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E-Services時(shí)代的客戶關(guān)系管理

----惠普公司的CRM之道

田同生 2000/12/25

再續(xù)“車庫傳奇”的惠普公司，在新的財(cái)年全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的商業(yè)模式，做新經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的制定者和受益者。12月14日，在中國北京舉辦的《首屆客戶關(guān)系管理國際研討會(huì)》上，來自惠普咨詢的專家現(xiàn)身說法詮釋了惠普公司客戶關(guān)系管理（CRM）之道。

向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的惠普

美國一家著名的咨詢公司在對全世界197家跨國公司進(jìn)行了問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這197家企業(yè)中的大部分，還是以產(chǎn)品為中心來設(shè)計(jì)它們的組織結(jié)構(gòu)和工作流程。舉例來講，在IT企業(yè)中會(huì)有PC事業(yè)部、打印機(jī)事業(yè)部、服務(wù)器事業(yè)部、以及軟件部和系統(tǒng)集成部等等，這些組織結(jié)構(gòu)的建立完全是圍繞著產(chǎn)品展開的，是以產(chǎn)品為中心來考慮和設(shè)計(jì)的，包括銷售流程的設(shè)計(jì)也同樣如此。這份問卷調(diào)查的結(jié)果表明，在未來的幾年里，世界上會(huì)有更多的企業(yè)將以往的“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式，向以“以客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，并以此來調(diào)整企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度與忠誠度最大化，從而獲取更大的收益。

惠普公司自身的“以客戶為中心”的改革，是從1999年4月份新總裁卡莉上臺(tái)開始的。這個(gè)模式被稱為“全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式”，目的是要讓客戶感受到惠普公司提供給他們的服務(wù)是很完善的集成在一起的，是以客戶為中心的。

為此，惠普做了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和管理理念的調(diào)整。調(diào)整以前的惠普公司是按照產(chǎn)品線來劃分部門的。在美國惠普有80多個(gè)事業(yè)部。在中國有6個(gè)。每個(gè)事業(yè)部都有銷售、市場、服務(wù)、渠道、研發(fā)、制造等部門。每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門都直接面對客戶。一個(gè)客戶如果他既要買PC，又要買打印機(jī)的話，他就要和不同的部門打交道。調(diào)整以后，改變了過去分散化經(jīng)營的模式，將原來十幾大類的產(chǎn)品事業(yè)部打散后重新整合在一起，按照客戶的種類和需求進(jìn)行劃分。共同的銷售部門面對客戶，是對客戶的唯一出口，市場、服務(wù)等部門支持銷售部門為客戶服務(wù)�，F(xiàn)在如果客戶既買PC又買打印機(jī)的話，他不需要和不同的部門打交道，只需和銷售部門一個(gè)部門的人員打交道就行了。

現(xiàn)在中國惠普公司的銷售部門有五個(gè)，分為大中國區(qū)全球客戶部、商用客戶部、大客戶部、新經(jīng)濟(jì)客戶部和電子銷售部。中國惠普公司總經(jīng)理孫振耀說，一旦惠普全面服務(wù)客戶的模式建立成功，就會(huì)改變這個(gè)市場的游戲規(guī)則。業(yè)界權(quán)威人士也指出，只有那些盡早采取了以客戶關(guān)系為中心，采取了客戶關(guān)系管理技術(shù)的企業(yè)才會(huì)在電子商務(wù)的大潮中處于領(lǐng)先地位。美國一家調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)分析表明，當(dāng)公司采用了CRM之后，在營業(yè)收入方面會(huì)有很大的增長，在成本方面則有很大的下降。

惠普公司對CRM的定義

企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤�；萜展�司的專家指出，客戶關(guān)系管理與ERP、電子商務(wù)不是一個(gè)替換的關(guān)系。CRM是企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的重要組成部分，需要和后臺(tái)現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)等整合在一起。

