從語音載體到數(shù)據(jù)載體 呼叫中心渠道發(fā)展新趨勢
徐子穎 2012/02/28
*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫
圖：招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心總經(jīng)理 徐子穎
呼叫中心從成立的第一天起，就從來也沒有離開過對(duì)渠道的依賴。無論業(yè)務(wù)模式如何變化或轉(zhuǎn)型，快（便捷性）、全（一站式）、好（滿意率）始終是客戶對(duì)呼叫中心的根本訴求，也是其重要價(jià)值所在。要保證“快、全、好”的服務(wù)體驗(yàn)，渠道的支撐尤為關(guān)鍵。
基于“語音載體”發(fā)展了幾十年的呼叫中心，正在迎來基于“數(shù)據(jù)載體”多媒體渠道交互的新時(shí)代。這是機(jī)遇，因?yàn)橛|達(dá)客戶的各種新興媒體工具無處不在，而且成本越來越低。這也是挑戰(zhàn)，因?yàn)榍拦芾淼娘L(fēng)險(xiǎn)無處不在，而且客群越來越小眾化。面對(duì)各類“數(shù)據(jù)載體”的終端在客戶中的廣泛應(yīng)用，呼叫中心如何應(yīng)對(duì)？以電話為主渠道的傳統(tǒng)模式是否會(huì)被顛覆？全新的“數(shù)據(jù)載體”服務(wù)時(shí)代何時(shí)到來？帶著這些問題，我們共同探討呼叫中心渠道發(fā)展的新趨勢。
新興媒體渠道正在改變呼叫中心產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)觀念
首先是微博。從“新浪微博”內(nèi)部測試版推出至今，國內(nèi)推廣還不足三年。三年間，微博大行其道，它以“簡短、實(shí)時(shí)、廣泛、交互”的獨(dú)特優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播界限，改變了社交網(wǎng)絡(luò)的媒介形式，建立起“關(guān)注”與“被關(guān)注”的雙向通道，使全民加速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)快車道。微博之于呼叫中心，因其依賴第三方運(yùn)營商平臺(tái)，受制于客戶信息安全管理及輿情監(jiān)控等問題，其應(yīng)用僅僅是探索性的基本咨詢服務(wù)互動(dòng)，或者是作為企業(yè)端專案營銷的一個(gè)平臺(tái)，還沒有廣泛地滲透到業(yè)務(wù)辦理領(lǐng)域，還沒有發(fā)揮渠道替代作用。即便如此，微博已經(jīng)牢固占領(lǐng)了客戶桌面及移動(dòng)終端，如果沒有新興的媒體替代形式，那么，更多企業(yè)將可能自行研發(fā)基于官網(wǎng)的微博平臺(tái)，服務(wù)于本企業(yè)客戶。一旦企業(yè)微博從運(yùn)營商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接，則一切皆有可能。
其次是視頻。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，視頻并非新事物，而且早已在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛應(yīng)用。但是，在移動(dòng)互聯(lián)中，視頻的應(yīng)用是隨著3G技術(shù)的逐步成熟而被推上潮流，并在移動(dòng)運(yùn)營商的推廣下曾經(jīng)一度引發(fā)無限遐想。對(duì)于呼叫中心，視頻可以解決一個(gè)長期困擾其發(fā)展的難題，就是轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)程渠道“非面對(duì)面”的觀念，突破障礙，為業(yè)務(wù)推送建立一個(gè)“面對(duì)面”的平臺(tái)。只是受限于移動(dòng)互聯(lián)的帶寬，當(dāng)前仍沒有成為主流。除此之外，還有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問題，就是視頻到底有多大的應(yīng)用價(jià)值？企業(yè)并沒有一個(gè)確切的共識(shí)，高速帶寬的覆蓋面不足及高昂的流量成本也讓客戶望而卻步。隨著4G技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用推廣，當(dāng)移動(dòng)帶寬及其成本可以媲美互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，誰能保證移動(dòng)視頻服務(wù)不會(huì)風(fēng)靡天下？
此外，短信互動(dòng)、微信、QQ群等交互形式，也鮮見在呼叫中心行業(yè)被應(yīng)用。還有，對(duì)于文本、圖片、語音、視頻等的交互與傳播，新興媒體的多樣化渠道也正在改變呼叫中心的傳統(tǒng)觀念，其中，有多少將被應(yīng)用到服務(wù)中，我們拭目以待。
