反思：《憤怒的小鳥》對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的啟示
2011/02/17
自從2009年12月《憤怒的小鳥》登錄蘋果iOS平臺(tái)后，僅用了1年多的時(shí)間，就成為風(fēng)靡全球的一款軟件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《憤怒的小鳥》在蘋果 APP Store累計(jì)付費(fèi)下載1300萬(wàn)次，產(chǎn)生超過(guò)800萬(wàn)美元的收入；在Android平臺(tái)上雖然是免費(fèi)下載，但是廣告收入每月超過(guò)100萬(wàn)美元。現(xiàn)在，人們每天花在這款游戲上的時(shí)間共計(jì)兩億分鐘，而開發(fā)《憤怒的小鳥》的Rovio公司付出的研發(fā)費(fèi)用僅僅為10萬(wàn)美元。
《憤怒的小鳥》為什么好玩？因?yàn)樗鹾狭艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求。第一，它操作非常簡(jiǎn)單。所有的操作只要一拖一放即可完成，滿足了用戶在等車排隊(duì)等碎片時(shí)間尋求簡(jiǎn)單消遣娛樂(lè)的需要。第二，關(guān)卡設(shè)置合理。如果玩家前一級(jí)沒有過(guò)關(guān)的話，就不能玩以后的游戲，這樣的設(shè)置激發(fā)了用戶的好勝心，確保在每一個(gè)階段用戶都有追求新目標(biāo)的動(dòng)力。第三，用戶交流暢通。整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)超過(guò)一半的員工專門負(fù)責(zé)回復(fù)用戶的郵件和推特，并且及時(shí)向研發(fā)團(tuán)隊(duì)反饋信息。該公司 CEO Mikael Hed說(shuō)：“在市場(chǎng)方面，我們沒有什么特殊的資源，我們沒有進(jìn)行任何傳統(tǒng)廣告和社區(qū)宣傳，只是工作人員認(rèn)真回復(fù)用戶的每一封郵件，依靠口碑相傳，積極和玩家進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)�！钡谒模放七\(yùn)營(yíng)得當(dāng)。制作團(tuán)隊(duì)圍繞《憤怒的小鳥》開展毛絨玩具、粉絲聚會(huì)、線下活動(dòng)、電影拍攝等，努力擴(kuò)大《憤怒的小鳥》整個(gè)品牌的周邊娛樂(lè)效應(yīng)。Mikael Hed說(shuō)：“當(dāng)你創(chuàng)造了品牌價(jià)值時(shí)，那就要努力通過(guò)運(yùn)營(yíng)它來(lái)取得最大的成功�！�
《憤怒的小鳥》的成功，證明了在新的時(shí)代，確實(shí)存在著新的成功路徑，這也提示我們，只有把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，才能更好地開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。筆者總結(jié)了幾點(diǎn)《憤怒的小鳥》的成功經(jīng)驗(yàn)，或許能給我們更多的啟示。
啟示1:打造簡(jiǎn)單業(yè)務(wù) 優(yōu)化業(yè)務(wù)管理
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化可以保證用戶范圍的擴(kuò)大，但也意味著更加集約化的內(nèi)部流程控制。一方面，要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)使用。目前，各運(yùn)營(yíng)商均在全力打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這當(dāng)中包括閱讀、音樂(lè)、視頻、空間、游戲等，筆者也用過(guò)其中不少業(yè)務(wù)，很多使用了幾次后就很少再用了。最大的原因是不方便，很多界面在計(jì)算機(jī)上很容易用鼠標(biāo)點(diǎn)擊、鍵盤敲擊，但一旦移植到手機(jī)觸摸屏上，使用起來(lái)就十分別扭。
針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商要做“內(nèi)容與應(yīng)用的參與者”，這意味著運(yùn)營(yíng)商的專屬應(yīng)用數(shù)量肯定不會(huì)多，但是一定要精。在移動(dòng)終端這樣一個(gè)運(yùn)算能力比較低，注重隨時(shí)隨地、短暫時(shí)間的應(yīng)用平臺(tái)上，一個(gè)簡(jiǎn)單、貼近用戶、方便食指操作的應(yīng)用，往往比復(fù)雜的應(yīng)用更能獲得用戶的青睞。另一方面，要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)收費(fèi)。全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后，各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的融合越來(lái)越多，如果套餐設(shè)計(jì)還是停留在開發(fā)出一款新應(yīng)用就重新打造幾款新的捆綁套餐，既不利于用戶理解，也不利于后續(xù)新業(yè)務(wù)發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商必須在套餐設(shè)計(jì)、系統(tǒng)構(gòu)建、流程梳理上，加強(qiáng)集約化控制，搭建好收費(fèi)框架，套餐體系以核心業(yè)務(wù)為主體，同時(shí)讓用戶在一定范圍內(nèi)自由選擇新業(yè)務(wù)，盡可能地讓用戶“一鍵使用”、“一鍵交費(fèi)”。
啟示2:規(guī)劃在網(wǎng)體系 關(guān)注用戶成長(zhǎng)
