中聯(lián)通肖征榮：手機(jī)電視市場(chǎng)發(fā)展策略
2009/08/19
一、引言
當(dāng)今，隨著信息技術(shù)進(jìn)步和我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化成為我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。尤其是移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅改變著社會(huì)生活的方方面面，也正在創(chuàng)造著產(chǎn)業(yè)互通與融合的新機(jī)會(huì)。
以手機(jī)短信彩信、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為繼有線互聯(lián)網(wǎng)之后發(fā)展最迅猛的信息傳播方式，特別是隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和應(yīng)用，手機(jī)具備多媒體信息處理、傳播和存儲(chǔ)功能，可以為用戶提供更為豐富、多樣的信息服務(wù)。這一新的發(fā)展趨勢(shì)不僅對(duì)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響，也必將引發(fā)思想觀念、行為方式到文化消費(fèi)、生活情趣等人文生態(tài)環(huán)境的深刻變化。手機(jī)電視就是一項(xiàng)重要的應(yīng)用。
二、手機(jī)電視市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著手機(jī)多媒體功能進(jìn)一步成熟，移動(dòng)視頻已經(jīng)成為手機(jī)增值業(yè)務(wù)中發(fā)展的熱點(diǎn)，也是各個(gè)業(yè)務(wù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在日本和韓國(guó)，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)達(dá)到53%，已經(jīng)成為每個(gè)人生活中不可分割的一部分。在美國(guó)，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)到2012年，美國(guó)的移動(dòng)媒體和娛樂服務(wù)的收入將從2007年的31億美元增長(zhǎng)到66億美元，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到16.3%。在移動(dòng)媒體和娛樂服務(wù)的收入中，廣播電視、視頻服務(wù)的收入又占了36%。
近年來，手機(jī)電視顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，據(jù)市場(chǎng)研究公司ABI的報(bào)告，2012年全球移動(dòng)服務(wù)的電視用戶有望達(dá)到4.2億，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及內(nèi)容的不斷豐富，將會(huì)推動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)。亞太地區(qū)手機(jī)電視應(yīng)用方面是處于全球領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)到2012年，亞太地區(qū)的手機(jī)電視用戶將從2007年的2400萬到2.6億。
對(duì)于我國(guó)而言，預(yù)計(jì)到2010年移動(dòng)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.4億元人民幣。隨著3G的推出，終端網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容服務(wù)將不斷增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就要進(jìn)入迅速成長(zhǎng)的階段。
三、手機(jī)電視發(fā)展策略
1.采用合理的商業(yè)模式
成功的商業(yè)模式是決定業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。一個(gè)真正有效的商業(yè)模式要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、廣電運(yùn)營(yíng)商以及終端供應(yīng)商等進(jìn)行分工合作。每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠?qū)Ｗ⒂谧约荷瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域，又相互聯(lián)系，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)順暢發(fā)展，開拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲益。目前從全球來看，即使在手機(jī)電視發(fā)展相對(duì)超前的日韓，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展也存在一些問題，各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在努力探索商業(yè)模式。在我國(guó)，習(xí)慣用傳統(tǒng)的SP與電信運(yùn)營(yíng)商的合作模式顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和廣電部門合作建立更為有效的商業(yè)模式，對(duì)于手機(jī)電視的發(fā)展將會(huì)十分有利。
2.解決手機(jī)電視中存在的技術(shù)問題