業(yè)務(wù)模式選擇決定服務(wù)渠道取舍
當(dāng)前，呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在尋求破解轉(zhuǎn)型命題的途徑，根深蒂固的“成本中心”觀念能否打破？是向“利潤中心”還是“價(jià)值中心”實(shí)施轉(zhuǎn)型？行業(yè)正在探索與實(shí)踐中。在千變?nèi)f化的形勢中，至少有一點(diǎn)我們始終不變，那就是堅(jiān)持“以客戶為中心”。
“以客戶為中心”不容懷疑，關(guān)鍵是，在多媒體服務(wù)渠道的選擇上如何體現(xiàn)與客戶需求變化的一致。對(duì)于以服務(wù)為生命線的呼叫中心而言，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖上遇上了渠道的風(fēng)云突變，當(dāng)電話不再是客戶最熱衷的形式時(shí)，呼叫中心要怎樣進(jìn)行渠道的取舍？招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心也正在與廣大同行一起努力，探索渠道應(yīng)用的新模式。
我們認(rèn)為，研究呼叫中心渠道發(fā)展趨勢有一個(gè)根本前提，就是不能為渠道而渠道，而應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)發(fā)展的方向，對(duì)呼叫中心進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，并在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上選擇最合適的渠道應(yīng)用。因此，歸根結(jié)底是業(yè)務(wù)模式的選擇決定服務(wù)渠道的取舍，而非應(yīng)用技術(shù)趨勢取代業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。抓住了這個(gè)根本前提，深刻認(rèn)識(shí)到渠道只是支撐條件、而非決定因素，才不會(huì)被渠道牽著鼻子走，才不會(huì)因技術(shù)發(fā)展更替而亂了陣腳，才能在準(zhǔn)確的渠道價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)呼叫中心進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃及合理的渠道選擇。
例如視頻服務(wù)，目前，已有國內(nèi)銀行業(yè)客服中心在嘗試。這是一個(gè)很好的嘗試，借助視頻服務(wù)，能夠突破空間的約束，以遠(yuǎn)程“面對(duì)面”的方式完成銀行柜面業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，降低運(yùn)營成本。當(dāng)然，目前有部分技術(shù)難題有待突破，但是，對(duì)于我們來說，最重要的是要清楚地定位視頻服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域。鑒于視頻服務(wù)的特點(diǎn)，首先其需要優(yōu)質(zhì)的設(shè)備及順暢的流量支撐，硬件成本更高；其次，相對(duì)于語音服務(wù)，視頻服務(wù)的客戶交流時(shí)間將更長，服務(wù)成本更高；第三，視頻服務(wù)對(duì)于客服人員的素質(zhì)要求不同，人員成本更高；第四，需要客戶廣泛地?fù)碛锌梢暬K端。因此，在應(yīng)用視頻服務(wù)時(shí)，至少必須考慮兩個(gè)條件，一是可行性與必要性是否具備，二是高投入能否確保高產(chǎn)出。
在多媒體整合中尋找新的發(fā)展機(jī)遇
盡管各種新興渠道仍未在呼叫中心行業(yè)被廣泛應(yīng)用，但是，它代表了新的發(fā)展方向，多媒體、智能化、人機(jī)互動(dòng)是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，應(yīng)當(dāng)引起廣泛關(guān)注。
為緊跟發(fā)展形勢，呼叫中心需要在多媒體渠道的整合中尋找新的發(fā)展機(jī)遇。多媒體是為保證渠道的覆蓋范圍更廣，方便客戶根據(jù)自身需求和應(yīng)用環(huán)境隨時(shí)隨地獲得服務(wù)支持。智能化是為加強(qiáng)系統(tǒng)對(duì)人工服務(wù)的支持及對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確識(shí)別，提高服務(wù)效率，提升客戶體驗(yàn)。人機(jī)互動(dòng)是人工渠道與自助渠道的交互，通過人工服務(wù)向自助渠道的分流，不斷降低人工成本。
