新媒體時(shí)代廣電數(shù)字化與IPTV運(yùn)營建設(shè)展望

2009/07/22

　　摘要：當(dāng)我們廣電人還邁著小四方步從有線電視向數(shù)字電視再向高清電視度步的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)龐大的媒體以十分驚人的速度迅猛發(fā)展著，到2008年底，我國的網(wǎng)民數(shù)就超過3億人，成了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國而成為世界網(wǎng)民第一大國。與之形成鮮明對(duì)比的是電視觀眾收看電視的時(shí)間正以每天下降13分鐘的速度漸漸離電視機(jī)而去。

　　從2008年下半年，中國電信在一些地區(qū)以IPTV為增值業(yè)務(wù)，幾乎沒費(fèi)什么力氣就把廣電這個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體的蛋糕啃去一大塊，電視業(yè)中人士和觀眾所期盼的三網(wǎng)融合，將視頻、數(shù)據(jù)和互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目全方位呈現(xiàn)給用戶的理想由于種種原因至今仍紙上談兵，使得目前推行數(shù)字電視整轉(zhuǎn)受到了巨大的挑戰(zhàn)。

　　廣電數(shù)字建設(shè)由于體制機(jī)制等原因發(fā)展緩慢，機(jī)遇一失再失，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體甚至是跨媒體產(chǎn)業(yè)的迎面撲來，廣電媒體也并非沒有應(yīng)對(duì)之策，眼前的機(jī)遇就是加快地方廣電的數(shù)字化建設(shè)，利用現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)的物理基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，只身沖進(jìn)新媒體陣營的領(lǐng)軍行列。

一、地方廣電數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀（以蘇北東臺(tái)地區(qū)為例）

　　1、東臺(tái)廣電數(shù)字化的建設(shè)情況

　　東臺(tái)廣電數(shù)字化的基礎(chǔ)物理線路建設(shè)早于1998年開始, 應(yīng)用光纖類型為1310nm①。2007年，在東臺(tái)市區(qū)開始逐步更新光纖類型為1550nm，光節(jié)點(diǎn)增加至140個(gè)，城區(qū)用戶覆蓋面積達(dá)到100%�；A(chǔ)物理線路的保證使得東臺(tái)廣電數(shù)字化前端在2008年春節(jié)前正式運(yùn)行,東臺(tái)地區(qū)的有線電視可以平滑穩(wěn)定地逐步過渡到數(shù)字電視時(shí)代。

　　2、東臺(tái)廣電數(shù)字化運(yùn)營狀況

　　目前東臺(tái)廣電數(shù)字電視共有城鄉(xiāng)用戶近4萬戶,其中城區(qū)整轉(zhuǎn)用戶達(dá)到40%以上。服務(wù)項(xiàng)目包括60個(gè)頻道節(jié)目的基本包、29種付費(fèi)節(jié)目包、數(shù)據(jù)廣播、股票系統(tǒng)以及NVOD視頻點(diǎn)播服務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,用戶普遍反映東臺(tái)廣電數(shù)字電視節(jié)目頻道豐富,節(jié)目清晰度高,畫面質(zhì)量好。收費(fèi)采用基本包城市月租19元/月、鄉(xiāng)鎮(zhèn)18元/月標(biāo)準(zhǔn)，以及5到20元的付費(fèi)節(jié)目包。

　　3、東臺(tái)電信IPTV運(yùn)營情況

　　東臺(tái)電信IPTV從2008年5月開始正式推廣,城鄉(xiāng)用戶已有5000多戶。 東臺(tái)電信IPTV服務(wù)項(xiàng)目有60個(gè)電視頻道（4小時(shí)節(jié)目時(shí)移）、20個(gè)專題精選、30個(gè)特色劇場(chǎng)、3500小時(shí)的電影電視劇點(diǎn)播以及3到7天的回看功能。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,用戶普遍反映電信IPTV可以免費(fèi)點(diǎn)播電影電視劇以及IPTV可以做到節(jié)目應(yīng)用時(shí)移②比較吸引人。目前東臺(tái)電信IPTV收費(fèi)方式為無寬帶的40元/月，有寬帶的30元/月，我的E家20元/月, 團(tuán)購為25元/月。

