guó)零售巨頭Home Depot公司實(shí)施了一個(gè)CRM項(xiàng)目，在客戶服務(wù)方面邁出了具有重要意義的一步。這家公司使用Avaya公司的軟件與其核心代理商保持直接聯(lián)系，使他們能及時(shí)了解產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸情況和時(shí)間進(jìn)度等信息。在絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)CRM都按兵不動(dòng)的零售業(yè)中，這一舉動(dòng)只能算是個(gè)特例。

　　這種情況并非只存在于零售業(yè)中。布勞恩咨詢公司的拉里·高德曼說(shuō):“總的來(lái)說(shuō)，CRM的理念在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)盛行，但是只有某些行業(yè)的實(shí)施取得了成功。在一些行業(yè)，CRM被當(dāng)做保持競(jìng)爭(zhēng)力的根本手段，但在另一些行業(yè)，它被扔到了時(shí)間表的后面�！�

　　如果說(shuō)零售、制造、電信這幾個(gè)行業(yè)有什么共同點(diǎn)的話，那就是它們?cè)趯?shí)施CRM時(shí)都因?yàn)檫@樣或那樣的原因而動(dòng)作遲緩。

裹足不前的零售業(yè)

　　美國(guó)的零售商們十分清楚實(shí)施CRM的重要性與必要性，普華永道咨詢公司和Gartner咨詢公司所作的調(diào)查都顯示，大多數(shù)零售商認(rèn)為CRM具有重要的戰(zhàn)略意義。但另一方面，他們的行動(dòng)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于他們的認(rèn)識(shí)。參加Gartner調(diào)查的零售商中只有34%的企業(yè)使用CRM軟件，參加普華永道咨詢公司調(diào)查的零售商中則只有27%的人稱他們會(huì)優(yōu)先投資實(shí)施CRM。

　　零售商們雖然喜歡CRM的概念，但他們實(shí)施CRM卻會(huì)受到各種限制。比如要給每家零售店都安裝CRM軟件幾乎是不可能的，可是顧客光臨的正是這些零售店。另外，必須在有人購(gòu)買了東西之后，零售商才能確定誰(shuí)是他們的顧客，這使得零售商了解消費(fèi)者行為信息的工作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，如此一來(lái)，它們的積極性自然就大大降低了。

　　使零售商們對(duì)實(shí)施CRM不夠熱忱的另一個(gè)原因是他們?cè)谶\(yùn)用信息技術(shù)方面還是后進(jìn)者，在他們尚未完善內(nèi)部信息系統(tǒng)的時(shí)候，CRM之類的應(yīng)用只好先靠邊站了。

　　安德森調(diào)查公司對(duì)2001年零售業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用情況的調(diào)查顯示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被調(diào)查者有計(jì)劃將來(lái)這樣做，而剩余65%的被調(diào)查者都說(shuō)他們不計(jì)劃使用專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件。有意思的是，這次調(diào)查也顯示，零售商的規(guī)模越大，越傾向于制定并實(shí)施規(guī)范的CRM策略，Home Depot公司就是絕佳的例子。另外，零售商也不是對(duì)與客戶有關(guān)的軟件一概采取排斥態(tài)度，比如大約超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者說(shuō)他們已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，這種技術(shù)可以使零售商知道在特定的季節(jié)、特定的地區(qū)哪些商品是暢銷的。

　　在零售商們眼中，CRM仿佛是帶刺的玫瑰，看上去香艷，摘起來(lái)扎手。

等待拓荒的制造業(yè)

　　與制造業(yè)比較，零售業(yè)已經(jīng)算是CRM的溫室了。因?yàn)閷?duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM還是一個(gè)相當(dāng)陌生的詞匯，特別是對(duì)原材料的制造商來(lái)說(shuō)更是如此。在制造業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，客戶完全憑借比較價(jià)格的高低來(lái)決定是否進(jìn)行購(gòu)買。

　　不過(guò)制造業(yè)也不再對(duì)信息技術(shù)采取充耳不聞的鴕鳥(niǎo)態(tài)度。一些具有革新意識(shí)的制造商對(duì)車間實(shí)行了聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)化操作以獲取實(shí)時(shí)信息。這使他們可以對(duì)需求、供應(yīng)或生產(chǎn)變化做出迅速的反應(yīng)，從而壓縮生產(chǎn)周期、降低庫(kù)存、提高供應(yīng)能力。

　　另外，制造業(yè)專用軟件的功能越來(lái)越強(qiáng)大，這也有利于推動(dòng)CRM在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。比如，電子商務(wù)應(yīng)用軟件商Blue Martini公司在去年12月發(fā)布了一套適用于產(chǎn)品制造業(yè)的軟件，它利用Blue Martini的標(biāo)準(zhǔn)工具和應(yīng)用軟件將商業(yè)程序、模板和生產(chǎn)流程結(jié)合起來(lái)。Baan和IBM在去年10月宣布合作開(kāi)發(fā)一個(gè)電子商務(wù)軟件產(chǎn)品，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)了航空航天、汽車、電子制造和其他制造商。

　　對(duì)于CRM來(lái)說(shuō)，制造業(yè)還是一塊有待開(kāi)墾的處女地，現(xiàn)在的首要工作是做進(jìn)一步推廣，正如IT咨詢公司Giga Information Group的副總裁巴特斯所說(shuō)，許多制造商在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)時(shí)會(huì)對(duì)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生興趣，但問(wèn)題是他們不知道該怎么做。

有心無(wú)力的電信業(yè)

　　像零售業(yè)一樣，電信業(yè)同樣意識(shí)到了實(shí)施CRM的重要性，但是，電信業(yè)的客戶服務(wù)問(wèn)題多如牛毛，它們?cè)贑RM上所作的努力與實(shí)際需要相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。福斯特調(diào)查公司的高級(jí)分析家塞馬·威廉斯認(rèn)為，對(duì)于這一新技術(shù)，大多數(shù)電信公司現(xiàn)在仍然只是處在談?wù)摰碾A段。

　　電信業(yè)腳步遲緩的原因與零售業(yè)和制造業(yè)都不相同。他們的苦衷在于已經(jīng)在基礎(chǔ)設(shè)施和與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的軟件上投入了大量資金，而目前美國(guó)股票價(jià)格低迷使他們捉襟見(jiàn)肘，無(wú)力顧及CRM。

　　目前電信公司客戶抱怨最多的是賬單不準(zhǔn)確。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不完整，再加上許多計(jì)費(fèi)系統(tǒng)還建在舊的應(yīng)用軟件上，這才是他們亟待解決的問(wèn)題。盡管面臨一大堆客戶服務(wù)問(wèn)題，而且電信公司的確一心想提高客戶服務(wù)水平，但目前看來(lái)，似乎還沒(méi)有什么CRM軟件可以吸引有心無(wú)力的電信公司去做這方面的投資。

　　由此看來(lái)，CRM理念雖好，前景雖美，但傳統(tǒng)行業(yè)“家家有本難念的經(jīng)”，還需要更多的耐心慢慢等待。

計(jì)算機(jī)世界報(bào)　2002/02/01