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如何從客戶管理中贏利

譚小芳 2011/11/15

　　前言：

　　讓客戶為企業(yè)增值的終極策略。產(chǎn)品競爭，從客戶需求中突破；利潤競爭，從客戶管理中贏利；企業(yè)競爭，從客戶資源中求勝；讓客戶從滿意到忠誠；讓關(guān)系從新鮮到保鮮。

　　話說，麥子有四種命運，變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶，麥子變成面粉被食用達(dá)到種麥子的目的；變成種子就是，讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)就是管理不好，而且客戶可能成為負(fù)需求，說企業(yè)壞話。由此可見管理客戶的重要性。

　　客戶——最核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)——決定企業(yè)未來和走向，決定企業(yè)成功或失敗，所以，客戶是當(dāng)前企業(yè)間競爭的焦點。客戶管理,亦即客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的簡稱，也可以稱作CRM。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段�？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集�？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過"一對一"營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。客戶關(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。而國內(nèi)著名的CRM公司鵬為軟件將這個概念實體化并加以發(fā)展，使客戶關(guān)系管理更加便捷并能有效提升企業(yè)的效率。
　　CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國際CRM論壇統(tǒng)計，國際上成功的CRM實施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長;提高9%～10%的基本服務(wù)收費；并超過服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。譚小芳老師總結(jié)了客戶管理主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)：

　　“為人民服務(wù)”是毛澤東提出的，過去幾乎家家戶戶墻上都刷著類似的口號，許多人把它理解為雷鋒精神的實質(zhì)，簡單地講就是做好事。然而，從客戶管理理念來深入分析，我們會發(fā)現(xiàn)，提出"為人民服務(wù)"這樣的口號，實質(zhì)上體現(xiàn)了以客戶為中心的施政理念。目前在我國中小企業(yè)CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和。中小企業(yè)用戶的CRM市場才剛剛起步，中小企業(yè)軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領(lǐng)域有望在2005年實現(xiàn)快速增長。

　　隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷策略，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，從而迅速提高市場占有率，獲取最大利潤，增加企業(yè)核心競爭力。

　　現(xiàn)在，每個企業(yè)都在不同程度地開展諸如客戶關(guān)系管理、客戶忠誠管理、客戶經(jīng)驗管理等項目。要開展這些項目，企業(yè)除了可以從書本中學(xué)習(xí)到與此相關(guān)的理論知識外，還可以從日益增多的研討會中學(xué)習(xí)到客戶管理的原理。理論學(xué)習(xí)的機會是越來越多了，然而，就算是一些專門從事客戶管理的高手們都承認(rèn)，盡管現(xiàn)在的企業(yè)比以往在客戶管理方面投入了更多的時間、人力和資源，通常情況下，結(jié)果卻并不理想。

　　對于這種情況，企業(yè)大可不必驚訝。客戶管理涉及跨部門的協(xié)調(diào)，而這種協(xié)調(diào)往往會導(dǎo)致效率的降低，要使客戶管理取得成功，就要克服協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的一系列問題，這確實是一件不簡單的事情。就算是設(shè)計得再理想的客戶管理方案，也存在著許多影響其運作的因素，如股市動蕩誘發(fā)的經(jīng)濟危機、高層管理人員的流動以及行業(yè)內(nèi)激烈的競爭等。為了降低客戶管理失敗的風(fēng)險，加快改善績效以及增加總體收入，企業(yè)有必要為客戶管理系統(tǒng)建立一個強有力的基礎(chǔ)。

　　中國的CRM在近幾年間也有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，除了國外的CRM提供商的積極介入，國內(nèi)的軟件開發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。隨著前幾年的突飛猛進(jìn)，目前CRM市場已經(jīng)脫離了高增長時期，處于繼續(xù)鞏固的階段。尤其在高端市場，各大CRM提供商占有穩(wěn)定的市場份額。

　　“打江山容易，做江山難”，這句話在中國企業(yè)里，好像不起什么作用，國內(nèi)很多企業(yè)一般只記得擴張市場，很少有人管理客戶，反正錢已經(jīng)到手了，管他干嘛，即便有意識去管理客戶，也是叫幾個人應(yīng)付一下，客服管理中心，變成投訴中心，最能聽到的就是“對不起”然后一切照舊，好像客戶服務(wù)小姐是專門請來說對不起的。

　　躲避客戶投訴，就是拒絕財神爺，等于自殺，這么簡單的道理怎么就不明白。最近客戶服務(wù)之說，響徹大江南北，但實際如何呢？有誰見過令人難忘的，刻骨銘心的服務(wù)呢？

　　筆者有次遇到一人，問他職位，說：大客戶經(jīng)理，我問他，怎么個大法，他說，一個人管著幾十個客戶，我差點笑掉大牙。這也叫大客戶管理，真正的大客戶管理是整個團隊幾十個人負(fù)責(zé)一個客戶，全程服務(wù)，而不是一個人管理幾十個客戶。所以說，在中國，目前幾乎還不存在大客戶服務(wù)管理的事實，一個公司的關(guān)鍵人物與幾十個客人打交道，關(guān)系不錯，這倒有可能是事實，這基本還只能算是處于小農(nóng)階段的資源控制，一個客戶可不能簡單的認(rèn)為是一個客人！
　　
　　不少營銷人都知道，獲得一個新客戶與保留一個老客戶相比要難得多。一家美國的無線公司在獲取一個新客戶上所花費的成本是350美金，而該公司每年的客戶流失率高達(dá)40％。因此，公司的業(yè)務(wù)非常難做。在這種形勢下，美國的許多無線公司因被收購而消失。另一個客戶服務(wù)代價太高的例子是銀行業(yè)。銀行在大多數(shù)客戶身上所投入的成本要高于客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)額。銀行對如何服務(wù)好它們的客戶非常擔(dān)憂。因此它們紛紛開始細(xì)分客戶，針對不同的客戶采取不同的服務(wù)方法和手段，其目的主要是為了保留高價值客戶。

　　80/20法則對于任何公司而言都是一種“可靠”的開始。企業(yè)最起碼要能夠?qū)崿F(xiàn)：當(dāng)員工察看某客戶信息時，他能夠立即知道該客戶是屬于最有價值的20％的客戶，還是另外的80％。大多數(shù)公司并不理解這種不平衡，并且期望能夠給每一位客戶以相同的服務(wù)“待遇”。而這樣做的結(jié)果只能是在低價值客戶身上浪費了太多的資金和時間�？傊�，譚老師認(rèn)為，對客戶的細(xì)化管理并不是一種歧視行為，這是公司生存與發(fā)展的需要。只有這樣，才能確保公司保留住高價值客戶；只有這樣，才能讓公司獲得一定的投資回報率；只有這樣，才能把握并充分利用“客戶”這個戰(zhàn)略性資源。

價值中國


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