　　4、東臺(tái)廣電數(shù)字化與東臺(tái)電信IPTV競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)比較

　　數(shù)字電視轉(zhuǎn)換不僅面臨機(jī)遇,也面臨巨大的挑戰(zhàn)。從廣電系統(tǒng)自身來看,免費(fèi)的轉(zhuǎn)換模式大幅度的增加了企業(yè)的成本。由于種種原因,數(shù)字電視增值服務(wù)拓展緩慢,還無法對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形成大的推動(dòng)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看,有線網(wǎng)絡(luò)的壟斷優(yōu)勢(shì)將被打破,盡管短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)期來看,電信的IPTV等將對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的定價(jià)權(quán)和新增用戶的拓展形成一定的制約。

　　由于兩家單位同時(shí)推廣服務(wù), 一些用戶家庭既安裝了數(shù)字電視, 也安裝了IPTV。難免在這些用戶之中產(chǎn)生兩家單位服務(wù)的比較,對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。

　　之所以在用戶之中會(huì)有比較,是因?yàn)槟壳皷|臺(tái)廣電數(shù)字電視和東臺(tái)電信IPTV業(yè)務(wù)采用的傳播技術(shù)不同，在服務(wù)上存在著明顯差異。東臺(tái)廣電數(shù)字電視采用有線廣播傳輸方式③，用戶屬于被動(dòng)接受。而東臺(tái)電信IPTV業(yè)務(wù)通過以太網(wǎng)傳輸技術(shù)④做到了部分節(jié)目可以互動(dòng)。所以，用戶使用IPTV可以參與部分電影電視劇節(jié)目的點(diǎn)播，也可以選擇全部現(xiàn)有電視的節(jié)目應(yīng)用時(shí)移。對(duì)比東臺(tái)廣電數(shù)字電視發(fā)展，目前東臺(tái)電信IPTV的節(jié)目應(yīng)用時(shí)移功能和點(diǎn)播功能是最大的障礙。

　　但我們從東臺(tái)電信收費(fèi)（無寬帶用戶每月40元以及有套餐的用戶每月20元）的市場(chǎng)推廣分析來看,其業(yè)務(wù)服務(wù)也有另一面。電信之所以要推廣IPTV，一方面因?yàn)樗麄兗夹g(shù)已經(jīng)成熟，另一方面，隨著電信固話ARPU值,也就是每用戶平均收入值的不斷降低，來自移動(dòng)等其他運(yùn)營商的沖擊不斷加劇，電信必須想辦法開展新業(yè)務(wù)來留住用戶。對(duì)電信來說，IPTV首先是保證他們的寬帶接入服務(wù)能夠粘住用戶，也就是“鎖住客戶”。因?yàn)楝F(xiàn)在寬帶接入的ARPU值在下降，用戶增長(zhǎng)也開始放得緩慢，有了IPTV這個(gè)手段以后，ARPU值可以提升，他們的用戶也就不會(huì)輕意離網(wǎng)了。其次才是增加收入。所以，東臺(tái)電信目前考慮的客戶范圍并不等同于我們考慮的客戶范圍，而是有針對(duì)性的，這等于說不管電信的IPTV如何營銷，目前還很難擠占廣電數(shù)字的發(fā)展空間。

地方廣電建設(shè)網(wǎng)站所需面對(duì)的問題

　　一、地方廣電網(wǎng)站建設(shè)所要面對(duì)的用戶

　　互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求是多樣化的，而用戶的價(jià)值差異也因?yàn)橛脩羰袌?chǎng)的分化不斷擴(kuò)大。當(dāng)然，用戶需求的細(xì)化，也為專注于某一部分用戶群的專業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造了機(jī)遇。

　　面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求多元化趨勢(shì)，網(wǎng)站建設(shè)者必須制定通用、可執(zhí)行的用戶方案，并將目標(biāo)用戶群納入規(guī)劃和業(yè)績(jī)管理過程。

