CRM行業(yè)應(yīng)用從關(guān)鍵點(diǎn)突破

--訪Gartner Group公司高級(jí)顧問宋明華

胡峻琳 2001/06/19

CRM（客戶關(guān)系管理）概念自1999年提出，至今國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、企業(yè)對(duì)其熱度始終未減，這不禁令人想起幾年前風(fēng)靡一時(shí)的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。ERP爆炒一段時(shí)間后在中國(guó)企業(yè)的實(shí)施成功率不到10%，在發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)施效果也并不理想。 面對(duì)目前廣大中國(guó)企業(yè)對(duì)于CRM項(xiàng)目上馬心切的現(xiàn)象，應(yīng)如何避免CRM重蹈ERP覆轍，將實(shí)施落在實(shí)處呢？抱著這樣的疑問，記者采訪了Gartner Group公司高級(jí)顧問、杰合偉業(yè)總裁宋明華。

觀點(diǎn)一：

分步實(shí)施　逐個(gè)擊破

記者：從CRM供應(yīng)商的宣傳資料中，我注意到關(guān)于CRM實(shí)施時(shí)間的口徑非常不一致，從最短2個(gè)月到最長(zhǎng)3～5年的都有。那么，實(shí)施一個(gè)CRM方案到底需要多長(zhǎng)的時(shí)間？

宋：關(guān)于CRM的實(shí)施時(shí)間是不確定的，主要取決于特定的企業(yè)是要上馬整體的CRM方案，還是先上部分CRM部件。我認(rèn)為應(yīng)該本著“分步實(shí)施，逐個(gè)擊破”的原則，即找一個(gè)企業(yè)迫切需要解決又最容易見成效的問題作為突破口，選擇相應(yīng)的CRM部件來有針對(duì)性地解決問題，然后依此類推，逐步解決所有問題。

記者：您在最近的一次報(bào)告中提到：“CRM包含的部件眾多，直到2002年，也不會(huì)有一家供應(yīng)商提供超過40%以上的部件�！蹦敲雌髽I(yè)應(yīng)該從這眾多的部件中選擇哪些去實(shí)施呢？

宋：這是一個(gè)很難回答的問題，這是需要特定企業(yè)、供應(yīng)商和咨詢公司三者共同協(xié)商解決的問題。在這里我只能給出CRM的8個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域，然后每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自己所處的行業(yè)，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)目前存在的主要問題等，確立要實(shí)施的是哪些CRM部件。

CRM系統(tǒng)的8個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域：

1． 市場(chǎng)營(yíng)銷管理（包括促銷計(jì)劃管理）；

2． SFA——銷售自動(dòng)化;

3． 客戶服務(wù)管理，分為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（如物流配送領(lǐng)域里員工到現(xiàn)場(chǎng)與客戶的面對(duì)面的交流）和集中式服務(wù)（如呼叫中心）；

4． 時(shí)間管理，用時(shí)間觸發(fā)你的下一步操作，或者說用時(shí)間來監(jiān)控你整個(gè)的工作過程，使之更有效率；

5． 遠(yuǎn)程電話市場(chǎng)推廣；

6． 遠(yuǎn)程電話銷售；

7． 數(shù)據(jù)分析、挖掘和過濾，并建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)；

8． 建立供決策層瀏覽的報(bào)表系統(tǒng)。

觀點(diǎn)二：

行業(yè)應(yīng)用　重中之重

記者：中國(guó)的企業(yè)千差萬別，而事實(shí)上作為CRM的供應(yīng)商又不可能為每一個(gè)企業(yè)去設(shè)計(jì)實(shí)施方案，您對(duì)此有什么獨(dú)到的見解嗎？

宋：你這個(gè)問題引出了我關(guān)于CRM實(shí)施的第二個(gè)觀點(diǎn)：行業(yè)應(yīng)用，重中之重。即根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)推出適合這個(gè)行業(yè)的解決方案，決不能寄希望出現(xiàn)一種萬金油似的解決方案能包治企業(yè)百病。

記者：您在1999年底創(chuàng)辦了杰合偉業(yè)公司，并獨(dú)具慧眼地選擇城市物流配送行業(yè)，為其開發(fā)物流管理軟件。2000年10月25日，您公司的產(chǎn)品LuluSoft Sfullfillment獲得由寶供物流集團(tuán)公司設(shè)立的“寶供物流獎(jiǎng)勵(lì)基金”2000年度“寶供物流技術(shù)創(chuàng)新”最高獎(jiǎng)，“創(chuàng)新”是否指這個(gè)物流軟件中蘊(yùn)藏著新的物流管理思想模式？

