文化企業(yè)CRM優(yōu)勢(shì)從哪里來
唐遠(yuǎn)清 2012/01/12
黨的十七屆六中全會(huì)提出，加快推進(jìn)經(jīng)營性文化單位改革，培育合格市場(chǎng)主體，推進(jìn)形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)的經(jīng)營管理模式。專家建議，文化企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮客戶管理的比較優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶資源基礎(chǔ)，盡早制定基于客戶需求導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。
客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
企業(yè)最重要的資源
今天，客戶成了企業(yè)最重要的資源。
管理學(xué)界泰斗彼得·德魯克曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營的真諦，是獲得并留住顧客”。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，并開始向個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，客戶無疑成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶，乃至對(duì)同行企業(yè)客戶的管理研究，在今天，對(duì)企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。源于西方市場(chǎng)營銷理論的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，一種以顧客為中心的企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，成為目前國際管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題,也成為近年來國際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一。
通常，CRM被認(rèn)為是一種信息技術(shù)的運(yùn)用，通過相關(guān)的業(yè)務(wù)流程重組以達(dá)到服務(wù)顧客的目的。但從本質(zhì)上講，CRM是經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略。首先，CRM是“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，著重倡導(dǎo)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第二，CRM是長(zhǎng)期的企業(yè)文化和長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，在日常制定各項(xiàng)工作計(jì)劃時(shí)，都要注意以客戶為本；第三，CRM是把握顧客資源的重要技術(shù)手段，企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程的重組和不斷完善，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
CRM對(duì)文化企業(yè)更為重要
近幾年來，我國金融、通信、交通、零售、醫(yī)療、教育等客戶密集型行業(yè)，已逐步引進(jìn)客戶管理，并取得了一些成效。與這些行業(yè)的企業(yè)相比，總體上看，我國文化企業(yè)對(duì)客戶管理的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不少文化企業(yè)的經(jīng)營者對(duì)客戶管理的認(rèn)識(shí)和理解還不到位，大多把客戶管理簡(jiǎn)單地等同于客戶服務(wù)，缺乏從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度重視客戶管理的觀念和意識(shí)。其實(shí)，相比提供一般商品和服務(wù)的企業(yè)，客戶管理對(duì)文化企業(yè)更為重要。這是因?yàn)椋?
其一，文化企業(yè)更需要重視客戶的意見。文化企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如新聞信息、娛樂節(jié)目、圖書、影視劇、美術(shù)及音樂等藝術(shù)作品，盡管一般也有物質(zhì)載體，但其服務(wù)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，基本都屬于精神產(chǎn)品。與消費(fèi)者對(duì)物化產(chǎn)品的質(zhì)量一般都有客觀、明確、統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)(一般主要由專業(yè)部門或主管機(jī)構(gòu)制定)不同，客戶(受眾)對(duì)精神產(chǎn)品的質(zhì)量判斷有時(shí)并不明確，甚至出現(xiàn)毀譽(yù)參半的情況，因此，文化企業(yè)要想讓自己的文化產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多客戶的接受和喜愛，就必須更加重視客戶的意見，形成與客戶交流溝通的常態(tài)機(jī)制，而這些都屬于客戶管理的基礎(chǔ)性工作。
其二，文化企業(yè)實(shí)施CRM可以取得更好的成效。文化企業(yè)提供的精神產(chǎn)品可替代性相比一般的物化產(chǎn)品較低，一旦這種精神產(chǎn)品被客戶所接受，客戶在精神層面更容易受到潛移默化的影響，更容易形成對(duì)文化企業(yè)的品牌忠誠和情感依賴，因此，相比一般行業(yè)的企業(yè)，在付出同樣的人財(cái)物的情況下，文化企業(yè)實(shí)施CRM可以取得更好的成效，從客戶那里所獲得的回報(bào)也相對(duì)較大。
由簡(jiǎn)入繁的系統(tǒng)工程