　　理論上，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該為目標(biāo)用戶群建立專業(yè)的用戶體驗(yàn)，或者對(duì)目標(biāo)用戶群的變化做出快速反應(yīng)。但事實(shí)上，網(wǎng)站建設(shè)者是難以衡量用戶滿意和消費(fèi)之間的關(guān)系的，更不用說來量化這些變化對(duì)網(wǎng)站盈利的影響，如何建立一套完善的用戶分析模式并對(duì)分析結(jié)果作出及時(shí)的反應(yīng)是很多網(wǎng)站建設(shè)者都在思考的。

　　那么，作為一個(gè)地方廣電網(wǎng)站的建設(shè)者，我們面對(duì)的是怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶群體呢？

　　根據(jù)09年1月，CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)規(guī)模達(dá)到8460萬人，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)年紀(jì)輕、學(xué)歷高、收入低三大特點(diǎn)；中國網(wǎng)民第一選擇是在家上網(wǎng)，其次是網(wǎng)吧上網(wǎng)；在上網(wǎng)時(shí)間上，男性多于女性，平均每周上網(wǎng)十九個(gè)小時(shí)左右，并且逐年提高，而每天晚上八點(diǎn)是中國網(wǎng)民上網(wǎng)的高峰時(shí)段；中國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大致分為：網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息檢索、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂、電子商務(wù)等應(yīng)用；2008年中國的網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)到23400萬人，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的輿論宣傳陣地。同時(shí)作為用戶重要應(yīng)用之一博客，一直保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國博客已經(jīng)達(dá)到16200萬；中國網(wǎng)民身上更多的只是娛樂價(jià)值，而不是商業(yè)價(jià)值，娛樂先行商務(wù)滯后是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　另外，依據(jù)《2007年東臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示：07年底，鹽城地區(qū)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到23.6萬戶，比06年增長(zhǎng)45%；東臺(tái)地區(qū)，凈增寬帶用戶2.3萬戶，用戶總數(shù)達(dá)到5.14萬戶。從這些信息可以分析出，東臺(tái)本地的寬帶用戶增加趨勢(shì)將繼續(xù)下去，而互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在東臺(tái)經(jīng)濟(jì)體系中將得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　二 、地方廣電建設(shè)網(wǎng)站所需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)

　　根據(jù)09年1月，CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年底，中國的網(wǎng)站數(shù)達(dá)到287.8萬個(gè)，較2007年增長(zhǎng)91.4%。這么多網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的，建立一個(gè)地方廣電網(wǎng)站也將會(huì)面對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　一般情況下，我們將網(wǎng)站分為兩類：門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站。其中國內(nèi)門戶網(wǎng)站以新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊為主；專業(yè)網(wǎng)站有做網(wǎng)絡(luò)游戲的盛大（游戲）、做旅游的攜程網(wǎng)（旅游）、做電子商務(wù)的卓越、當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴（IT賣場(chǎng)）等等，這些網(wǎng)站因?yàn)樵谄渌婕暗念I(lǐng)域很專業(yè)，符合了用戶需求多元化的要求，所以隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，也都獲得了資本市場(chǎng)的支持。

