“五步法”建設(shè)電信增值業(yè)務(wù)個(gè)性化規(guī)模營(yíng)銷體系
中研博峰咨詢有限公司 張磊 2009/12/01
隨著3G和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)日新月異，通信增值和融合業(yè)務(wù)范圍大大延展。要實(shí)現(xiàn)面向增值業(yè)務(wù)的個(gè)性化規(guī)模營(yíng)銷，不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈整合進(jìn)程的配合，更需要對(duì)自身的營(yíng)銷體系進(jìn)行重構(gòu)，包括客戶關(guān)系管理、渠道建設(shè)、營(yíng)銷策劃及執(zhí)行等各個(gè)方面。基于實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，中研博峰提出了關(guān)于生活圈營(yíng)銷體系建設(shè)的思路和方法，對(duì)如何進(jìn)行深度介入客戶生活圈的渠道部署，如何進(jìn)行營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)，以及如何進(jìn)行銷售行為轉(zhuǎn)化做了系統(tǒng)思考和闡述。面向生活圈的營(yíng)銷體系建設(shè)需要五個(gè)環(huán)節(jié)，以下簡(jiǎn)稱“五步法”。
第一步：識(shí)別生活軌跡構(gòu)建渠道觸點(diǎn)
通過(guò)圍繞客戶各類“生活圈”觸點(diǎn)，構(gòu)建面向品牌傳播和業(yè)務(wù)發(fā)展的體驗(yàn)環(huán)境，繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道資源不足的限制，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群的近距離影響。大致上，生活圈渠道觸點(diǎn)有以下類型：
1、駐留體驗(yàn)式觸點(diǎn)
圍繞交通樞紐、主要商圈等區(qū)域，根據(jù)人流量、目標(biāo)受眾規(guī)模等因素，可建立經(jīng)濟(jì)型“體驗(yàn)店/站”，既可以進(jìn)行形象宣傳、服務(wù)提供、終端銷售等功能，關(guān)鍵是可以對(duì)駐留人群進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷。
2、生活嵌入式觸點(diǎn)
客戶的休閑娛樂(lè)生活的方式豐富多樣，大量離散時(shí)間花費(fèi)在各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，如餐廳/咖啡/酒吧/健身館等，這些場(chǎng)所即可視作合作伙伴，又可看作渠道資源。根據(jù)這些場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷服務(wù)方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷和廣告投放的嵌入，在客戶休閑娛樂(lè)時(shí)間強(qiáng)化客戶感知，在有條件的地方（如西餐廳）進(jìn)行聯(lián)合促銷，或招募社會(huì)促銷員進(jìn)行直銷。
3、虛擬融合式觸點(diǎn)
除了建立實(shí)體體驗(yàn)環(huán)境外，還需要建立虛擬體驗(yàn)環(huán)境，尤其是與虛擬社區(qū)、游戲等熱門網(wǎng)站合作，通過(guò)品牌傳播、互動(dòng)視頻投放、聯(lián)合促銷等手段實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)強(qiáng)化。
在識(shí)別出圍繞客戶生活圈的渠道觸點(diǎn)后，需要針對(duì)各類渠道觸點(diǎn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境，并根據(jù)觸點(diǎn)目標(biāo)客戶受眾規(guī)模、駐留時(shí)間等進(jìn)行重要性評(píng)估，從而確定資源投入方向。
第二步：設(shè)計(jì)體驗(yàn)內(nèi)容強(qiáng)化客戶感知
為了提供良好客戶體驗(yàn)感知，激發(fā)客戶興趣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，要在各個(gè)渠道觸點(diǎn)環(huán)境中，針對(duì)目標(biāo)受眾的特征，進(jìn)行體驗(yàn)內(nèi)容、方式和功能組件的設(shè)計(jì)，以營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，強(qiáng)化客戶感知。
第一，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出業(yè)務(wù)特色，包括３Ｇ業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)演示，以及各種延伸業(yè)務(wù)。
第二，在體驗(yàn)方式上要體現(xiàn)互動(dòng)性。需要強(qiáng)調(diào)的是，互動(dòng)體驗(yàn)方式需要盡量突出競(jìng)技性，通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與。
第三，在體驗(yàn)功能組件上，需要結(jié)合渠道觸點(diǎn)自身環(huán)境、業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全方位影響。
第三步：洞察消費(fèi)需求打造促銷組合
真正激發(fā)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望的，還是針對(duì)性的產(chǎn)品組合和富有吸引力的價(jià)格。
提供富有吸引力的“終端＋業(yè)務(wù)＋服務(wù)”的綜合產(chǎn)品組合，同時(shí)配合以強(qiáng)有力的優(yōu)惠套餐，是激發(fā)客戶有效需求的基礎(chǔ)。
對(duì)營(yíng)銷策劃人員來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)客戶需求的基礎(chǔ)調(diào)研，了解不同客戶群的業(yè)務(wù)需求和付費(fèi)意愿，優(yōu)先選擇高業(yè)務(wù)需求和高付費(fèi)意愿的業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品組合。
第四步：嵌入銷售機(jī)制轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為
通過(guò)廣泛的、與日常生活緊密耦合的體驗(yàn)渠道部署，架接起與消費(fèi)者溝通的多維通道。
要將注意力成功轉(zhuǎn)化成銷售額，需要在客戶體驗(yàn)過(guò)程中嵌入銷售引導(dǎo)機(jī)制，并結(jié)合主動(dòng)營(yíng)銷手段，將客戶感知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。
隨著運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展，為了提升銷售率，需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行以下部署：
第一，發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)訂購(gòu)。
第二、建立互聯(lián)網(wǎng)分銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站加盟、業(yè)務(wù)銷售和酬金發(fā)放等，激發(fā)各網(wǎng)站的獨(dú)立銷售積極性。
第五步：實(shí)施跟蹤監(jiān)控調(diào)整資源配置
為了對(duì)保持保證體系運(yùn)營(yíng)效率和資源投入效益，需要建立動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)測(cè)機(jī)制，以評(píng)估渠道建設(shè)效果，優(yōu)化資源配置。
1、構(gòu)建系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
通過(guò)生活圈營(yíng)銷體系建設(shè)，將有助于運(yùn)營(yíng)商形成面向新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的“鏈條式”資源布局，并在溝通、產(chǎn)品、銷售等關(guān)鍵領(lǐng)域建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而形成整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、深度溝通優(yōu)勢(shì)
通過(guò)在生活觸點(diǎn)宣傳投放，深度介入客戶行為，實(shí)現(xiàn)近距離客戶影響。虛擬社區(qū)的深度介入，順應(yīng)客戶的消費(fèi)行為變化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶社會(huì)化生活圈的滲透，成本更低、效果更佳。
3、渠道攔截優(yōu)勢(shì)
沿著客戶行為軌跡，建立實(shí)體體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的包抄攔截，避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)資源、成本的競(jìng)爭(zhēng)。
4、產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)
聯(lián)合外部資源優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品組合，既可形成產(chǎn)品差異化，又可通過(guò)交叉補(bǔ)貼降低成本，最終提高客戶價(jià)值。
5、銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)
銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制的全面嵌入和靈活運(yùn)用，規(guī)避了現(xiàn)有渠道被動(dòng)服務(wù)的局限性，整體提高了渠道銷售能力。
通信信息報(bào)
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