CRM：莫愁前路無知己

2001/01/03

　　隨著市場環(huán)境、競爭環(huán)境的變化，現(xiàn)在企業(yè)都不同程度感到業(yè)務(wù)開展難度的增大、危機(jī)的加深、競爭的加劇并更趨于多層次全方位，所以都在尋求提升企業(yè)競爭力的手段，以使自己在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟乃至無往不利，CRM（客戶關(guān)系管理）成為當(dāng)前熱點(diǎn)無疑就反映了這種趨勢和心態(tài)。前不久在北京連續(xù)有客戶關(guān)系管理國際研討會、Oracle中國公司的客戶關(guān)系研討會、聯(lián)成互動召集舉辦的MyCRM“360°客戶關(guān)系管理解決方案大會”等相關(guān)會議舉行，而參會者影從，氣氛也十分熱烈，其“熱度”可見一斑。在北京是這樣，其它地區(qū)又是什么樣子呢？大企業(yè)去了解去關(guān)注CRM，有些已經(jīng)在籌劃實(shí)施，而中小企業(yè)又對CRM有多少了解呢？CRM在國內(nèi)、在中小企業(yè)中到底前景如何呢？……帶著這些問題，我們在全國范圍內(nèi)發(fā)了一些問卷，并對反饋情況加以整理（因樣本數(shù)量有限，統(tǒng)計(jì)數(shù)字不具權(quán)威性，但所甄選的樣本頗具有代表性，可以反映各地的真實(shí)情況）。

　　CRM與電子商務(wù)同行

　　CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)、旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時也是包括一個組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程�！翱蛻絷P(guān)系一對一理論”認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”個性化服務(wù)。通常CRM包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。CRM最早由美國企業(yè)提出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。不少業(yè)界人士認(rèn)為，CRM是電子商務(wù)的主要推動力量之一，并領(lǐng)導(dǎo)著電子商務(wù)的革命進(jìn)程。

　　國內(nèi)應(yīng)用狀況

　　在國外CRM已經(jīng)在眾多企業(yè)中得到有效的應(yīng)用，而國內(nèi)企業(yè)走向CRM一方面是受到國外相關(guān)管理思想、模式的影響，一方面也是客觀需求的推動，但國內(nèi)CRM應(yīng)用推廣的狀況到底怎么樣呢？從我們的調(diào)查問卷反饋結(jié)果來看，形勢不容樂觀，有相當(dāng)多的企業(yè)（樣本的64％）聽說過CRM但不太了解，感覺比較了解CRM的企業(yè)只占到15％，還有21％的企業(yè)被調(diào)查人員還沒有聽說過CRM。這一方面反映出國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的人員包括管理者大多都是被具體事務(wù)所困擾，較少有專門的時間去學(xué)習(xí)去充電，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念、思想、模式的發(fā)展變化缺乏了解；另一方面也反映出相關(guān)媒體的報道和推波助瀾的力度還不夠。

　　如果從另一個角度來看，這也正說明國內(nèi)CRM市場的空間廣和潛力大。另外還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，其實(shí)現(xiàn)在的企業(yè)有相當(dāng)一部分都在自覺不自覺地采用或部分采用CRM的思想和方法來開展業(yè)務(wù)。他們認(rèn)為，在很久以前如5000年前那些賣肉的、賣布的、賣雞的、賣魚的等就已經(jīng)在利用“CRM”做生意了，他們對自己的客戶了如指掌，因?yàn)樗麄兙褪撬泥従�。但隨著一個小店鋪發(fā)展為一個中型商店，他就不可能認(rèn)識每一個客戶，所以他需要采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)更好地了解客戶——數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)也曾在國外國內(nèi)興盛過一段時間。隨著市場、技術(shù)和企業(yè)自身的發(fā)展和管理思想的進(jìn)步，又在其上加以豐富和提升，更集成了更多的功能，形成了一體化智能型的前端解決方案。CRM是從實(shí)踐中來的，所以在實(shí)踐中有許許多多或掛名或不掛名的應(yīng)用。