　　那么網(wǎng)站之間為什么會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)呢？其原因就是巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量所可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。首先，我們先來分析下四大門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站除了娛樂游戲、短信業(yè)務(wù)收益以外，最重要的就是廣告收益了，而廣告收益直接受到網(wǎng)站新聞內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的影響，可以看到門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)其中重要的一項(xiàng)就是新聞競(jìng)爭(zhēng)，也正因?yàn)槿绱�，原本專注于游戲盈利的網(wǎng)易，這幾年也在網(wǎng)站新聞建設(shè)中投入了大量的資金；其次，我們?cè)趤矸治鱿聤蕵肪W(wǎng)站，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)電腦使用者很大一部分上機(jī)時(shí)間是玩游戲的，而幾乎所有新出的游戲都以網(wǎng)絡(luò)功能強(qiáng)大為賣點(diǎn)這一個(gè)事實(shí)更從側(cè)面證明了這點(diǎn)，如果加上影視、音樂等娛樂類內(nèi)容，說娛樂類型（含游戲）的網(wǎng)站占網(wǎng)民注意力市場(chǎng)的一半也不過分。不過從很多優(yōu)秀的國內(nèi)外娛樂網(wǎng)站分析，在網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，如果沒有相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景和支持，單憑資金和管理是不容易成功的，這些對(duì)我們廣電系統(tǒng)的網(wǎng)站建設(shè)來說有著積極的意義；其三，我們分析下IT賣場(chǎng)類的網(wǎng)站，IT賣場(chǎng)類網(wǎng)站是直接面向最終用戶的界面，但由于國內(nèi)渠道、售后、稅收、法律體系的不完善，還有在直接面對(duì)用戶環(huán)境中，很多潛規(guī)則進(jìn)行不了，導(dǎo)致很多商家不愿意介入。另外，還有部分商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)，威脅著網(wǎng)站的生命力。因此商務(wù)類型的IT網(wǎng)站很多是叫好不叫賣的情況。但隨著法律法規(guī)的不斷完善，象本地區(qū)的類似跳蚤市場(chǎng)之類的網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)還是有一定意義的；最后，我們分析下新聞媒體網(wǎng)站和新聞商業(yè)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，媒體網(wǎng)站承擔(dān)新聞宣傳與正確輿論導(dǎo)向職責(zé)，發(fā)布的新聞具有權(quán)威性。而商業(yè)媒體具有民間色彩，輿論導(dǎo)向是隨性的。但也正因?yàn)槊襟w新聞網(wǎng)站承擔(dān)新聞宣傳與正確輿論導(dǎo)向職責(zé)，商家不太愿意投放廣告，網(wǎng)站的贏利渠道難覓，三、地方廣電網(wǎng)站建設(shè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所需要注意的一些基本問題

　　1、大型門戶網(wǎng)站實(shí)力都很強(qiáng)大，有著龐大的注冊(cè)用戶群和很好的用戶口碑。而對(duì)于地方廣電來說，在硬件資金實(shí)力等方面上我們無法和那些大型門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，而同時(shí)求大求全而沒有自身的優(yōu)勢(shì)與特色的情況下，以及用戶的使用習(xí)慣影響下，任何用戶都不會(huì)選擇陌生的沒有特色網(wǎng)站作為自己的選擇。所以地方廣電網(wǎng)站的建設(shè)不能盲目追隨，也不能讓內(nèi)容紛雜無緒，應(yīng)該有自己的核心內(nèi)容，通過突出核心內(nèi)容來吸引用戶。

　　2、一個(gè)網(wǎng)站如果要想獲得用戶的認(rèn)可，就應(yīng)該從用戶動(dòng)態(tài)的了解入手。從網(wǎng)站的基本內(nèi)容、頁面吸引力甚至用戶客服上來研究用戶的心態(tài)并及時(shí)補(bǔ)充更改，這樣才可以做成深入用戶心中的一個(gè)品牌網(wǎng)站。

　　3、網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)里，其實(shí)沒有永遠(yuǎn)對(duì)手，為利用一切可開發(fā)的市場(chǎng)資源和渠道，需要分析哪些對(duì)手是可以合作的，充分把彼此的利益收效和宣傳結(jié)合起來，把自己的網(wǎng)站推廣做得有“深度”，就是網(wǎng)站整合合作法則。

建設(shè)地方廣電網(wǎng)站需要做哪些事情

　　一、其他地方城市廣電網(wǎng)站給我們的一些啟示

　　為了做個(gè)比較，我們選出中吳網(wǎng)（www.zhong5.cn)、太湖明珠(www.thmz.com)、百姓生活三個(gè)地方廣電網(wǎng)站來簡(jiǎn)單的分析一下江蘇省其他地方城市廣電網(wǎng)站的情況。

　　根據(jù)ALEXA統(tǒng)計(jì)結(jié)果，中吳網(wǎng)、太湖明珠、百姓生活的日均IP訪問量:

• 分別為10200、30000、16200.而日均PV訪問量
；

• 為55080、84000、16200.他們的網(wǎng)站反向鏈接；


• 分別在25、487、36以上，三個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容訪問結(jié)果統(tǒng)計(jì)看出，用戶主要喜歡瀏覽新聞、論壇、社區(qū)、有線通以及博客，其中新聞和論壇訪問量最高。

《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》