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我們今天如何打造呼叫中心

袁道唯 2002/01/25

　　呼叫中心是國內(nèi)近兩年來發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)與業(yè)務之一. 根據(jù)2000年底相關資料推算, 中國大陸現(xiàn)有的呼叫中心座席數(shù)也該有十幾萬. 中國入世之后, 企業(yè)間的競爭逐漸處在完全化的市場經(jīng)濟之中. 根據(jù)呼叫中心在歐美等國的實踐來看, 越來越多的企業(yè)會將眼光放到呼叫中心上來. 這一方面的更加快速發(fā)展幾乎沒有人能夠置疑. 呼叫中心這個對很多企業(yè)決策者幾年前還是很生疏的名詞一下子變成了一個就在眼前的現(xiàn)實問題: 上還是不上? 如何上?

　　不少企業(yè)的決策者看到, 聽到---常常是經(jīng)過提供商的宣傳活動---呼叫中心的種種可能作用后作出上馬的決策. 于是籌建的工作就由IT(或通信)部門負責了. 盡管呼叫中心使用了大量其他前端部門常常不會用的技術. 但呼叫中心通常應該是, 一旦建成之后, 企業(yè)與其最寶貴資產(chǎn)-客戶接觸最多, 影響力最大的門戶. 許許多多的客戶可能永遠也感覺不到除了呼叫中心以外的其他部門存在或認識除了座席代表以外公司的任何其他人. 企業(yè)今后如何經(jīng)營業(yè)務, 如何面對客戶可能會隨著呼叫中心的建立而改變, 由呼叫中心的榮辱而興衰.

　　構建一個呼叫中心的第一步是找到一個呼叫中心經(jīng)理(Call Center Manager). 這是一個特指的專業(yè)性很強的職位而非一個泛指職位, 其經(jīng)驗素質(zhì)技能要求都有專門定義. 對于一些業(yè)務主要構建在呼叫中心平臺之上的企業(yè), 如預訂, 租貸等, 其COO甚至CEO本身就應該具有豐富的Call Center Manager的經(jīng)驗與技能. 在國內(nèi)目前的難題是這樣有經(jīng)驗的經(jīng)理人十分難覓. 如果找一個IT經(jīng)理或市場營銷經(jīng)理來速成, 企業(yè)應該有交學費的心理準備與預案.

　　企業(yè)的決策者與呼叫中心的經(jīng)理人應該如何來規(guī)劃一個呼叫中心呢? 我想從以下四個方面作一些闡述:

一、呼叫中心的分類與其企業(yè)戰(zhàn)略定位

　　企業(yè)建立呼叫中心, 1)可以是將現(xiàn)有的業(yè)務更加自動化, 程序化, 2)可以是創(chuàng)造一種新的業(yè)務模式來幫助業(yè)務目標的更好實施.

　　第1點可以有這樣幾個例子: 原有幾個人接普通電話回答客戶在購買產(chǎn)品之后所遇到的技術或使用問題. 隨著業(yè)務的擴大, 需要盡快準確回答更多的問題, 于是用一個呼叫中心來系統(tǒng)化地做這件事. 或者航空公司原來有幾個人回答乘客, 接客的人有關航班是否誤點, 早到的查詢, 現(xiàn)在用一個配備IVR的呼叫中心來系統(tǒng), 準確地提供所有航班的進出港時間. 或者某個批發(fā)企業(yè)常常有許多過期款項需要有人打電話去催付, 于是用配有自動外撥系統(tǒng)的呼叫中心來幫助實施.

　　第2點的發(fā)揮空間很大, 無論是市場, 銷售還是售后服務, 有了呼叫中心, 許多過去沒想過的事現(xiàn)在成為可能. 特別是企業(yè)在設計最重要的CRM戰(zhàn)略與Go-To-Market模式時. 我們后面會更多談到.

　　根據(jù)業(yè)務的性質(zhì), 作者傾向于這樣的呼叫中心分類:

　　后端支持型呼叫中心:

　　1.電話客戶服務: 產(chǎn)品使用, 客戶投訴, 賬務查詢, 訂單狀況查詢

　　2.電話技術支持: 保修調(diào)度, 線上幫助

　　營銷型呼叫中心:

　　3.電話銷售: 直接通過電話完成交易

　　4.電話覆蓋: 大客戶關系維護, 業(yè)務渠道管理

　　5.電話機會管理: 處理轉(zhuǎn)派呼入的銷售線索, 呼出發(fā)掘銷售線索

　　一般來說, 后端支持型呼叫中心的功能比較明確, 應用比較直接. 在很多企業(yè)建立一個良好的CRM體系過程中, 這類呼叫中心常常是題中應有之意.