多媒體整合分為兩個(gè)層面，包含三個(gè)部分。兩個(gè)層面指呼叫中心內(nèi)部渠道間整合及集團(tuán)層面的整合。三個(gè)部分包括作業(yè)流程整合、業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合及服務(wù)渠道整合。通過兩個(gè)層面與三個(gè)部分的整合，促使呼叫中心實(shí)現(xiàn)在統(tǒng)一平臺(tái)上的接入與輸出，達(dá)成客戶體驗(yàn)更好、數(shù)據(jù)獲取更快、需求識(shí)別更準(zhǔn)、渠道價(jià)值更高的目標(biāo)。從呼叫中心內(nèi)部來看，整合后，客戶可以通過各種不同渠道快速獲得服務(wù)響應(yīng)，座席代表可以在各自平臺(tái)上獲得系統(tǒng)支持，甚至系統(tǒng)能夠自動(dòng)觸發(fā)響應(yīng)機(jī)制，按客戶需求生成數(shù)據(jù)包進(jìn)行發(fā)送，滿足客戶的實(shí)際需要。從集團(tuán)層面來看，整合后，集團(tuán)各渠道之間共享數(shù)據(jù)平臺(tái)，以一致的標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供無差別服務(wù)，形成渠道的交叉協(xié)同效應(yīng)。
通過多媒體渠道的有效整合，任意渠道發(fā)生的服務(wù)或營銷需求，均可觸發(fā)渠道內(nèi)自動(dòng)分配與響應(yīng)協(xié)作機(jī)制，為客戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的服務(wù)。其作用主要體現(xiàn)在：一是滿足極致化體驗(yàn)，即客戶無論何時(shí)何地，通過何種方式，均可獲得企業(yè)的服務(wù)供應(yīng)，便利而高效，而且，企業(yè)還將通過兼容性極高的系統(tǒng)，主動(dòng)分析識(shí)別客戶需求，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容。二是突破業(yè)務(wù)模式，更多新渠道的應(yīng)用可以突破渠道的約束，例如微博的私信功能、微信的多形式文件傳送功能、視頻的身份核對(duì)功能等，可以為業(yè)務(wù)模式的突破提供全新的解決方案，對(duì)商業(yè)銀行而言，更多業(yè)務(wù)在新渠道的支撐下可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理的遠(yuǎn)程化、虛擬化。三是提升品牌價(jià)值，誰率先占領(lǐng)了新渠道，誰就率先建立客戶印象及公眾口碑，新渠道的應(yīng)用對(duì)品牌的提升作用顯著。
新媒體應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)控制
面對(duì)各種新興渠道，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí)需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面評(píng)估，其主要風(fēng)險(xiǎn)包括品牌風(fēng)險(xiǎn)、渠道安全風(fēng)險(xiǎn)及渠道管理風(fēng)險(xiǎn)。
在品牌風(fēng)險(xiǎn)方面。企業(yè)需要特別關(guān)注“域名”的保護(hù)，在網(wǎng)絡(luò)興起當(dāng)初，很多知名企業(yè)的“域名”被他人搶注，不得不花費(fèi)巨資從搶注者手中購買，甚至“山寨”網(wǎng)站惡意侵犯企業(yè)利益的行為也并不鮮見。微博時(shí)代也一樣，在嚴(yán)格對(duì)身份進(jìn)行審核以前，部分知名企業(yè)的微博被他人提前搶注，并散發(fā)不當(dāng)言論，對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重影響。故從企業(yè)品牌保護(hù)角度，企業(yè)需要密切關(guān)注各個(gè)渠道的發(fā)展情況。對(duì)于影響力大的新興渠道，需要盡快進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志注冊(cè)保護(hù)，以免喪失了企業(yè)在該渠道的發(fā)言權(quán)，并因此付出成本和聲譽(yù)的代價(jià)。
在渠道安全風(fēng)險(xiǎn)方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、概念的不斷演進(jìn)，各種新渠道在互聯(lián)網(wǎng)相繼興起。一方面，新興渠道為了搶占市場，紛紛以各種異常手段爆炸式擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮及配套措施相對(duì)欠缺，對(duì)企業(yè)用戶蘊(yùn)含著極大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，近期發(fā)生的大批互聯(lián)網(wǎng)公司客戶信息泄露事件，就凸顯了新興渠道的短板——風(fēng)險(xiǎn)控制。另一方面，新興渠道將是一個(gè)更加開放的平臺(tái)，且傳播速度快，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論，將急速蔓延，對(duì)輿情監(jiān)控帶來極大的挑戰(zhàn)，如果不能及時(shí)有效進(jìn)行引導(dǎo)，將給企業(yè)造成難以估量的損失，并可能產(chǎn)生客戶的信任危機(jī)。
