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移動商務的特點、形式及成功因素分析

2010/04/15

　　摘要：探討了移動商務的驅動因素，闡述了移動商務的特點，概括了移動商務應用的兩種形式，總結出運用移動商務服務的關鍵成功因素，以期對移動商務應用提供一定的借鑒。

1.移動商務的驅動因素

　　1.1 社會發(fā)展的驅動

　　移動商務是基于Evernet理念的應用，使隨時隨地進行商務及秘密通信成為可能。盡管傳統(tǒng)的通信覆蓋了社會的各個層面，然而在不久的將來，市場細分和顧客細分將不斷增長。而移動通信界面的個性化設計為用戶簡化了服務與信息的接入，從而滿足了社會發(fā)展的需要。

　　1.2 技術進步的推動

　　我們不僅經(jīng)歷了比固定線路質量更好的語音傳輸，同時也將把移動接入Internet和其他基于協(xié)議的服務與應用中。第三代網(wǎng)絡實現(xiàn)了帶寬的激增，藍牙技術使個性化的帶寬分配極為高效，多媒體網(wǎng)絡的融合使各種通信十分便利。

　　1.3 經(jīng)濟的需求

　　良好的外部網(wǎng)絡環(huán)境、引人注目的內容、低廉的成本、合理的移動服務價格以及其它因素正在潛移默化地推動市場的增長。鑒于UMTS服務在價格、網(wǎng)絡容量及傳送速度上的優(yōu)勢，在一定程度上，固定線路連接正在被移動連接所替代。同時，人們也期望移動電話供應商低額定價法的采用能夠產(chǎn)生更強的替代作用。

　　基于這些驅動因素，移動環(huán)境有望成為下一代的市場，吸引全球各個領域的人們都參與其中。

2.移動商務的特點

　　2.1 無處不在

　　由于移動電話天生的設計特性，便于人們攜帶，可隨時與人們相伴。這將使得用戶更有效地利用空余時間間隙來從事商業(yè)活動。如用戶可在旅行途中利用可上網(wǎng)的移動設備來從事商業(yè)交互活動，如商務洽談、下訂單等。

　　2.2 以定位為中心

　　不僅移動電話可到任一處，GPS也可以識別電話的所在地，從而為用戶提供相應的個性化服務。知道因特網(wǎng)用戶的地理位置，給移動商務帶來有線電子商務無可比擬的優(yōu)勢。利用這項技術，移動商務提供商將能夠更好地與一特定地理位置上的用戶進行信息的交互。

　　2.3 便利性

　　人們在接入電子商務活動時，不再受時間及地理位置的限制。然而，移動商務的接入方式更具便利性，使人們免受日常繁瑣事務的困擾。例如，消費者在排隊或陷于交通阻塞時，可以進行網(wǎng)上娛樂或通過移動商務來處理一些日常事務。消費者的舒適體驗將帶來生活質量的提高。移動服務的便利性使顧客更忠誠。因此，移動商務中的通信設施是傳送便利的關鍵應用。

　　2.4 定制化

　　由于移動電話具有比PC機更高的貫穿力，因此移動商務的生產(chǎn)者可以更好地發(fā)揮主動性，為不同顧客提供定制化的服務。例如，跟傳統(tǒng)媒介類似的，開展具有個性化的短信息服務活動，要依賴于包含大量活躍客戶和潛在客戶信息的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫通常包含了客戶的個人信息，如喜愛的體育活動、喜歡聽的歌曲、生日信息、社會地位、收入狀況、前期購買行為等。利用無線服務提供商提供的人口統(tǒng)計信息和基于移動用戶當前位置的信息，商家可以通過具有個性化的短信息服務活動進行更有針對性的廣告宣傳，從而滿足客戶的需求。

　　2.5 可識別性

　　與PC機的匿名接入不同地是，移動電話利用內置的ID來支持安全交易。移動設備通常由單獨的個體使用，這使得商家基于個體的目標營銷更易實現(xiàn)。通過GPS技術，服務提供商可以十分準確地識別用戶。隨著時間和地理位置的變更而進行語言、視頻的變換，移動提供了為不同的細分市場發(fā)送個性化信息的機會。
　　移動電話的使用讓電子商務的開展擺脫了地理位置的限制，使商家對客戶的服務無處不在。在預先定位的基礎上，廣告商可以選擇用戶感興趣的或能滿足用戶當前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的。通過對廣告的成功定位，廣告商可以獲得較高的廣告閱讀率。同時，商家可以通過基于地理位置的服務產(chǎn)生或鞏固虛擬社區(qū)，以滿足客戶進行社交、與人溝通的需求。

