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日韓3G商用尋求突破之路

高弋坤 2009/12/07

　　當(dāng)前，日本的3G市場(chǎng)正在步入成熟期，絕大部分2G用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G。截止到今年8月份，日本的3G用戶數(shù)占到用戶總數(shù)的94.8%，NTTdocomo北京事務(wù)所所長(zhǎng)佐野在“2009問(wèn)鼎第三屆通信產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上也表示，NTTdocomo將于2012年3月關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò)。同樣是在亞洲，另一個(gè)國(guó)家韓國(guó)的3G用戶數(shù)也高達(dá)44%，3G市場(chǎng)日趨成熟。毋庸置疑，日本和韓國(guó)成為了亞洲3G最為領(lǐng)先的國(guó)家。

　　所謂“他山之石，可以攻玉”，日韓3G的發(fā)展從正式商用到現(xiàn)在，已經(jīng)分別走過(guò)了9年和7年的歷程，這對(duì)于同處于亞洲，并且正處于3G發(fā)展起步階段的中國(guó)來(lái)說(shuō)，具有深刻的借鑒意義。

以客戶為中心是發(fā)展導(dǎo)向

　　日韓運(yùn)營(yíng)商在最初商用3G的時(shí)候與我國(guó)目前所處的階段一樣，都面臨著各種各樣的問(wèn)題，其中擺在他們面前最大的難題就是如何吸引客戶入網(wǎng)，拋棄原有成熟的2G網(wǎng)絡(luò)，選擇剛剛起步的3G網(wǎng)絡(luò)。

　　在經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)查研究之后，他們決定以客戶需求為導(dǎo)向，注重客戶體驗(yàn)從而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。3G通信新功能的優(yōu)勢(shì)更多地表現(xiàn)在感性服務(wù)市場(chǎng)上，如可視通信、視頻視像傳遞、娛樂(lè)、聊天等，更適應(yīng)青年時(shí)尚人群市場(chǎng)。與2G相比，3G應(yīng)是更生活化的市場(chǎng)。

　　日本KDDI研制的Running&Walking手機(jī)就是以客戶為導(dǎo)向的典例。這款手機(jī)上裝有計(jì)步器和加速度傳感器，使用者走、跑、上下臺(tái)階和靜止?fàn)顟B(tài)都通過(guò)傳感器傳入計(jì)步器，計(jì)步器由此算出腳步數(shù)和所消耗的熱量。手機(jī)里還安裝了測(cè)量人體脂肪比例的脂肪計(jì)，使用者只需用雙手握住機(jī)身兩側(cè)，手機(jī)就會(huì)自動(dòng)計(jì)算出身體的脂肪比例。口腔氣味檢測(cè)是這款手機(jī)的又一功能，使用者對(duì)著手機(jī)側(cè)面吹氣，手機(jī)就可以對(duì)口腔氣味評(píng)級(jí)，口氣是否清新就一目了然了。這些功能不僅可以督促使用者進(jìn)行適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，還有助于使用者掌握自身的健康信息，調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，一經(jīng)推出就受到了客戶的青睞。

　　另外一個(gè)例子，是基于i-mode的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，這一應(yīng)用一經(jīng)推出就改變了客戶的消費(fèi)方式。客戶在逛街購(gòu)物時(shí)，再也無(wú)需攜帶各類銀行卡，而只需在結(jié)賬時(shí)將手機(jī)在刷卡機(jī)前一晃，交易即可完成。NTTdocomo與眾多商家合作，如可口可樂(lè)、便利店、銀行、電視臺(tái)等，從生活的方方面面方便客戶的使用，讓客戶對(duì)3G業(yè)務(wù)產(chǎn)生黏性。

　　運(yùn)營(yíng)商在對(duì)3G人才的培訓(xùn)方面，韓國(guó)的LGTelecom有它獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。LGTelecom人才開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)趙成鎬告訴記者，他們十分注重員工對(duì)客戶內(nèi)心真實(shí)感受的體會(huì)。在他們的培訓(xùn)課程中，有一項(xiàng)就是讓工作人員扮演成客戶的角色，深入到市場(chǎng)了解客戶內(nèi)心真實(shí)感受，基于客戶觀點(diǎn)進(jìn)行思考、語(yǔ)言、制定行動(dòng)方案。

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，日本和韓國(guó)的3G業(yè)務(wù)也從運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，并由拓展階段的技術(shù)導(dǎo)向的用戶拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)、內(nèi)容導(dǎo)向的用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)。

與廠商合作是投資導(dǎo)向

　　日本和韓國(guó)的3G市場(chǎng)很具有地方性特色，諾基亞和蘋(píng)果在這里都只能得到個(gè)不溫不火的尷尬地位，只緣于日韓運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商之間的默契合作。

　　在“2009問(wèn)鼎第三屆通信產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，NTTdocomo前合作推進(jìn)部部長(zhǎng)平野敦士告訴記者，合作聯(lián)盟的力量對(duì)于包括手機(jī)支付在內(nèi)的新業(yè)務(wù)推廣至關(guān)重要。作為在支付領(lǐng)域發(fā)展最為成功的運(yùn)營(yíng)商，NTTdocomo目前已經(jīng)有超過(guò)一半的用戶使用手機(jī)錢包業(yè)務(wù)。而據(jù)平野敦士透露，在推廣這一業(yè)務(wù)之初，很多用戶對(duì)此并不感興趣，商家對(duì)于這一用戶快速支付方式也不抱太大希望。

