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SP借數(shù)字音樂突圍重塑商業(yè)模式

孔鵬 2008/10/30

　　2008年6月12日，無線音樂門戶A8電媒音樂控股有限公司在港交所正式掛牌，發(fā)行價1.9港元，當(dāng)日收于2.58港元，上漲35%。在此之前，A8公開發(fā)售部分更以128倍的超額認(rèn)購率，創(chuàng)下了2008年港股市場新股超額認(rèn)購之最。A8董事長兼CEO劉曉松表示：“A8可以說是一家SP（電信增值服務(wù)提供商）公司，可以說是一家音樂公司，也可以說是一家互聯(lián)網(wǎng)公司�！币驗榈侥壳盀橹古c移動運營商合作依然是A8銷售音樂服務(wù)的主渠道，因此A8仍被市場看作是一家SP公司。A8成功上市，標(biāo)志著資本市場已經(jīng)向“SP+數(shù)字音樂”的商業(yè)模式敞開大門。

　　SP遭遇商業(yè)模式困境

　　從2006年下半年開始，運營商和信產(chǎn)部聯(lián)袂整頓SP，結(jié)束了SP的“亂世快錢”時代；2007年12月1日，中國移動168業(yè)務(wù)又正式啟用統(tǒng)一后的短消息類服務(wù)接入代碼，對SP行業(yè)又進(jìn)行一次大洗牌。與此同時，運營商對新業(yè)務(wù)的開拓力度不斷增大，通過不斷加強(qiáng)與CP（內(nèi)容提供商）、終端廠商的合作力度，提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，使SP的生存空間受到壓制，數(shù)萬家中小SP消亡。

　　中國SP上市公司也產(chǎn)生一系列巨大變動：曾經(jīng)的SP老大TOM在線從香港和納斯達(dá)克退市，宣布實行私有化；靈通網(wǎng)自2006年第四季度以來連續(xù)虧損，2007年11月宣布將被印尼MNC電視公司收購，市場的一種解釋是靈通網(wǎng)正在向電視轉(zhuǎn)型；11月19日，華友世紀(jì)與光線傳媒宣布合并，以完成“內(nèi)容+無線渠道”提升，但2008年3月6日雙方又宣布合并取消，兩大SP巨頭仍然在轉(zhuǎn)型的道路上各自摸索方向。

　　聯(lián)合證券分析師關(guān)海燕認(rèn)為，SP轉(zhuǎn)型的可能方向有三個：第一，具有獨特資源優(yōu)勢的SP轉(zhuǎn)型做CP。但如果企業(yè)本身沒有資源的積累，轉(zhuǎn)型難度比較大。第二，轉(zhuǎn)型無線互聯(lián)網(wǎng)，為3G業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。隨著2008年3G業(yè)務(wù)的即將啟動，包括新浪、搜狐、騰訊等都非常重視免費WAP網(wǎng)站的建設(shè)，都在爭奪手機(jī)無線上網(wǎng)的用戶，而且移動應(yīng)用與無線互聯(lián)網(wǎng)的融合也許會誕生出目前還無法預(yù)料的新業(yè)務(wù)。第三，切入行業(yè)應(yīng)用方向。中國移動和中國聯(lián)通在向行業(yè)用戶和企業(yè)用戶宣傳推廣的業(yè)務(wù)中，針對公安、交通、電力、金融等行業(yè)的各種移動應(yīng)用，給了CP和SP新的機(jī)會，但這個需要時間的積累。

　　開拓數(shù)字音樂商業(yè)模式

　　障礙重重

　　迫于形勢，不少SP開始向數(shù)字音樂商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，包括A8、華友世紀(jì)、滾石移動、龍騰陽光等。國內(nèi)數(shù)字音樂按市場可以分為在線（互聯(lián)網(wǎng)）音樂和無線（手機(jī)）音樂，其中，在線音樂市場由于版權(quán)問題和相對滯后的消費意識而發(fā)展緩慢，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢（iResearch）預(yù)計2008年全國的市場規(guī)模不過2億元。無線音樂市場相對較大，預(yù)計2008年可達(dá)到38億元規(guī)模。

　　不過，數(shù)字音樂在全球范圍內(nèi)仍然缺乏成功的商業(yè)模式作為參考。傳統(tǒng)音樂內(nèi)容供應(yīng)商，包括索尼、百代在內(nèi)的唱片公司，都沒有在數(shù)字音樂領(lǐng)域取得令人信服的成績。全球數(shù)字音樂銷售唯一成功的模式是Apple的　　　　“iPod+iTunes”，但是國內(nèi)SP顯然難以復(fù)制Apple模式。此外，國內(nèi)的電信運營商占據(jù)壟斷地位，SP在數(shù)字音樂商業(yè)模式上的創(chuàng)新很可能因為運營商的政策因素而受阻。

