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CRM是家電業(yè)的生存必備戰(zhàn)略

胡興民 2001/10/19

筆者日前造訪了一個國際品牌的家電業(yè)在亞洲地區(qū)的總部，該公司位在香港的營運總部負(fù)責(zé)管理整個日本以外的亞洲市場。它的產(chǎn)品包括電視、冰箱、洗衣機、冷氣機、計算機、音響以及種類繁多的小家電。該公司的高階主管在對談中談到他對CRM的觀念，我認(rèn)為是個很好的觀念，值得類似行業(yè)參考。

首先，他指出CRM在家電業(yè)的必要性：

1、成熟產(chǎn)品差異性很難創(chuàng)造

特別像家電業(yè)這類產(chǎn)品，基本上除了定期變更外觀設(shè)計，其實各家所能展現(xiàn)的功能差異，已不足讓消費者「非買不可」。

2、傳統(tǒng)的促銷方式只能得到客戶短期的偏好，但無法產(chǎn)生長期的忠誠

現(xiàn)在家電業(yè)者通常采行的方法是季節(jié)性的折扣或贈品促銷，這些促銷可能暫時能刺激單項產(chǎn)品的買氣，但這么多家電產(chǎn)品，不太可能同時推出各別不同的項目，所以其它產(chǎn)品就被忽略了。

3、成熟市場環(huán)境下，競爭必須靠市場深化，而非新增

就家電業(yè)而言，它的市場總規(guī)模與人口有直接關(guān)系，所以不太可能有爆炸性的新成長，所以A廠商的新客戶，一定是由B廠商那里奪過來的。

筆者同時也響應(yīng)了另外兩個非做不可的理由：

1、以該公司所現(xiàn)有的四十萬客戶資料而言，這里面隱藏了每年大概至少十二億港幣的商機。其中約有十萬名客戶是所謂的重要客戶（忠誠度高），以家電平均壽命而言，每年可能要汰換他的某一個電器用品，每個電器平均三仟港元來算，就構(gòu)成了每年三億的忠誠客戶基礎(chǔ)，但是家電業(yè)從來甚至不曾打電話給客戶說「我收到了您的保固卡，多謝您『再次』選用我們的家電系列」。

另外則有三十萬名是一般的客戶，可能只買了該品牌中的某一產(chǎn)品（如電視），但冷氣機則使用別的品牌。這些人每年也至少要汰換其中一種產(chǎn)品，所以就構(gòu)成了每年九億港幣的市場。

而對于上述這兩種而言，家電公司都有他們的資料，只是有沒有花心思讓客戶感覺到您的不同。

2、該公司究竟打算用什么策略去定位自已，并創(chuàng)造出自已的品牌形象差異。
過去，這位高階主管常常懷疑，推展CRM需要投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力，但是當(dāng)他了解投入是為了讓他能夠緊緊的抓住那筆十二億港幣的商機，這些就不用再考慮了。

至于如何做呢？因為家電業(yè)推行CRM最大的困難，可能是它們沒有辦法直接在銷售點影響客戶，甚至這些銷售點（經(jīng)銷商），根本沒有任何忠誠度，它們會因為原廠是否有促銷活動或利潤多寡，而決定向客戶推薦那一個品牌的家電。

美國艾克國際科技有限公司介紹

美國艾克(AKuP)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國高科技硅谷——圣荷西市。

隨著客戶關(guān)系管理市場逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區(qū)的包括銀行、證券、保險、郵購、房地產(chǎn)、旅游、等二十多個不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實時一對一行銷』eCRM解決方案－eNterprise I。包括:臺新銀行(臺灣第一大商業(yè)銀行)、美商利盟(制造業(yè))、京華山一(證券業(yè))、新光人壽(臺灣第二大保險公司)、好孩子集團(tuán)(制造業(yè))、廣州易網(wǎng)通(南方航空下屬商旅服務(wù))、P&G等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國艾克提供的CRM軟件。

美國艾克供稿 CTI論壇編輯