　　在經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查后分后，NTTdocomo找到了其中的原因，“商家關(guān)心的不是客戶支付的速度，而是如何增加客戶光顧商店的次數(shù)�！逼揭岸厥拷忉尩�。NTTdocomo隨即與商家合作推出刷卡獲折扣券等優(yōu)惠方式，讓客戶消費(fèi)可以累計(jì)積分，同時(shí)可以獲贈(zèng)優(yōu)惠券等活動(dòng)，增加用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商、商家和用戶的共贏。

　　手機(jī)支付的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是銀行，NTTdocomo在最初與其合作也非常艱難。據(jù)平野敦士透露，起先幾乎所有的發(fā)卡單位都拒絕了NTTdocomo的合作邀請(qǐng)。他們正是本著持之以恒、永不放棄的精神，最終才說(shuō)服了銀行與其合作。對(duì)于NTTdocomo目前最為主要的合作銀行——三井住友，雙方的合作也歷經(jīng)四年才趨于穩(wěn)定和成熟。

　　與中國(guó)不同的是，NTTdocomo通常采取入股的方式參與到合作，以確保跟合作伙伴能有更緊密的關(guān)系。例如三井住友、樂(lè)天等，NTTdocomo都是其股東之一。對(duì)于那些技術(shù)型較強(qiáng)但規(guī)模有限的新型企業(yè)，NTTdocomo會(huì)直接給予投資，如此一來(lái)，此類企業(yè)日后若上市，NTT docomo作為股東也會(huì)獲得額外利潤(rùn)，可見(jiàn)與廠商合作的方式是可行的。

　　在增值業(yè)務(wù)方面佐野透露，NTTdocomo在增值業(yè)務(wù)中的收入分成比例為9%，SP及CP可以獲得90%以上的利潤(rùn)，這也激發(fā)了他們更多的創(chuàng)新熱情。而在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商的分成比例大多在20%左右，他建議可以適當(dāng)降低這一比例，同時(shí)提高SP、CP的利潤(rùn)比例，從而促進(jìn)這一行業(yè)的良性循環(huán)。

　　韓國(guó)引進(jìn)3G標(biāo)準(zhǔn)的一系列政策幫助韓國(guó)的通信產(chǎn)業(yè)鏈迅速崛起，特別是三星和LG這兩家終端制造商目前進(jìn)入全球前五大手機(jī)廠商的行列。在韓國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)廠商都采取了與運(yùn)營(yíng)商緊密捆綁的戰(zhàn)略，從設(shè)計(jì)出發(fā)就是圍繞運(yùn)營(yíng)商需求。在韓國(guó)的任何一個(gè)手機(jī)賣場(chǎng)，每一款手機(jī)都貼有運(yùn)營(yíng)商標(biāo)識(shí)，有運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼并參與銷售，而在中國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)這種形式只占到很小的比例，這是兩國(guó)區(qū)別很大的地方。

全球戰(zhàn)略是終極目標(biāo)

　　在未來(lái)的發(fā)展上，據(jù)中日3G應(yīng)用研究院常務(wù)副院長(zhǎng)顏斌透露，NTTdocomo積極推進(jìn)4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務(wù)。

　　日韓企業(yè)正在蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)的發(fā)展仍面臨眾多難題。據(jù)3G門戶等專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示，客戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)最擔(dān)心的還是資費(fèi)問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查，在我國(guó)現(xiàn)在80%的手機(jī)上網(wǎng)用戶偏向于手機(jī)網(wǎng)游、手機(jī)電視等耗費(fèi)流量較大的無(wú)線應(yīng)用，手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)降低會(huì)對(duì)這些業(yè)務(wù)起到很大的促進(jìn)作用，同時(shí)也會(huì)吸引到更多用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。

　　而近期據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)也正在與日本和韓國(guó)合作伙伴共同測(cè)試TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，這是將中國(guó)自主研發(fā)的3G技術(shù)推廣至國(guó)外的舉措之一。

　　日本NTTdocomo透露，他們今后的發(fā)展重點(diǎn)重要集中在以下方面：動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推進(jìn)；LET的導(dǎo)入與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化；更進(jìn)一步推進(jìn)個(gè)性化業(yè)務(wù)；提供社會(huì)支撐服務(wù)，建立社會(huì)支撐平臺(tái)；融合服務(wù)的提供與推進(jìn)；進(jìn)行進(jìn)一步的終端開(kāi)發(fā)，根據(jù)不通客戶的需求，提供更加豐富多彩，功能更加高科技化的手機(jī)；國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)；進(jìn)一步的國(guó)內(nèi)投資與合作。

　　專家表示，日韓企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)走的是先布局再發(fā)展的路，他們不一定追求短時(shí)間內(nèi)的發(fā)展，等到中國(guó)的政策和資費(fèi)方面有所調(diào)整時(shí)，一旦有機(jī)會(huì)他們就會(huì)尋求突破。

通信世界周刊


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