　　營銷型呼叫中心在許多方面才剛剛起步, 機會多而管理的挑戰(zhàn)也相對較大. 更重要的是這種類型常常與企業(yè)的Go-To-Market(企業(yè)走向市場) 模式緊密相關, 而后者決定企業(yè)在哪里, 吸引什么樣的客戶并賺多少錢. 應該摒除一味將呼叫中心建成獨立 "利潤中心"的誤區(qū). 在企業(yè)的 "Go to Market" 框架中, 營銷型呼叫中心應該是其中的一個具有鮮明特征的渠道:

　　什么時候, 對什么產(chǎn)品, 向什么客戶用以上的何種或何幾種渠道進行溝通應該是一個通盤的規(guī)劃與考慮. 當呼叫中心, 主要是營銷型呼叫中心被認定應當是這個整體框架的一部分時, 呼叫中心的業(yè)務構造計劃應該包括以下幾個考量:

　　1.制定電話營銷業(yè)務目標

　　哪幾個業(yè)務目標需要用呼叫中心方式來實現(xiàn)?

　　2.決定哪幾類電話營銷隊伍是必需的并制定電話營銷覆蓋地圖

　　什么樣的產(chǎn)品---市場?

　　哪個隊伍來負責哪個產(chǎn)品---市場?

　　呼叫中心---電話銷售; 電話覆蓋; 電話機會管理?

　　3.制作電話營銷投資計劃

　　人員配制, 資源出處, 運營成本模式

　　4.制定與其他渠道的協(xié)同方式

　　與實地銷售, 業(yè)務伙伴及網(wǎng)上營銷各部門的整合

　　5.建立衡量指標體系

　　效率/成本 測定

　　效益/成長 測定

　　6.制定吸引客戶使用電話營銷方式的方案

　　呼叫中心不一定非是利潤中心, 但它一定要是一個 "效益中心". 企業(yè)通過呼叫中心來降低成本, 擴大市場占有率, 增加客戶與企業(yè)溝通的方便程度并增加客戶對企業(yè)的向心力與忠誠度.

二、呼叫中心的管理與文化建設設計

　　之所以要強調(diào)呼叫中心經(jīng)理的獨特性, 是由于呼叫中心的管理具有以下不同其他職能的特點.

• 管理對象既不是藍領, 又不是典型的辦公室白領

　　早期的話務代表常常被當成流水線上的工人來管理. 他們的每一個動作甚至能被規(guī)范化以求在最短的時間內(nèi)做最多的重復工作. 這樣類型的業(yè)務代表在整個呼叫中心中占的比例越來越小. 取而代之, 呼叫中心的業(yè)務代表的業(yè)務范圍變得相當廣泛, 更多地在營銷, 銷售與服務中發(fā)揮作用. 而這樣的工作常常需要創(chuàng)造性的腦力勞動. "知識型勞動者"(所謂knowledge worker)的要求更多更快地在呼叫中心業(yè)務中反映出來. 但由于技術與業(yè)務的要求與可能, 這些知識型勞動者的效果又能很容易被記錄, 衡量, 對比, 這就是其與典型的辦公室 "白領"不同的地方. 后者的工作結果往往不是在極短時間內(nèi)用多種指標可以量化的.

• 客戶體驗是設計每個流程的出發(fā)點

　　對大多數(shù)企業(yè)來說, 沒有一個部門能象呼叫中心---無論這個呼叫中心坐的是內(nèi)部銷售代表還是售后服務人員---那樣在單位時間內(nèi)接觸那么多的客戶和潛在客戶. 大多數(shù)只和呼叫中心打交道的來電者會將他們在呼入過程中的體驗轉(zhuǎn)化為對企業(yè)形象的認知. 一個電話等了多少時間被接到, 接到后又經(jīng)歷了怎樣的程序后服務才滿足或問題才解決, 及其在此過程中的個體體驗都直接和客戶關系管理緊密相連. 站在客戶角度看問題, 除了工作時間與流量管理外, 從呼叫中心呼入電話號碼的選擇, 到呼入菜單的設置, 等候音樂的播放, 語音留言的錄制等都大有講究, 更不用提業(yè)務代表接聽來話后的整個互動過程.