3.移動商務應用的形式

　　3.1 內容傳送

　　在內容傳送模式中，移動網(wǎng)頁用于通知和報告重要的信息內容，如體育新聞、個性化的財經(jīng)報道、有獎品派送的游戲以及移動賀卡等。所有的內容提供商必須確保他們提供的服務是對移動渠道的最優(yōu)化，真正達到質量可靠及可用性的最高層次。

　　3.2 進行交易

　　在交易模式中，公司用無線因特網(wǎng)來運行商業(yè)交易。移動商務的顧客可以通過產(chǎn)品目錄及在線訂購來實現(xiàn)交易。盡管這依然有一些潛在的障礙，如交易的安全性、速度、易用性等。但通過無線因特網(wǎng)，大多數(shù)的公司能直接從交易中獲益，尤其對于中小型企業(yè)。事實上，有很多成功的案例。包括On-payMCS，它能勝任與外部在線商人進行交易，包括購買機械、訂票等業(yè)務。

　　移動商務為因特網(wǎng)增加了移動性及便利性，從而帶來了一系列全新的機遇。移動設備的易攜帶性突破了固定范圍內的、基于臺式機的因特網(wǎng)服務，提供了全新的商務應用。然而，由于移動商務目前還處于不成熟階段，移動應用還不能得到移動用戶地廣泛實施及采用。

4.運用移動服務的關鍵成功因素

　　4.1 確�？煽康膫魉退俣�

　　從因特網(wǎng)誕生開始，數(shù)據(jù)包的傳送速度就成為一個關鍵因素。隨著用戶的增加，傳送速度變得更為重要。在移動通信中，對于需額外交費的服務，傳送速度必須是可靠的。假如用戶通過固定線路可以定制的服務比通過移動網(wǎng)絡更快捷、方便，那么移動應用的存在也就無優(yōu)勢可言。在不久的將來，會存在一定程度的網(wǎng)絡專業(yè)化，例如，視頻點播或網(wǎng)上沖浪將通過固定網(wǎng)絡，而地區(qū)交通信息或交通新聞的發(fā)送將會成為移動網(wǎng)絡的專利。

　　4.2 提供個性化服務

　　內容傳送模式的關鍵之處在于個性化的信息。與個性化相關的因素有：用戶的前期交易或偏好，與交互的時間及地點相關的當前選擇。例如，促進一位顧客進行在線預訂餐廳的可能是一個移動引導地圖或吃飯前的一件事。所有這些都基于顧客的前期行為。然而，個性化將意味著顧客暴露自己的偏好及行為。如果對自己有利，顧客是十分愿意向公司提供個人信息的。因此，公司要明確強迫顧客接受與對顧客有用之間的界限。

　　定制化戰(zhàn)略可用于緩解移動交易中對安全及隱私問題的擔憂。如消費者可以通過改變安全及隱私的設定來滿足他們的個人口味及關注。這種功能與在電子商務網(wǎng)頁中設定Cookies是類似的。

　　4.3 尊重消費者隱私

　　由于移動電話具有內置的ID，在增加交易安全性的同時，也增加了消費者對隱私保護問題的關注。為了防止宣傳活動在第一聲手機鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須強調保護消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。同時，為了發(fā)送定制化的信息，商家需要收集數(shù)據(jù)，這也會涉及到消費者的隱私問題。因此，商家要在實現(xiàn)個性化和尊重消費者隱私之間進行權衡。

　　4.4 提供友好的用戶界面

　　時間敏感性及使用的簡單性是交易模式的關鍵成功要素。為了使消費者享受更方便快捷的服務，體驗移動交易的魅力，移動服務提供商可從以下方面努力：只設定肯定及否定選項；為顧客自動地提供無處不在的計費交易服務；在出售機器、票務、汽車時，利用小額支付技術；提供實時的無處不在的在線拍賣活動；為移動游戲、娛樂等找零錢；在任何時間、任何地點提供實時交易的便利性。

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中國電子商務研究中心