手機(jī)電視業(yè)務(wù)還需要解決一系列的技術(shù)問題，比如網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、電池壽命短、終端小型化、手機(jī)支持流媒體的格式等問題，同時(shí)還要制訂相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，與內(nèi)容服務(wù)商協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)信道速率的限制是最大的問題。目前，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要是通過2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)來播放手機(jī)電視節(jié)目的，雖然理論上可以支持手機(jī)電視業(yè)務(wù)，但由于用戶眾多，網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)到理論水平，很難達(dá)到平滑、無間斷的電視效果。衛(wèi)星廣播網(wǎng)布局效果好，但成本很高，用衛(wèi)星廣播網(wǎng)做手機(jī)電視還不太現(xiàn)實(shí)。而地面廣播傳輸最大的好處是點(diǎn)對(duì)面，不受網(wǎng)速帶寬的限制，而且能與電視保持同步，從某種意義上說，這是真正的廣播式手機(jī)電視。在使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的時(shí)候，對(duì)手機(jī)電池的消耗非常大�，F(xiàn)有的手機(jī)電池一般使用時(shí)間較短，收看電視的話只能持續(xù)使用一小時(shí)左右。所以，提高手機(jī)電池的使用時(shí)間也是一個(gè)急待解決的問題。
3.豐富手機(jī)電視的節(jié)目源
手機(jī)終端的移動(dòng)性及屏幕的小巧與傳統(tǒng)電視的大屏幕、固定性是不同的，對(duì)內(nèi)容的特點(diǎn)需求也是不同的。傳統(tǒng)電視以小時(shí)為單位編排節(jié)目的做法已經(jīng)不能適應(yīng)手機(jī)電視的要求，而隨著新業(yè)務(wù)模式的發(fā)展也會(huì)催生用戶新的消費(fèi)習(xí)慣。因此，作為內(nèi)容供應(yīng)商必須要提供符合手機(jī)終端特點(diǎn)的內(nèi)容，相信未來為手機(jī)專門制作的原創(chuàng)作品會(huì)越來越多，而且會(huì)有獨(dú)立的手機(jī)電視節(jié)目制作服務(wù)商。目前我國(guó)的手機(jī)電視在內(nèi)容資源方面較為貧乏，不能滿足用戶的需要�，F(xiàn)在雖然有不少媒體關(guān)注手機(jī)電視這一領(lǐng)域，但真正的內(nèi)容供應(yīng)商卻很少。
在體制上，要大力發(fā)展內(nèi)容提供商，制定寬松的政策環(huán)境，采用積極的財(cái)政支持予以引導(dǎo)，還可以采用制播分離的形式吧好播出關(guān)口，對(duì)當(dāng)前手機(jī)電視節(jié)目嚴(yán)重匱乏的問題認(rèn)真加以解決。可以采取與國(guó)外合作，引進(jìn)一些公共廣播電視節(jié)目，并和媒體采編制作人員開展合作，然后加以符合自身特性的方式來進(jìn)行改編播放。
4.在不同的發(fā)展期采用不用的策略
(1)市場(chǎng)發(fā)展初期策略。手機(jī)電視的發(fā)展初期是指建立在現(xiàn)有的2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)展的時(shí)期。這一階段，單純依靠收取高額的服務(wù)費(fèi)用來獲取利潤(rùn)不利于手機(jī)電視市場(chǎng)的培育。對(duì)于手機(jī)電視而言，短時(shí)期內(nèi)能否盈利并不重要，運(yùn)營(yíng)商不能指望在這一階段用戶帶來多少收益。在當(dāng)前的2.5G網(wǎng)絡(luò)上推行手機(jī)電視業(yè)務(wù)可以引導(dǎo)用戶需求，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)樹立自身的品牌形象，為今后的運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。
從發(fā)展初期的消費(fèi)者看，高端用戶對(duì)看電視的需求似乎并沒有那么強(qiáng)烈。手機(jī)電視市場(chǎng)主體還需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，找到真正有使用需求和購買能力的群體進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的重點(diǎn)是，圍繞手機(jī)電視的“比較優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行著力推廣，如它的信息獲取的即時(shí)性、信息體驗(yàn)的多媒體性、信息交流的互動(dòng)性等等。一方面讓現(xiàn)在用戶和潛在用戶都了解其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn);另一方面，吸引廣告主和投資方關(guān)注市場(chǎng)推廣的力度來決定廣告的投放。
(2)迅速發(fā)展期策略。迅速發(fā)展期內(nèi)，3G平臺(tái)開始搭建。手機(jī)電視欲擁有大規(guī)模的客戶群，就不能放棄中低端群體，其性價(jià)比對(duì)他們來講是最為關(guān)鍵的因素。這一時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)針對(duì)用戶需求，在劃分用戶類型(如高端、中端、低端)的基礎(chǔ)上，有步驟地開發(fā)不同層級(jí)的產(chǎn)品，最大限度地影響潛在消費(fèi)者的采用決策。
在資費(fèi)策略方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)以及平均運(yùn)營(yíng)成本的下降，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的平均資費(fèi)將比發(fā)展初期低。內(nèi)容組織上，娛樂是年輕人的需求重點(diǎn)，除了影視短片、MTV、新聞等節(jié)目，文藝節(jié)目和體育賽事的實(shí)況直播將成為有效吸引受眾、迅速擴(kuò)大收視群體的最有效途徑。有調(diào)查表明，在美國(guó)，只要是大型體育活動(dòng)等廣受觀眾歡迎的節(jié)目，就會(huì)有19%的人付費(fèi)收看;歐洲人也是如此，尤其是對(duì)足球節(jié)目的興趣更為濃厚。