　　目前從事無線數(shù)字音樂的SP們面對的局面是：中國移動以中央音樂平臺（12530.com）作為統(tǒng)一的無線音樂門戶，一個月甚至一個季度被下載的就是那幾首歌，SP們難以找到“長尾”�！盁o線音樂收入中絕大部分收入來自當(dāng)期排行榜前幾名的歌曲�！焙ＭㄗC券互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師王茹遠(yuǎn)表示。按中國移動各省彩鈴網(wǎng)站公布的歌曲下載次數(shù)統(tǒng)計，2008年彩鈴排行榜前十名的歌曲中，《自由飛翔》、《等一分鐘》、《有沒有人告訴你》三首歌曲截至2008年5月30日累計下載次數(shù)都超過1000萬次，全年有望達(dá)到2000-3000萬次，按每次2元計算，一首歌的彩鈴收入可達(dá)4000-6000萬元。而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年全年彩鈴市場規(guī)模93億元�？梢姡瑹o線音樂收入中絕大部分收入都來自于當(dāng)期最流行的無線音樂排行榜歌曲。正因如此，是否擁有這些流行歌曲的無線音樂銷售授權(quán)，是SP能否取得高額收入的前提。但是，要從成千上萬首歌曲中發(fā)現(xiàn)并將一首歌曲推紅，如同大海撈針，有很大的偶然性。而且隨著運營商對版權(quán)的要求越來越嚴(yán)格，正版內(nèi)容的價值越來越高，內(nèi)容成本也在增加。

　　為什么消費者不精心挑選歌曲，而是隨大流點歌呢？業(yè)內(nèi)分析人士對此有不同觀點。有分析人士表示，手機(jī)用戶的音樂消費，很大程度上是從眾和跟隨流行，與數(shù)字音樂本身無關(guān)。不管怎樣，無線音樂要取得高額收益，最關(guān)鍵的因素就是占領(lǐng)好的營銷位置。王茹遠(yuǎn)介紹說，在中國移動的彩鈴平臺上，下載次數(shù)多的歌曲可獲得更好的位置排名。例如用戶撥打12530，系統(tǒng)菜單下排名越前的歌曲被用戶選擇的幾率越大，下載次數(shù)越高。目前一首歌曲通常授權(quán)給多家SP和CP，在同一個彩鈴平臺上有幾個甚至幾十個重復(fù)的內(nèi)容，這些內(nèi)容以不同的ID號來區(qū)分屬于哪一家SP或者CP。這些重復(fù)的內(nèi)容誰能占領(lǐng)好的營銷位置一般取決于累計下載次數(shù)，有時候也取決于與運營商的緊密合作、給運營商提供營銷支持等因素。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由于彩鈴等業(yè)務(wù)的推廣渠道非常單一，在中國移動的夢網(wǎng)門戶上，首頁、次頁的位置對彩鈴等業(yè)務(wù)的下載非常重要。為了在夢網(wǎng)門戶上爭奪這一位置，許多SP都紛紛選擇購卡自消費，以獲得移動夢網(wǎng)門戶上靠前的下載位置。也正因如此，一些唱片公司等內(nèi)容供應(yīng)商繞開SP自己接入到中央音樂平臺之后，往往發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被擠到了門戶中十頁以后的“長尾”中。

　　“SP+CP”型數(shù)字音樂商

　　或成趨勢

　　在銷量主要取決于運營手段的情況下，SP缺乏動力與唱片公司合作或在音樂作品上下功夫，顯然不利于自身數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。不過，A8音樂、華友世紀(jì)等SP已經(jīng)進(jìn)行了一些適合自己的模式創(chuàng)新，通過各種方式向上游滲透，以求擁有自己的核心內(nèi)容，從中間方轉(zhuǎn)型為內(nèi)容方。

　　A8的模式是通過其原創(chuàng)音樂分享平臺（www.a8.com）網(wǎng)站收集獨立音樂創(chuàng)作人的音樂，同時也從唱片公司獲得音樂授權(quán)，這些歌曲在互聯(lián)網(wǎng)以免費形式下載，收費則主要來自手機(jī)渠道—即通過鈴聲或彩鈴等SP業(yè)務(wù)向手機(jī)用戶出售歌曲。由于A8的網(wǎng)站可以收集到一些原創(chuàng)音樂，對于知名度還不高的音樂創(chuàng)作人提供的音樂作品，A8可以以較為優(yōu)惠的價格獲得授權(quán)，一旦有此類歌曲走紅，就可以獲得較高的利潤。此外，A8通過互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)渠道、無線平臺對歌曲進(jìn)行推廣，可以提高歌曲的流行度，增加歌曲的下載量。

　　華友世紀(jì)的模式是不斷收購整合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，向數(shù)字娛樂公司方向轉(zhuǎn)變。其先后耗巨資收購了金信子、飛樂唱片和華誼兄弟音樂等多家唱片公司，收購鳥人藝術(shù)版權(quán)作品的獨家使用權(quán)，推出手機(jī)唱片，與MTV電視臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。龍騰陽光是向下游拓展的模式，在成為中國移動第一彩鈴供應(yīng)商以后，建立分銷渠道，建設(shè)在線社區(qū)，借助平臺運營的優(yōu)勢打開脫離運營商獨立操作的空間。空中網(wǎng)的模式則是向無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，將旗下的kong.net打造成無線互聯(lián)網(wǎng)最大門戶網(wǎng)站之一，向綜合性內(nèi)容企業(yè)轉(zhuǎn)型。 　　

新財富


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