宋：這個(gè)物流管理軟件主要由：客戶關(guān)系管理、地理信息管理、配送調(diào)度中心、員工績(jī)效管理、庫存管理等組件構(gòu)成。所謂創(chuàng)新就是指將客戶關(guān)系管理的思想和物流行業(yè)特定的特點(diǎn)相結(jié)合，形成了一套適合物流配送管理的思想理念。應(yīng)該說我們公司在物流領(lǐng)域的具體實(shí)踐，能更好地說明我剛才所說的關(guān)于CRM實(shí)施的第二個(gè)觀點(diǎn)。

記者：您能否詳細(xì)介紹一下如何將CRM思想有針對(duì)性地融入到城市物流配送的解決方案中，具體地說又為企業(yè)帶來了什么樣的益處？

宋：首先要了解城市物流配送行業(yè)的情況和主要特點(diǎn)，然后根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)去設(shè)計(jì)解決方案。我1998年到美國(guó)UPS公司、紐約城市交通信息中心以及零售企業(yè)沃爾瑪?shù)呐渌椭行牡鹊剡M(jìn)行實(shí)地考察和調(diào)研，親眼目睹了這些企業(yè)如何利用先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)提升服務(wù)的品質(zhì)。在國(guó)內(nèi)我也和許多物流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、客戶交流，尋找城市物流配送的癥結(jié)所在。曾經(jīng)有一個(gè)電視臺(tái)的名主持人跟我說：“我再也不用純凈水了！”職業(yè)的敏感使我不斷追問下去，原來他非常不滿意的是:每次當(dāng)他要這家公司送水時(shí)，都需要重復(fù)向其描述他們家住在哪里；而且送水的時(shí)間總是無法保障，他的工作非常繁忙，不能將時(shí)間浪費(fèi)在無意義的等待上。反之,對(duì)于物流企業(yè)，不是不想讓客戶滿意，但隨著客戶的增加，上萬客戶每月打來幾萬個(gè)電話要求服務(wù)，幾十個(gè)站點(diǎn)的進(jìn)銷存如何管理也成為了制約企業(yè)高品質(zhì)服務(wù)的一塊心病。

最終，我確立了我們公司的物流配送解決方案的核心思想就是18個(gè)字：應(yīng)時(shí)響應(yīng)客戶，合理分配運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)高效配送。

拿已經(jīng)使用我們產(chǎn)品的北京雪貝兒公司（1993年成立的純凈水供應(yīng)商）舉例。雪貝兒公司只要細(xì)心地將每一個(gè)客戶的詳細(xì)資料輸入到杰合配送管理信息系統(tǒng)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫后，當(dāng)老顧客的電話打進(jìn)來時(shí)，客服中心的服務(wù)人員拿起電話的同時(shí)，系統(tǒng)就能從數(shù)據(jù)庫中將與此客戶相關(guān)的所有資料全部調(diào)動(dòng)出來，并顯示在服務(wù)人員面前的PC機(jī)屏幕上。有了這樣的技術(shù)支持，服務(wù)人員可以高效地將客戶的定貨信息確認(rèn)完成，同時(shí)避免了讓老客戶總是不斷重復(fù)自己的個(gè)人情況，提高了顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。

再者，杰合配送管理信息系統(tǒng)還可以將雪貝兒公司的主要工作流程盡可能地自動(dòng)化。當(dāng)客戶服務(wù)中心確定了客戶定貨信息后，根據(jù)客戶所處的地理位置，信息系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把送貨任務(wù)分配給相應(yīng)的站點(diǎn)，并自動(dòng)進(jìn)行工作排程，其中的地理信息定位系統(tǒng)（GPS）還為送貨人員安排好最佳的送貨路線，以確�？蛻裟馨磿r(shí)收到所定貨物。

記者點(diǎn)評(píng)：如果說現(xiàn)實(shí)是此岸，理想是彼岸，中間隔著湍急的河流，那么CRM的實(shí)施就是架在河上的橋梁。當(dāng)然，CRM的實(shí)施之路仍將會(huì)滿是荊棘，但我相信如果采取一種謹(jǐn)慎的策略，軟件供應(yīng)商、咨詢公司、企業(yè)客戶幾股力量緊密結(jié)合，CRM一定能大幅增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

計(jì)算機(jī)世界 2001/06/19