• 既是 "勞動力密集型", 又是 "技術密集型"管理

　　進入一個典型的呼叫中心, 往往可以看到在一片大開間中大量的座席密布,人氣很旺, 主管, 班長來回走動, 不時俯下身與座席代表溝通, 討論. 但看看呼叫中心使用的IT手段, 又往往可能是全公司最復雜, 精致的. 預測型外撥系統(tǒng)是建立在聲音識別, 模型建立與應用和CTI技術之上. 各種客戶服務平臺往往涉及到CTI, 數(shù)據(jù)庫等各種應用技術. 比較一下許多公司的其他一線部門,呼叫中心的技術手段可能是最先進的. 一個單純憑經(jīng)驗, 感覺做管理的經(jīng)理是很難勝任的. 呼叫中心的經(jīng)理既要對 "人" 的感覺非常敏銳, 同時又要對系統(tǒng)隨時提供的大量數(shù)據(jù), 應用可選性非常敏感.

• 管理中既講"理"更重"情"

　　呼叫中心的管理是可以而且應當是十分理性的. 呼叫中心的業(yè)務流程, 操作規(guī)范全部都應當文字化, 其運營手冊往往可以作出幾大本.但呼叫中心的管理人員更需很高的EQ. 當幾十個, 幾百個座席代表每天各自面對幾十個, 成百個客戶時, 一旦在個別例子上情緒處理不好, 對業(yè)務代表個人, 對客戶甚至對整個團體的影響都會是巨大的. 主管們對情緒的正確把握往往至關重要. 該鼓勵時順力一推; 快泄氣, 發(fā)怒時恰當一疏, 局面就會完全不同. 當選擇主管時, 特別是做銷售的呼叫中心中的主管, 往往會選那種比較外向型, 敢沖敢拼的個性的, 把他們同時又培養(yǎng)成一個能細致把握團隊與個體情緒的經(jīng)理人有時會需要一定的過程.

• 需要綜合協(xié)調(diào)與 "內(nèi)部銷售"能力

　　在許多企業(yè), 呼叫中心往往承擔服務, 銷售或市場營銷的任務, 但又不是這些部門本身或全部. 企業(yè)內(nèi)部的部門利益或?qū)艚兄行牡牟焕斫獬３a(chǎn)生出摩擦與糾紛, 上級管理層面對這種新形勢下的矛盾往往也不一定有好的解決方案.呼叫中心經(jīng)理自己的協(xié)調(diào)能力往往會成為解決問題的鑰匙. 呼叫中心經(jīng)理常常需要去 "推銷"自己部門, 包括向企業(yè)的最高管理層去做 "說服教育"工作. (以上根據(jù)作者" 呼叫中心管理的基本原則", CTIForum.com 修訂)

　　營造呼叫中心文化建設最核心的一點就是一個全面溝通的氛圍. 這一點在很多企業(yè)是一件十分困難的事. 用軍事化的服從手段或由上而下的單向溝通對于呼叫中心的管理很難奏效. 從企業(yè)的最高決策者列呼叫中心的各級管理者在設計階段最好有一些應對之道.

三、呼叫中心的技術實現(xiàn)

　　建造呼叫中心目前在技術實現(xiàn)上有很多選擇. 做設備與系統(tǒng)集成的廠商也不在少數(shù). 往往是一個招標項目可以收到多達幾十家的標書. 企業(yè)可以選擇的空間很大. 一般說來, 呼叫中心的主要技術包括ACD(來電自動分配), CTI(語音數(shù)據(jù)集成), IVR(交互式語音應答), 自動外撥系統(tǒng), 應用軟件系統(tǒng)及管理報表排班系統(tǒng)等. 隨著呼叫中心在企業(yè)的發(fā)展, 更多的技術要求須及時跟進: 與CRM系統(tǒng)的整合, 企業(yè)數(shù)據(jù)庫的整合, 傳真系統(tǒng)的整合, ERP系統(tǒng)的接合, 互聯(lián)網(wǎng)的溝通等. 在實現(xiàn)手段上, 可以是基本交換機平臺或基于板卡方式的. 在規(guī)劃時, 既要考慮到企業(yè)業(yè)務發(fā)展的廣泛要求, 又要避免貪大求全. 投入大量資源后由于管理的力度或業(yè)務需求量等原因而空置并過時.

　　根據(jù)企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而階段性的升級換代應該是正確的選擇. 呼叫中心的功能演化可以按下列的階段來看, 其在每一個階段的技術實現(xiàn)應該滿足該階段的業(yè)務需求.