在渠道管理風(fēng)險(xiǎn)方面。面對(duì)日新月異的新興渠道，許多企業(yè)都會(huì)抱著趕潮的態(tài)度迅速開展業(yè)務(wù)，臨時(shí)從企業(yè)內(nèi)抽調(diào)人員，簡單培訓(xùn)之后上線運(yùn)營。由于缺乏渠道的整體規(guī)劃、渠道管理風(fēng)險(xiǎn)論證以及渠道運(yùn)營制度的規(guī)范建設(shè)，新興渠道往往僅依靠員工道德進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制、依靠員工經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)作，容易受到員工個(gè)人因素影響。此前，曾經(jīng)發(fā)生過多起員工利用新興渠道管理漏洞竊取企業(yè)客戶信息，或因?yàn)閱T工工作疏忽導(dǎo)致信息外泄的事件，對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶都造成極大的影響。事件的背后，我們既要看到新渠道對(duì)于企業(yè)正面作用，也要看到新渠道對(duì)企業(yè)可能造成的負(fù)面影響。為了能夠用好新渠道的利，避免新渠道的弊，一個(gè)完善的運(yùn)營管理、風(fēng)險(xiǎn)管理體系是必不可少的。
總之，呼叫中心行業(yè)正在經(jīng)歷成立以來的歷史性變革——從“語音載體”向“數(shù)據(jù)載體”的轉(zhuǎn)變。如何發(fā)揮出勞動(dòng)密集型行業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用中的優(yōu)勢，值得我們思考。在渠道發(fā)展日新月日的變化中，我們需要共同探索出一條符合發(fā)展規(guī)律的渠道整合之路。
作者簡介
徐子穎 現(xiàn)任招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心總經(jīng)理
徐子穎女士，招商銀行電話銀行中心總經(jīng)理。上海大學(xué)與La Trobe University Australia畢業(yè)，研究生學(xué)歷。1996年，加入招商銀行上海分行，后調(diào)任總行電話銀行中心。在徐子穎領(lǐng)導(dǎo)下，95555五度蟬聯(lián)“中國最佳呼叫中心”，榮獲 “中國呼叫中心十年成就獎(jiǎng)”、“亞太客戶服務(wù)至尊服務(wù)金獎(jiǎng)”、“北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)志愿者工作優(yōu)秀組織單位”。徐子穎女士本人也多次獲評(píng)“中國客戶服務(wù)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“呼叫中心十年個(gè)人成就獎(jiǎng)”、“北京奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)志愿者工作先進(jìn)個(gè)人”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
歷任招商銀行上海分行辦公室主任、支行行長。2005年調(diào)總行電話銀行中心任職期間，不斷研究并應(yīng)用呼叫中心的流程管理理論，善于經(jīng)營與開拓，在人力資源改革中，全力推行“數(shù)字化績效管理體系”，建立KPI考核模型與專業(yè)化崗位序列制度；全面引入6sigma管理理念與方法，改進(jìn)并細(xì)化業(yè)務(wù)管理流程和處理流程，研發(fā)并推出了“一話通”品牌下“快易理財(cái)”、“電話支付”、“95555互動(dòng)銀行”等系列電話銀行產(chǎn)品；實(shí)行差異化服務(wù)，推出貴賓服務(wù)專線及境外銀行服務(wù)，創(chuàng)新地推出空中理財(cái)、空中貸款、空中商務(wù)、空中直銷等新業(yè)務(wù)，建立了空中銀行全新體系，95555服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)涵得到持續(xù)、有效地提升。
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載
作者供稿 CTI論壇編輯整理
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