(3)發(fā)展成熟期策略。成熟期也就是其真正實(shí)現(xiàn)普及的階段，它需要進(jìn)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，這階段需要廣電和電信通過合作，構(gòu)建上述的合作運(yùn)營(yíng)模式。服務(wù)商提供的內(nèi)容越來越豐富，部分開發(fā)成本較高的節(jié)目開始出現(xiàn)，如在線討論、在線咨詢等;更為重要的是，手機(jī)電視開始根據(jù)細(xì)分用戶，著重制作分眾化的節(jié)目?jī)?nèi)容，以適應(yīng)受眾的個(gè)性化需求。
在發(fā)展成熟期，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)專門的內(nèi)容集成商，它們根據(jù)用戶需求的差異和手機(jī)終端的特點(diǎn)，從內(nèi)容制作商處訂制節(jié)目?jī)?nèi)容，打包出售給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則會(huì)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，有效地開拓手機(jī)電視的市場(chǎng)規(guī)模，并制訂出合理的利益分成模式。以此延伸開來，手機(jī)電視將會(huì)吸引包括電視臺(tái)、節(jié)目?jī)?nèi)容制作商、內(nèi)容集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)商、手機(jī)制造商等一系列企業(yè)的參與，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。只有通過各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力，才會(huì)在內(nèi)容和服務(wù)上做出新意，真正激發(fā)用戶的使用興趣、激活市場(chǎng)，使手機(jī)電視業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到最大。
5.降低手機(jī)電視的成本
發(fā)展手機(jī)電視必須首先降低接收終端的成本。手機(jī)電視業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)終端要求比較高，要求手機(jī)能夠上網(wǎng)和無線接收，此外還應(yīng)具備內(nèi)存大、媒體播放格式全、電池持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)。目前能接收流媒體的手機(jī)大多售價(jià)較高，因此，只有降低終端的成本才能推動(dòng)手機(jī)電視的發(fā)展。
其次是降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，例如用GPRS收看手機(jī)電視，1秒鐘耗費(fèi)3kb流量，按照0.03元/kb的標(biāo)準(zhǔn)，1小時(shí)要花掉324元;再次是“眼球”昂貴，手機(jī)電視其實(shí)是收看固定電視的一種補(bǔ)充媒介，除去工作和收看固定電視的時(shí)間，留給手機(jī)電視的收視時(shí)間將非常有限。
手機(jī)電視內(nèi)容及其收費(fèi)問題可分成兩部分。一部分是公共信息平臺(tái)，即公共手機(jī)電視內(nèi)容，這部分可以免費(fèi)供受眾獲取;另外一部分是收費(fèi)內(nèi)容。這部分內(nèi)容是用來滿足手機(jī)電視用戶高層次的需求的。收費(fèi)內(nèi)容是以市場(chǎng)方式來運(yùn)作，讓市場(chǎng)來調(diào)節(jié)�？梢圆捎冒率召M(fèi)，或按下載流量收費(fèi)等多種形式。由于以市場(chǎng)為主來調(diào)節(jié)，這勢(shì)必會(huì)引入競(jìng)爭(zhēng)。由市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)非公共手機(jī)電視的收視費(fèi)用。
四、結(jié)束語
手機(jī)電視業(yè)務(wù)具有非常大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)電視的發(fā)展均寄予厚望。但目前手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)模式，盈利模式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足手機(jī)電視發(fā)展的需要。主要問題包括手機(jī)價(jià)高、資費(fèi)昂貴，節(jié)目?jī)?nèi)容與傳統(tǒng)電視同質(zhì)，技術(shù)的成熟度有待提高，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜。需要廣電/移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)電視設(shè)備提供商、技術(shù)/應(yīng)用平臺(tái)提供商、手機(jī)終端廠商、手機(jī)技術(shù)/軟件/配件提供商、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商組成的產(chǎn)業(yè)鏈大力合作，才能推動(dòng)手機(jī)電視的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，需要政府部門加強(qiáng)戰(zhàn)略研究，加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)劃和政策制定，才能更好地推動(dòng)手機(jī)電視的發(fā)展。
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