3G運營的業(yè)務資費模式分析
frost 張秀強 陳家琳 2009/08/24
亂花漸欲迷人眼。作為一個用戶，大概怎么也想不到3G業(yè)務的資費情況一開始就如此的復雜，并且昂貴！
事實上，電信業(yè)界對三大運營商現(xiàn)行的各類3G資費套餐也存在觀點分歧。無論是中國電信的按時長計費模式，還是中國移動的按流量收費標準，或者是中國聯(lián)通的M（流量）/T（時長）套餐，都遭遇了褒貶不一的評論，有人表示認可，有人認為太貴，有人甚至覺得，運營商的計費模式暗藏“資費陷阱”。紛紛擾擾，3G業(yè)務資費模式似入迷城。
總結(jié)各國3G業(yè)務的發(fā)展經(jīng)驗，可以看到，隨著3G時代移動數(shù)據(jù)業(yè)務的種類和數(shù)量的極大豐富，在2G時代廣泛使用的以語音業(yè)務為主、按時長計費的單一方式已難以適應市場發(fā)展的需要，3G網(wǎng)絡和3G業(yè)務的特點必然使得3G的資費更加復雜。未來，按時長、包月制、按流量、按次數(shù)等多種計費方式的應用，以及靈活的資費策略管理，將使運營商在業(yè)務資費戰(zhàn)略上面臨更多挑戰(zhàn)。
電信業(yè)務是服務于廣大用戶的，因此，不論何種資費模式，都必須基于對用戶的理解，而用戶是理性的，總是希望在自己的需求偏好得到滿足的過程中，追求效用的最大化，同時用戶間還會進行橫向比較，對自身消費有一定的控制能力——這是我們討論資費模式利弊的研究前提。
按計時計費模式——帶寬“公社化”
經(jīng)過2G時代長時間的培養(yǎng)，按時長計費模式的“群眾基礎”最為深厚。時長計費是最方便用戶清晰3G業(yè)務的消費額度的方式，普通百姓能好不費勁地明白自己使用業(yè)務所帶來的費用——用戶能夠通過對時間的計算，迅速的把控業(yè)務消費等。
計時計費模式下，用戶享受的無線帶寬資源理論上應該是均等的。這類似于“人民公社時代”：在同一時間點上，網(wǎng)絡資源平均分配，用多用少一個樣。這種情況下，大量下載視頻、使用位置服務等大流量資源類型的業(yè)務的用戶自然感覺劃算；而那些僅僅訪問流量網(wǎng)頁、或單純掛移動QQ/MSN的用戶相對來說“吃了一點虧”。這種情形發(fā)展到后來，必然造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象：有些用戶會利用同樣的時間，出于自身效用最大化的目的，進行大量視頻下載等行為，而造成網(wǎng)絡擁堵（極有可能引發(fā)大量用戶投訴）；而另一方面，那些只是簡單訪問、掛QQ的用戶，將縮小使用，甚至不使用，最后退出。最終會導致運營商的網(wǎng)絡資源的收入越來越小，從而影響業(yè)務發(fā)展。
包月制定價模式——網(wǎng)絡資源不可承受之“輕”
靜止來看，包月不限流量的計費模式可能最受運營商和用戶擁護：用戶的費用直觀，包月后可以“隨心所欲“地使用3G帶來的“高速”無線體驗；運營商呢，資費組合設計簡單，操作方便——看起來皆大歡喜��？
但3G的網(wǎng)絡資源畢竟存在上限，能否承擔起包月制帶來的風險難以把握：在這一模式下，隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，將出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡資源浪費現(xiàn)象：由于是包月，流量不限，用戶大量使用視頻、BT下載等高流量業(yè)務很容易造成網(wǎng)絡擁堵，進而給客戶形成較差的感知，阻礙業(yè)務發(fā)展。
包月制模式的另一個風險是價格接受度。收費模式統(tǒng)一，對于網(wǎng)絡使用得多的用戶，感覺非常廉價；而對于那些網(wǎng)絡資源使用的較少的用戶，則顯得非常昂貴。那些使用量少的用戶會與周圍人對比，他們會覺得自己使用的資源少，卻與那些占用資源大的人付一樣的錢，非常不公平，將導致這部分用戶投訴，或者也學那些占用資源大的，進行大流量的操作，即使沒有看也寧愿開著，這就造成大量浪費。