　　市場前景

　　國內(nèi)的中小企業(yè)由于競爭的激烈和市場變動的快速，往往對業(yè)務(wù)維持增長的重視更重于對內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，他們更注重能帶給自己短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長的事情。調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的企業(yè)對CRM表示關(guān)注并打算去了解，有14％的企業(yè)正在著手實(shí)施與部分實(shí)施，有29％的企業(yè)表示不關(guān)心，而其中又有企業(yè)表示他們只是現(xiàn)在還沒有時間與精力，一旦市場發(fā)生進(jìn)一步變化或有機(jī)會的話他們也不排除進(jìn)行接觸和實(shí)施的可能。

　　至于CRM的未來市場前景，調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人員中表示前景樂觀是企業(yè)提升核心競爭力的必經(jīng)之路的占了絕大部分（66％），認(rèn)為可能成為市場主流也有可能只會在不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34％，認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關(guān)注和實(shí)施的幾乎沒有，也即幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)同CRM思想與系統(tǒng)的價值。但也有人認(rèn)為：ERP也曾喧囂一時，但迄今為止仍只是在極少數(shù)企業(yè)中得到了應(yīng)用；CRM可能也會在較長一段時間中只處于市場培育階段，而不會出現(xiàn)爆炸性增長和大面積應(yīng)用。

　　在中國上千萬家企業(yè)中，中小企業(yè)占到了85％以上，他們有自身的特點(diǎn)和具體情況。到底阻礙著中小企業(yè)實(shí)施CRM的最主要因素是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示，有37％的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過高，有26％的企業(yè)認(rèn)為是缺乏了解、害怕復(fù)雜、害怕與當(dāng)前業(yè)務(wù)不能很好銜接，有24％的企業(yè)缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱 ，有5％的企業(yè)認(rèn)為是實(shí)施周期長、見效慢。北京聯(lián)成互動軟件有限公司副總經(jīng)理、業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)王力表示，國外企業(yè)上CRM系統(tǒng)動輒上百萬美元，要花幾年時間，并在籌劃、選購、實(shí)施過程中都有專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)支持，這對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說不現(xiàn)實(shí)，他們渴望有一種低實(shí)施成本、高附加價值、優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)、拿來就能用且一用就見效、日后還可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案。可以看出，這些因素都是在一個還不太成熟的市場中才有的，也即隨著市場的成熟和企業(yè)自身運(yùn)作模式的改變，許多因素都可以迎刃而解。

　　現(xiàn)在對CRM還有一種觀點(diǎn)，即認(rèn)為它只是一種過渡性應(yīng)用。針對這一觀點(diǎn)，聯(lián)成互動王力副總經(jīng)理認(rèn)為，CRM更重要的是一種管理思想，它的表現(xiàn)形式和能運(yùn)用的手段還在不斷豐富和發(fā)展，它自身的發(fā)展歷程也可以劃分為不同的發(fā)展階段，但并不能認(rèn)為表現(xiàn)形式變了、運(yùn)用的手段增加了就不再是CRM了，“一切以客戶為中心”才是CRM的精髓。

　　共同努力

　　現(xiàn)在不少企業(yè)既是CRM的推動者，又是實(shí)踐者，如Oracle、IBM、HP、AVAYA、聯(lián)成互動等，也唯有經(jīng)過自身實(shí)踐才會更好地對市場進(jìn)行推動。不可否認(rèn)現(xiàn)在CRM市場基本還處在培育階段，但已有一些企業(yè)已經(jīng)超越了這一階段進(jìn)入了實(shí)踐階段，也即當(dāng)前就有相當(dāng)大的市場機(jī)會存在�，F(xiàn)在在國內(nèi)推廣CRM系統(tǒng)或有相關(guān)業(yè)務(wù)的廠商一方面通過各種研討會、發(fā)布會教育引導(dǎo)這個市場，另一方面積極開發(fā)客戶，培育一個又一個的樣板出來，以成功的個案帶動相關(guān)企業(yè)、相關(guān)市場領(lǐng)域，最終推動整個市場的快速增長與成熟；與此同時，更多的企業(yè)在客觀需求的推動和各方面因素的作用下也正越來越靠攏CRM；而CRM思想深入貫徹到大部分企業(yè)運(yùn)作中去的結(jié)果也就是客戶可以享受到更多更便利更貼近更周到的服務(wù)。

　　CRM，雖前路漫漫，但“莫愁前路無知己”！

《eNet》2001/01/03