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日韓3G應用的“過人之處”

易建華 2009/05/18

　　3G網(wǎng)絡建設思路

　　日韓的3G網(wǎng)絡建設比較早，運營商一般采取“統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施”的整體網(wǎng)絡部署建設思路。即：首先確保重點區(qū)域的網(wǎng)絡覆蓋，隨后要做到分步實施中的有序規(guī)劃與合理覆蓋，以保證網(wǎng)絡建設的高起點，避免后期網(wǎng)絡擴容中大規(guī)模小區(qū)域分裂對網(wǎng)絡造成的影響。對于已有的2G網(wǎng)絡運營商來講，需要協(xié)調(diào)好3G網(wǎng)絡與現(xiàn)有網(wǎng)絡的關系，確�，F(xiàn)有移動用戶市場資源利用率的最大化。

　　3G網(wǎng)絡運維管理

　　任何一個成功的運營網(wǎng)絡都離不開良好的網(wǎng)絡質(zhì)量，對于一個新的網(wǎng)絡面臨的首要問題也就是如何保證在網(wǎng)用戶的正常使用，這對無線網(wǎng)絡來說顯得更為迫切和重要。因此，為了保證3G網(wǎng)絡的用戶能夠很好地使用，解決用戶實際使用過程中可能遇到的問題，NTTDcCoMo實現(xiàn)了3G網(wǎng)絡與2G網(wǎng)絡之間的良好過渡。即：對于語音、短信等基礎或低速業(yè)務使用可以利用原有的網(wǎng)絡接入，由于多媒體等數(shù)據(jù)業(yè)務對網(wǎng)絡質(zhì)量要求較高，因此，對于高速的數(shù)據(jù)業(yè)務由3G網(wǎng)絡提供高速接入，一旦離開3G網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域，則利用2G網(wǎng)絡提供低速接入，從而保證用戶使用的連續(xù)性。

　　3G業(yè)務精細化管理

　　第一，打造業(yè)務品牌優(yōu)勢。運營商為了避免移動業(yè)務的同質(zhì)化競爭，加強品牌推廣，定義獨特風格的產(chǎn)品，圈定特定的客戶群是建立品牌優(yōu)勢的必然途徑。例如在音樂下載、視頻下載點播、文體資訊等某一方面提供客戶值得信賴與可靠的內(nèi)容服務，憑借“殺手級”的內(nèi)容服務，努力打造業(yè)務品牌優(yōu)勢。

　　第二，創(chuàng)新業(yè)務內(nèi)容服務。3G業(yè)務具有多媒體化、生活化、地區(qū)特色化、不斷細化和外延不斷擴大等特征。日韓的3G業(yè)務類型主要有：語音業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務和手機終端。在日韓，充分利用各種新鮮而特色的數(shù)據(jù)業(yè)務吸引用戶，業(yè)務應用也更加注重娛樂性，如：實時下載、視頻點播、手機電視、報紙資訊、移動博客等業(yè)務發(fā)展迅猛就是最好的例證。同時，通過促使用戶的手機成為便攜的通用導航設備，培養(yǎng)用戶使用手機進行移動支付等，有效地促進了3G增值服務業(yè)務的發(fā)展。因此，運營商要把握3G業(yè)務的多媒體化、生活化、特區(qū)特色化和不斷細化等特征，根據(jù)消費者的需要迅速引入新服務，快速滲透市場，從市場啟動、業(yè)務開發(fā)、資費制定、終端補貼等方面開發(fā)新客源，通過創(chuàng)新業(yè)務服務內(nèi)容來提高和鞏固市場地位。

　　第三，業(yè)務差異化運營策略。對于每個運營商來說，具體的3G業(yè)務運營策略都是有所差異。日本的NTTWDoCoMo由于在2G時代已經(jīng)成功推出了數(shù)據(jù)業(yè)務i—mode，因此在推廣3G業(yè)務FOMA時，其大部分的主流業(yè)務是在原有i-mode業(yè)務體系基礎上，提升業(yè)務性能，擴展業(yè)務類型；同時，在原有主力業(yè)務基礎上，開發(fā)出可視電話、發(fā)送音樂、視頻內(nèi)容的M-stage業(yè)務、數(shù)據(jù)卡業(yè)務以及移動支付業(yè)務。KDDI在日本移動通信市場上處于挑戰(zhàn)者地位，當日本市場開通3G業(yè)務后，KDDI沒有將3G業(yè)務重點放在對原有業(yè)務的繼承上，也沒有將數(shù)據(jù)卡、視頻電話等3G典型業(yè)務作為重點，而是推出了一系列具有差異化的、基于多媒體內(nèi)容的移動增值業(yè)務，與位于領導者地位的DoCoMo展開了3G用戶的激烈爭奪。KDDI推出了很多2G業(yè)務沒有甚至無法提供的新型3G業(yè)務，如整首音樂下載、游戲頻道、移動導航、移動拍賣和移動廣播等。

　　第四，3G業(yè)務靈活定價策略。KDDI根據(jù)不同用戶細分市場，提供靈活的計費方式，特別是在數(shù)據(jù)業(yè)務上采用了包月計費模式，從而成功地吸引了大量用戶。KDDI真正把握了3G服務成功的關鍵。即：無線數(shù)據(jù)業(yè)務深入人心，所提供的3G服務內(nèi)容對用戶產(chǎn)生了巨大吸引力，并以簡單合理的計費模式將業(yè)務提供給消費者。其中：語音業(yè)務采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式；數(shù)據(jù)業(yè)務采用“有限流量與無限流量結合包月”的形式；套餐采用語音業(yè)務與數(shù)據(jù)業(yè)務捆綁的“雙包月制”形式以及多種優(yōu)惠折扣等形式。

　　3G產(chǎn)業(yè)鏈整合策略

　　為了整合3G產(chǎn)業(yè)鏈，運營商必然要求終端設備廠商的研發(fā)以3G業(yè)務運營為中心，加強終端的掌控；同時，對內(nèi)容服務提供商的爭奪也表現(xiàn)的更為激進，通過主導開發(fā)甚至是獨立研發(fā)滿足用戶需求的應用服務內(nèi)容，不斷加強對CP/SP的合作。在終端方面，運營商通過深層次參與，包括外觀設計、芯片制造和業(yè)務平臺標準，既保證了運營商定制的手機完全符合自己的要求，也降低了手機成本。比如，在日韓，為了配合3G業(yè)務發(fā)展，運營商在手機設計到研發(fā)的各個環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和組成了一支強大的手機研發(fā)隊伍，主導整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。通過采取手機定制策略，促進了移動終端支持和配合多種3G業(yè)務的協(xié)同推廣。如：SKT與終端廠商主要采取了三種合作模式：一是終端補貼，降低用戶購機成本；二是菜單和功能內(nèi)嵌，提高用戶使用黏性；三是加強終端銷售渠道掌控，利用SKT代理店來銷售手機終端的同時，提高代理店對3G業(yè)務的銷售。

　　在與SP/CP合作方面，KDDI給SP/CP提供了較為優(yōu)惠的條件，在信息費方面自己的分成比例僅僅為9%，有的甚至只有8%，這樣一來，就能夠吸引內(nèi)容提供商為其提供充足的內(nèi)容，目前KDDI有超過1800個CP為其提供內(nèi)容服務。

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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