長遠來看，包月制可能限制3G業(yè)務的廣泛推廣。由于3G時代，視頻、下載等產(chǎn)生流量大，一旦超出包月范圍，有可能帶來較高的費用，難以給用戶以良好的感知，不利于引導用戶體驗嘗試各類新業(yè)務。
按流量計費模式——捉摸不定你的美
按流量計費方式，比較符合市場發(fā)展規(guī)律，多用多付費，少用少付費，比較公平合理。目前多數(shù)國外運營商寬帶也普遍采用按照流量計費方式。而且這種計費方式，在自來水、電力等領域也得到用戶的大規(guī)模認可。
流量計費可以消除包月和按時長計費的許多弊端。按流量計費，運營商的積極性比較高，會將最大的可用網(wǎng)絡資源都盡量分配給用戶，以圖在同樣情況下產(chǎn)生盡可能的流量，獲得最大收益。運營商試圖提高網(wǎng)絡速度，網(wǎng)絡速度越高，單位時間內(nèi)產(chǎn)生的流量越多，運營商獲得的收入就越多；同時，用戶網(wǎng)絡速度也越快，業(yè)務使用也越順暢，感知也越好。
雖然按流量計費的模式，在3G業(yè)務的推廣上，存在一定的合理性，但在我國也存在一定的弊端，不少用戶對這種模式并不買賬。用戶對GPRS的流量計費方式比較模糊，業(yè)務的計量方式如比特、字節(jié)、K、兆等對于很多用戶還無法理解，對于普通老百姓來說這些計量單位實在是云里霧里。而當用戶缺少一個能夠準確衡量的計量工具時，對這種模式的接受度將轉(zhuǎn)向懷疑、抵觸，或放棄。
無論是包月制、按流量計費、還是按時長計費，在3G網(wǎng)絡下，各有利弊，運營商在進行3G業(yè)務資費標準的設計上，需以客戶為中心，綜合考慮各方面因素。如果運營商急于發(fā)展，簡單的追求用戶規(guī)模，極有可能出現(xiàn)運營商大量發(fā)展用戶，而網(wǎng)絡優(yōu)化跟不上用戶發(fā)展，用戶在少數(shù)人使用時可以享受到高速的網(wǎng)絡，而當用戶規(guī)模增大，網(wǎng)絡速度下降，用戶感知不好，業(yè)務使用效果差，最終帶來用戶規(guī)模減少，收益降低，投資后勁不足，形成非良性的業(yè)務發(fā)展。
據(jù)中國3G市場用戶調(diào)研可知，用戶對3G業(yè)務的選擇考慮因素中，數(shù)據(jù)業(yè)務的流量計費價格是影響用戶選擇業(yè)務的重要因素，僅次于對網(wǎng)絡質(zhì)量的考慮。3G業(yè)務的資費策略對運營商未來3G市場競爭發(fā)展具有重要的意義。
運營商在3G業(yè)務資費模式設計過程中，需以客戶為中心，從用戶需求角度出發(fā)，結(jié)合3G網(wǎng)絡成本資源與利潤預期，進行資費標準的制定。結(jié)合客戶需求分析與客戶體驗的研究，筆者認為，一個好的計費模式需具備以下特征：
1，可感知性，運營商的計費方法，對用戶來說是簡單的，可感知的，讓用戶一看就明白的方式，應避免資費說明過于復雜，用戶無法理解，則第一道門檻就將大量用戶拒之門外。
2，性價比，用戶總是希望自己付出的價格能夠享受到最理想的服務質(zhì)量，這就要求運營商提供的資費水平，具有一定的可選性，對用戶來說具有較好性價比的資費標準。
3，可靠性，可靠性是指運營商提供的資費標準，同時應滿足客戶方便快捷的查詢到自己的消費，而且需確保賬單的準確性，讓用戶清晰明了的進行消費。
運營商在資費標準上，能夠為用戶提供感知性高，能夠讓用戶選擇到性價比好的資費套餐，而且客戶能夠清晰的實時查詢自己的流量和套餐使用情況，這樣運營商就能夠選擇適合自己的套餐模式，不管這種套餐是計時、包月還是計流量，都能夠為廣大3G用戶所接收。
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