一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷費(fèi)用和政策都會(huì)向新用戶傾斜，用戶入網(wǎng)后，由于沒有用戶在網(wǎng)的整體規(guī)劃，導(dǎo)致用戶在網(wǎng)期間形成投機(jī)心理，沒有長(zhǎng)期在網(wǎng)的打算，一旦用戶流失，運(yùn)營(yíng)商只好繼續(xù)加大降價(jià)力度，以“進(jìn)”補(bǔ)“出”，形成惡性循環(huán)。
既然通信費(fèi)用降低是大勢(shì)所趨，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就應(yīng)該考慮整體規(guī)劃用戶在網(wǎng)體系，以年為單位，對(duì)老用戶進(jìn)行常態(tài)化回饋，以話費(fèi)使用、預(yù)存余額、停機(jī)頻次、增值應(yīng)用、號(hào)碼等級(jí)等作為評(píng)價(jià)因素，每年給予用戶一定的優(yōu)惠或者新業(yè)務(wù)使用權(quán)。而且，只要這項(xiàng)工作定下規(guī)則且常態(tài)化，就可以通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)判斷，全過(guò)程無(wú)須人力干預(yù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)促銷。用戶在業(yè)務(wù)使用到期時(shí)，因?yàn)橛辛嘶仞伒钠诖�，自然有了續(xù)約的動(dòng)力。再進(jìn)一步，如果根據(jù)網(wǎng)齡的增長(zhǎng)再冠以各種榮譽(yù)頭銜，享受一些表彰和專屬活動(dòng)，那么用戶會(huì)更加期待，更覺得貼心。
啟示3：開展用戶互動(dòng) 探索口碑宣傳
互動(dòng)的目的在于增加和用戶的溝通，把經(jīng)營(yíng)過(guò)程變成與消費(fèi)者善意的交流。從心理學(xué)的角度來(lái)看，人總是有一種非理性的思維習(xí)慣，認(rèn)為自己參與過(guò)的、付出過(guò)勞動(dòng)的東西更有價(jià)值，更具有認(rèn)同感，也更愿意主動(dòng)去傳播。運(yùn)營(yíng)商習(xí)慣了在報(bào)刊、廣播、電視媒體上作廣告，這種方式只是向用戶發(fā)布消息，發(fā)完就走，沒有和用戶“交談”的意思。即使遇到一些用戶嘗試和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行對(duì)話，運(yùn)營(yíng)商也可能以一種官方口吻回應(yīng)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，根本就體會(huì)不到交流過(guò)程中的真誠(chéng)與樂(lè)趣。
因此，運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和套餐的時(shí)候，除了聽取專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的意見外，還應(yīng)適當(dāng)考慮具有代表性的用戶意見，比如網(wǎng)絡(luò)玩家、商務(wù)人士、女性用戶、中學(xué)生用戶等，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品的訴求，關(guān)注他們的興趣點(diǎn)，以平等溝通的方式真正融入消費(fèi)者群體。這種交流產(chǎn)生的影響力比傳統(tǒng)的廣告方式更大，而且成本更低。令人欣喜的是，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都建立了自己的微博，將其作為服務(wù)和宣傳的一個(gè)窗口，當(dāng)然這僅僅是起步，與消費(fèi)者的互動(dòng)需要更深層次和更廣領(lǐng)域的探索。
啟示4：深化品牌策略 延伸品牌價(jià)值
運(yùn)營(yíng)商在品牌建設(shè)上，傳統(tǒng)的“短平快”策略較多，重視造勢(shì)和宣傳，習(xí)慣使用短期指標(biāo)衡量品牌建設(shè)效果，而對(duì)品牌元素、品牌關(guān)系、品牌文化等一些長(zhǎng)期指標(biāo)比較忽視，在品牌延伸建設(shè)上，對(duì)品牌的價(jià)值挖掘深度不夠。
目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷時(shí)，對(duì)外要設(shè)計(jì)全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，有序添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向政企客戶、公眾客戶、校園客戶等客戶群和客戶服務(wù)進(jìn)行品牌延展，形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。對(duì)內(nèi)要確保員工和營(yíng)銷伙伴深刻了解各種產(chǎn)品的品牌理念，在對(duì)客戶營(yíng)銷和服務(wù)過(guò)程中，向用戶傳遞企業(yè)的品牌承諾，保證員工、合作伙伴、客戶能產(chǎn)生品牌共鳴。另外，要把品牌和其他品牌、代言人、體育文化盛事、第三方資源聯(lián)系起來(lái)，輔助用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想，延伸品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌整體資產(chǎn)。
總之，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)上的探索要逐步深入，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并借助這個(gè)經(jīng)驗(yàn)謹(jǐn)慎前進(jìn)，千萬(wàn)不要因?yàn)榇蟾煽焐隙允Я朔较颉?
人民郵電報(bào)
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