惠普公司認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的CRM流程，應(yīng)當(dāng)由四個(gè)階段所組成。一、信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)一步加工。二、客戶價(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對數(shù)據(jù)進(jìn)行了加工的基礎(chǔ)上，包括用數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從而生成有用的客戶信息。三、通過分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進(jìn)入到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據(jù)取得的這些客戶信息來設(shè)定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動(dòng)，比如要促銷某一款打印機(jī)或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會(huì)成為企業(yè)的促銷對象,做到有的放矢。四、實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化。設(shè)計(jì)完促銷活動(dòng)以后需要通過各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階段構(gòu)成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。

惠普公司強(qiáng)調(diào)，不能夠僅僅把CRM看作是一個(gè)簡簡單單的軟件，CRM對企業(yè)來講，首先是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認(rèn)為CRM就是銷售自動(dòng)化，或者是對市場活動(dòng)的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實(shí)際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式（如：手機(jī)、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動(dòng)既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時(shí)還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部門。CRM是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進(jìn)行復(fù)雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單管理系統(tǒng)集成。實(shí)施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶滿意度。

惠普公司關(guān)于CRM的戰(zhàn)略

分析企業(yè)CRM的實(shí)際運(yùn)行情況，惠普公司抽象出三個(gè)不同類型的CRM系統(tǒng)。一、分析型CRM。主要是針對市場活動(dòng)的CRM。二、運(yùn)行型CRM。是指日常的市場運(yùn)行過程中的CRM。例如銷售、服務(wù)等等。三、交互型CRM。主要是指和客戶接觸的過程。

惠普公司關(guān)于CRM的戰(zhàn)略可以概括成三句話：open開放，intergrated集成,multi-vendor多廠商�；萜仗峁┑�CRM解決方案是一個(gè)開放的體系結(jié)構(gòu)，可以對不同的廠商、不同的應(yīng)用進(jìn)行集成，同時(shí)也可以集成多個(gè)廠商的技術(shù)。惠普公司在全球與著名的CRM廠商結(jié)成合作伙拌關(guān)系，例如Siebel、Oracle等著名CRM廠商。

惠普公司實(shí)施CRM的方法論

在CRM的實(shí)施過程中，一個(gè)良好的方法能夠?qū)е?/font>CRM項(xiàng)目的成功。惠普公司根據(jù)實(shí)踐提出，實(shí)施CRM六階段論，方法是discover。第一階段，定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)在的狀況之間的差距。第二階段，定義CRM實(shí)施的目標(biāo)，這是一個(gè)分階段的目標(biāo)。采用量化的方式，把客戶滿意度變成一個(gè)可以衡量的東西。包括用什么樣的指標(biāo)來衡量，共有多少指標(biāo)，各個(gè)指標(biāo)占的權(quán)重又是如何。例如惠普公司自己則以調(diào)查問卷的方式了解客戶對惠普的認(rèn)知度與滿意度，內(nèi)容有客戶選擇產(chǎn)品的過程中是否得到惠普工作人員的幫助，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否滿意等。第三階段，是與客戶一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開始，還是從網(wǎng)站開始，要根據(jù)具體情況，根據(jù)不同客戶的需求來定。第四階段，這個(gè)階段是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的狀況？在分析現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，要定義組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的流程，比如說在定義銷售流程時(shí)，首先要知道銷售的機(jī)會(huì)是在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網(wǎng)站，或者是通過渠道來與企業(yè)進(jìn)行溝通的。第五階段，根據(jù)需求來定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能。然后才是CRM項(xiàng)目的實(shí)施，才是系統(tǒng)的集成。第六階段，最后的階段是與客戶一起回顧CRM項(xiàng)目的全過程，看最初確定的目標(biāo)是不是得到實(shí)現(xiàn)。在這不同的階段中，需要有不同人員的參與，惠普公司的方法中也確定在哪些階段應(yīng)該有什么樣的顧問參與，客戶方面應(yīng)該有什么樣的人來參與。