國(guó)內(nèi)LBS發(fā)展不容樂觀 收入模式仍待探索中
2011/09/15
研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan認(rèn)為，雖然LBS(基于位置的服務(wù)) 被視為2012年10大個(gè)人移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)趨勢(shì)之一，在近兩年也已有了多種創(chuàng)新應(yīng)用，但總體來看，國(guó)內(nèi)LBS應(yīng)用發(fā)展的現(xiàn)階段情況并不樂觀，應(yīng)用相對(duì)簡(jiǎn)單，用戶量尚未爆發(fā)，黏性不大，難以維持長(zhǎng)期活躍程度，有效的收入模式仍在探索中。
國(guó)內(nèi)LBS應(yīng)用形式單一
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能夠成功的重要因素，就是其設(shè)計(jì)必須滿足用戶深層次的需求。滿足的方式可以是填補(bǔ)空白，可以是提升原有的使用體驗(yàn)，也可以是發(fā)掘用戶自己都沒有意識(shí)到的新需求。目前我國(guó)LBS應(yīng)用開發(fā)最多的，是利用位置服務(wù)提供移動(dòng)社交平臺(tái)，滿足用戶的社交需求。比如近兩年流行的“切客”(check in)應(yīng)用。雖然“切客”應(yīng)用目前已能夠滿足用戶“簽到”做“領(lǐng)主”、獲“勛章”的榮譽(yù)需求，但與商家的營(yíng)銷活動(dòng)仍然關(guān)聯(lián)不足，需要用戶主動(dòng)去查找，大多數(shù)用戶都止步于“簽到”這一環(huán)節(jié)。當(dāng)用戶厭倦了“簽到”之后，其黏性就會(huì)大大下降，減少登錄的次數(shù)，活躍度降低乃至用戶流失。目前，“切客”應(yīng)用仍處于燒錢階段，應(yīng)用單一，用戶增量沒有明顯大幅度上升的趨勢(shì)，與商家合作基本是不收費(fèi)或收取少量贊助費(fèi)的形式，與實(shí)現(xiàn)贏利相距甚遠(yuǎn)。
從國(guó)外LBS應(yīng)用的案例來看，將 LBS與AR(Augmented Reality 增強(qiáng)實(shí)境)相結(jié)合，通過游戲的方式發(fā)放商家優(yōu)惠券，以及事件性的LBS應(yīng)用營(yíng)銷方案已經(jīng)取得了令人滿意的效果。日本的ibutterfly，將商家優(yōu)惠券做成虛擬的蝴蝶，用戶通過安裝ibutterfly App，利用手機(jī)攝像頭進(jìn)行捕捉，用戶在游戲的同時(shí)，獲得了商家的優(yōu)惠券。此外，也有商家通過用戶自行進(jìn)行商戶選擇并定制觸發(fā)條件的方式，當(dāng)用戶到達(dá)商戶消費(fèi)場(chǎng)所范圍內(nèi)，即可收到優(yōu)惠券信息。 Location Labs旗下Sparkle平臺(tái)的手機(jī)優(yōu)惠券應(yīng)用——Cellfire正是利用這種方式將LBS應(yīng)用融入用戶日常生活中，可以實(shí)現(xiàn)步入超市即獲取優(yōu)惠信息推送，在結(jié)賬時(shí)出示即可。國(guó)內(nèi)LBS應(yīng)用在優(yōu)惠券的發(fā)放方面，也需要考慮更加靈活有趣的方式，以吸引用戶的注意。
“LBS+熱門應(yīng)用”易成功
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以成功的另一個(gè)重要因素，是擁有足夠的用戶群。從手機(jī)用戶發(fā)展的角度看，擁有可以安裝使用LBS應(yīng)用的智能手機(jī)是基礎(chǔ)。目前我國(guó)9.2億手機(jī)用戶當(dāng)中，使用3G智能機(jī)的比例僅為9%，與美國(guó)成年人中35%的智能手機(jī)使用比例相比，我國(guó)智能手機(jī)用戶未來發(fā)展空間還很大。隨著智能機(jī)價(jià)格下調(diào)，品牌選擇日漸豐富，未來1~2年智能手機(jī)用戶的占比將會(huì)明顯提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶基數(shù)將足夠大。
因此，LBS應(yīng)用在初期發(fā)展用戶時(shí)，單靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用自身很難在用戶數(shù)量上有突破，因?yàn)樾碌膽?yīng)用被用戶認(rèn)知的可能性較低，但如果與已有大規(guī)模用戶數(shù)的產(chǎn)品相結(jié)合，以事件營(yíng)銷的方式進(jìn)行推廣，則會(huì)事半功倍。合作的對(duì)象可以是互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱門產(chǎn)品，也可以是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，只要有足夠多的用戶基數(shù)，都可以為推廣帶來便利。
美國(guó)比較成功的案例是由密爾沃基的AJ Bombers餐廳與Foursquare發(fā)起的，如有超過50人在某一時(shí)間段出現(xiàn)在該餐廳，大家就都可以得到一個(gè)蜂群徽章，以優(yōu)惠價(jià)吃大餐。當(dāng)這條消息在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)之后，當(dāng)日有160人到達(dá)餐廳，為餐廳帶來了原來3倍的生意。這個(gè)案例，將Twitter 的傳播途徑、Foursquare的LBS應(yīng)用、群體贏得徽章的娛樂性、餐廳優(yōu)惠的實(shí)際價(jià)值這四個(gè)要素緊密結(jié)合在一起，獲得了成功。
國(guó)內(nèi)相仿的應(yīng)用有大眾汽車為上海車展做的手機(jī)App，用戶在上海、蘇州、杭州三個(gè)城市，一些固定地點(diǎn)的50米范圍內(nèi)收集虛擬徽章并答對(duì)5題就可免費(fèi)獲得車展門票及抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，活動(dòng)主要宣傳途徑是人人網(wǎng)。從網(wǎng)友反映的情況來看，活動(dòng)效果并不理想。首先，汽車品牌專有的App不能在短時(shí)間內(nèi)讓較多用戶進(jìn)行安裝使用；其次，活動(dòng)策劃通過設(shè)置答題門檻來控制獲獎(jiǎng)人數(shù)，降低了用戶輕松愉快的感受；第三，傳播渠道與目標(biāo)人群匹配性不佳，人人網(wǎng)用戶群主要是在校學(xué)生及剛出校門的社會(huì)人群，與汽車消費(fèi)群體吻合度不高。
從目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)面市的LBS應(yīng)用來看，還存在諸多問題：從設(shè)計(jì)上講，簡(jiǎn)單的社交平臺(tái)或是“簽到”的應(yīng)用，給用戶帶來的愉悅體驗(yàn)似曇花一現(xiàn)，并不持久；從優(yōu)惠的展示方式來看，缺乏娛樂性，缺乏個(gè)性化定制，也沒有突出位置服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；從推廣方式來看，事件性營(yíng)銷活動(dòng)從策劃到宣傳再到實(shí)現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)問題；再?gòu)氖杖肽Ｊ缴峡矗瑳]有固定且活躍的用戶群，不能為商家?guī)砗玫男麄餍Ч陨硪簿蜔o從考慮收費(fèi)了。因此，LBS應(yīng)用在我國(guó)目前仍然在探索階段，單獨(dú)生存是無法實(shí)現(xiàn)的，過于簡(jiǎn)單的應(yīng)用生存期較短，只有開發(fā)出有存在價(jià)值的應(yīng)用時(shí)，才可能吸引并鞏固用戶群，構(gòu)建成功的收入模式。
人民郵電報(bào)
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