　　1.服務臺: 用一般辦公設備通過電話答疑解惑

　　2.呼叫中心(狹義): 用ACD等技術幫助實現(xiàn)無間隙, 系統(tǒng)化的電話答疑解惑

　　3.接觸中心(Contact Center): 除了電話之外, 將其他溝通手段: 平郵, 傳真, 電子郵件, 互聯(lián)網(wǎng)等整合在一起來處理客戶的問題. 讓客戶更加方便地和企業(yè)通過任何選擇的方式溝通.

　　4.互動中心(Interactive Center): 除了答疑解惑之外, 將售前, 銷中, 銷后各個關節(jié)整合在一起, 用整體視野審視個體客戶并提供相應的服務或銷售.

　　從1到4, 技術實施的要求變得越來越高. 一般來說, 大多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段業(yè)務用2就足夠了. 一些企業(yè)開始進入3. 在國內(nèi)還很少有企業(yè)處于第4階段. 在確定技術方案時, 沒有必要一步到位. 很多聽似動人的功能/解決方案, 往往因缺乏實施的環(huán)境與管理的經(jīng)驗而被束之高閣. 著名的某IT直銷跨國企業(yè)一直是用呼叫中心來支持其全部銷售與服務業(yè)務, 可是據(jù)我所知他們至今沒有IVR與CTI 的功能. 一個ACD, 加上一些簡單的應用軟件, 業(yè)務增長的還不錯, 但成本卻控制下來了. 當然, 如果有一個競爭對手采用IVR吸引了一批老客戶, 這家企業(yè)大概就要急起直追了.

四、呼叫中心的環(huán)境布局

　　一旦決定建立稍有規(guī)模的呼叫中心, 如何選址, 如何設計環(huán)境應當是另一個極為重要的環(huán)節(jié). 這里僅僅提出幾個要點:

　　1.選址. 沒有必要和其他銷售部門放在一起. 通常企業(yè)為客戶方便和門面, 會將辦公室放在較好的寫字樓里. 而呼叫中心在這方面可以省很多錢. 找一個郊區(qū)廠房最理想. 最重要的是通信設施的完備. 呼叫中心一般上下班時間會很固定, 也不用擔心員工加班太晚的交通方便問題.

　　2.座席. 盡可能寬暢, 隔音但又保持視野開闊. 可以設計成放射性的(見圖). 較之方向一致的方格子, 這種設計可以模糊走道空間與隔間內(nèi)空間, 既讓每個人有更大座席旁空間, 又便于主管走動指導.

　　3.光線. 由于大量用眼, 視覺疲勞在呼叫中心較易發(fā)生. 設計時應盡量減少眩目源, 如自然光, 反射體等, 將燈光制成間接性光源.

　　4.噪音與屏蔽. 有專家認為, 屏蔽噪音對生產(chǎn)率的提高具有最大的回報率. 國外很多呼叫中心用聲音屏蔽系統(tǒng)(發(fā)出沖抵口語音頻的聲波)降低聲音. 比較簡單的做法就是避免光滑發(fā)射表面(拉毛的墻, 天花板下懸裝飾, 毛玻璃代替光玻璃等)及增加擋板高度. 同時應避免座席朝同一方向設置.

　　5.家具與擺放. 按人體工效學專門設計. 這其中包括座椅的高度與形狀, 對應于桌面電腦, 電話的角度與位置等一系列考慮.

　　6.空氣流量, 溫度與濕度. 這些都會是影響員工狀況, 客服質(zhì)量及生產(chǎn)率的因素. 一般都有具體的數(shù)值參照范圍.

　　7.整體場地布局. 通常要考慮到主管的視野與品管人員與座席代表的溝通. 要有很方便的休息區(qū)與談話區(qū). 根據(jù)場地面積大小要有一些臨時的后備座席以應付某些來電高峰或特定呼出項目. 如果設計成懸掛式或電子動態(tài)顯示屏, 應該注意沒有視覺死角.

　　可以預見, 呼叫中心產(chǎn)業(yè)將是今后幾年中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點之一. 呼叫中心在企業(yè)中的廣泛使用將極大提升企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略, 市場戰(zhàn)略與客戶關系維系方面的競爭力. 呼叫中心的專業(yè)化管理也將成為企業(yè)管理的熱門話題. 市場對優(yōu)秀管理人的需求會急劇增加. 呼叫中心與電話營銷也將重新充實中國電子商務的內(nèi)涵并填補成長中的一大空白.

　　(本文經(jīng)刪減后在<<世界經(jīng)理人文摘>>2002年第一期發(fā)表, 題目為”構建有效呼叫中心”)

作者供稿 CTI論壇編輯

袁道唯博士個人專欄