文化企業(yè)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛，可由簡(jiǎn)入繁，逐步施行。例如，可以通過加強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶對(duì)其忠誠度，提升企業(yè)品牌形象；也可以通過與客戶的制度化溝通機(jī)制，獲得客戶對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)品的完善意見，甚至讓客戶參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中(如一些電視劇劇組讓觀眾參與結(jié)局的創(chuàng)作)；還可以開發(fā)客戶資源，建立客戶數(shù)據(jù)庫，積極開展數(shù)據(jù)庫營銷，為企業(yè)開辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；還可以在充分調(diào)研了解客戶需求的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定基于客戶需求導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶資源基礎(chǔ)。
改革開放特別是黨的十六大以來，我們黨始終把文化建設(shè)放在黨和國家全局工作重要戰(zhàn)略地位，不斷促進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同發(fā)展。黨的十七屆六中全會(huì)提出，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)�？梢灶A(yù)見，未來幾年，必將是我國文化企業(yè)大發(fā)展的重要時(shí)期。從我們對(duì)國際上一些知名文化企業(yè)CRM視角的個(gè)案研究來看，我國文化企業(yè)應(yīng)著力抓住這一重要機(jī)遇期，盡快完善客戶管理，加強(qiáng)客戶服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶資源基礎(chǔ)，并盡早建立基于客戶需求導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。
案例分析
CRM在國外文化企業(yè)的運(yùn)用
國際知名文化企業(yè)普遍比較重視客戶關(guān)系管理。例如，不少傳媒企業(yè)設(shè)有專門的客戶管理部門，有的還建起了受眾數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫中，受眾的姓名、婚姻狀況、收入、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息一目了然。其中，貝塔斯曼圖書俱樂部在全球擁有2500萬讀者的資料，麥格勞·希爾公司擁有3000萬讀者的資料。美國《華盛頓郵報(bào)》則通過構(gòu)建讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行讀者調(diào)查和定向促銷，繪制“發(fā)行市場(chǎng)圖”，通過發(fā)行促進(jìn)，“發(fā)行市場(chǎng)圖”內(nèi)的人超過半數(shù)訂閱了該報(bào)。美國《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》則從2005年開始建立讀者數(shù)據(jù)庫，可精確地定位目標(biāo)客戶，能方便地將訂戶進(jìn)行分類，并基于時(shí)間、信用評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等三個(gè)因素開發(fā)了一個(gè)訂戶忠誠度判斷模型。發(fā)行部門清楚掌握哪些訂戶的訂閱期快到了、哪些客戶很可能會(huì)選擇續(xù)訂等情況，在征訂時(shí)便不再需要給所有訂戶打電話，而只需要去爭(zhēng)取其中有可能放棄訂閱的訂戶。2007年11月，《薩科拉曼多蜜蜂報(bào)》將發(fā)行部擴(kuò)展為“受眾開發(fā)和會(huì)員服務(wù)中心”，強(qiáng)化了對(duì)訂戶的服務(wù)。美國讀者文摘出版公司的數(shù)據(jù)庫，包含了遍布全球的1億多個(gè)訂戶的資料，已經(jīng)運(yùn)行了40多年，每天24小時(shí)連續(xù)運(yùn)行，保證數(shù)據(jù)不斷得到適時(shí)更新。正是基于對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢(shì)，讀者文摘出版公司能夠從出版和發(fā)行通俗雜志，擴(kuò)展到專業(yè)雜志、書刊及聲像制品，極大地?cái)U(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。日本《讀賣新聞》非常重視客戶關(guān)系管理，已經(jīng)形成根據(jù)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)推銷廣告版面、提升廣告價(jià)值的傳統(tǒng)，其數(shù)據(jù)庫營銷每年都有穩(wěn)定收入，其日常收集的讀者數(shù)據(jù)達(dá)到100多項(xiàng)。
全球電子商務(wù)企業(yè)的先驅(qū)Amazon，則通過CRM系統(tǒng)，分析每位客戶的原始資料(年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等)和歷史交易記錄，通過資料分析推斷客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)層次、忠誠度和潛在價(jià)值。Amazon根據(jù)客戶的不同需要和習(xí)慣，提供給客戶不同的服務(wù)，最終向客戶提供一對(duì)一的服務(wù)。例如，通過分析客戶長(zhǎng)期的交易情況，得知客戶基本的需求和消費(fèi)嗜好，然后向客戶推薦他想要的書籍，使客戶獲得最新出版相關(guān)書籍的信息，不但滿足了客戶需求，還減少了營銷的盲目性，節(jié)省了相關(guān)費(fèi)用，增加了銷售與利潤。
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