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分析：國外運營商3G成功經驗

2009/01/13

　　隨著1月7日我國3G牌照的發(fā)放，期盼已久的3G大幕終于在我國徐徐開啟。對于運營商來說，3G是個全新命題，如何建網、如何開發(fā)業(yè)務、如何協(xié)調2G和3G都是需要解決的問題。所幸的是，此次我國運營商不用“摸著石頭過河”，因為國外運營商在3G上積累了豐富的經驗，借鑒這些經驗，我們可以少走彎路，甚至踏上快速發(fā)展的捷徑。

　　Orange：強化產業(yè)鏈控制有妙方

　　3G時代增值業(yè)務紛繁復雜，它們的重要性也日益提高，而增值業(yè)務背后的SP和CP也可能隨之在產業(yè)鏈上擁有更重要的地位。如何加強對產業(yè)鏈的控制，避免淪落為簡單的管道提供商成為3G運營商必須解決的問題。

　　法國電信建立了以“Orange World”為品牌的移動數(shù)據(jù)業(yè)務門戶，在其中建立了“Orange Life”子門戶，利用此門戶提供其核心合作伙伴的內容服務和應用。為了保證質量，其合作伙伴數(shù)量較少，而且全部在后臺，只有“Orange Life”直接面向用戶，基本形成了封閉的CP/SP合作與發(fā)展模式。同時，Orange和設備商以及服務提供商之間不再是簡單的設備買賣關系，而是在3G業(yè)務應用上進行綁定式開發(fā)，從網絡規(guī)劃、建設直到業(yè)務、產品開發(fā)全過程都進行深度合作。這種對外統(tǒng)一、內部緊密合作的模式強化了Orange對CP和SP的控制力度，使Orange站穩(wěn)了產業(yè)鏈的核心位置。

　　SK電訊：拓展市場棋高一招

　　在推出3G業(yè)務時，各國的2G市場基本趨于成熟，為此，各國3G運營商基本都面臨著如何讓3G業(yè)務得到用戶接受和認可的問題。

　　SK電訊也曾遇到過這樣的困惑。2002年11月，SK電訊推出基于cdma2000 1x EV-DO網絡的June業(yè)務，如何讓該品牌迅速打入市場成為SK電訊面臨的問題。SK電訊開出的藥方是開展多種促銷活動，包括免費提供數(shù)據(jù)通話時間，開展?jié)M足顧客多種需求的話費結算方式、通過預約下載減免電話費，提供不同時間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案。這些措施很快見成效，到2003年8月，SK電訊的June業(yè)務用戶突破了100萬戶。

　　除多種促銷措施外，SK電訊還對用戶進行細分，以在服務客戶方面領先KTF和LGT。SK電訊對用戶的細分極為細致，不僅從年齡、需求特點上細分用戶，而且按照用戶的通話習慣將其細分成若干種用戶，對這些用戶提供不同的資費形式，用戶可根據(jù)自己的習慣選擇最劃算的形式。很多用戶得到了滿意的服務，留在了SK電訊。

　　和黃：視頻業(yè)務饒有特色

　　提起3G的特色業(yè)務莫過于視頻業(yè)務，然而，過小的手機屏幕、零碎的欣賞時間，決定了運營商不能將電視節(jié)目照搬到3G手機上。如何揚長避短開發(fā)3G視頻服務成為運營商業(yè)務開發(fā)的主要問題。和黃在歐洲推出3G業(yè)務時，注重研究各國用戶特點，在3G視頻服務開發(fā)方面做得有聲有色。

　　和黃推出的視頻服務包括視頻通信、可視化信息、視頻圖像等，和黃還將視頻通話和可視信息作為3G的推薦服務。和黃認為，3G運營必須成為娛樂體育資訊的舞臺，在不同的國家，和黃提供了針對當?shù)赜脩袅晳T的體育視頻娛樂內容。在英國，從2006年6月5日開始針對移動電視用戶推出首個授權移動通信網絡播出的體育節(jié)目，以預覽及回顧的方式每日跟蹤報道2006年德國世界杯和全年重要賽事，為有效推廣該節(jié)目，和黃的客戶可免費觀看有關2006年德國世界杯的所有內容；在澳大利亞是棒球比賽項目；在瑞典以冰球比賽為主。NTT docomo：網絡建設分步實施

　　3G網絡投資耗資巨大，運營商不可能一步建設到位。為此，以ntt docomo為代表的運營商采取了“統(tǒng)一規(guī)劃，分步實施”的整體網絡部署思路，即首先確保重點區(qū)域的網絡覆蓋，隨后做到分步實施中的有序規(guī)劃與合理覆蓋。

　　具體來說，在3G商用后不久ntt docomo認識到，3G網絡的業(yè)務量主要來自于室內，在3G網絡部署過程中室內覆蓋顯得尤為重要，為此ntt docomo大量實施了室內解決方案，重點解決樓宇、地鐵站等室內網絡的連續(xù)覆蓋，并注意做好2G和3G的網絡的平滑切換，滿足了初期用戶的主要需求。后來，隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，室外覆蓋的緊迫性日益凸顯，ntt docomo就把重心轉移到室外3G網絡的連續(xù)覆蓋上，將過去一個個孤島覆蓋的基站連接成成片的網絡。為配合3G網絡的分步實施策略，在3G市場培育上，ntt docomo采取循序漸進、自然過渡的方法，注重3G業(yè)務的延續(xù)性，從而實現(xiàn)了2G和3G的平滑過渡。

　　KDDI：手機定制大獲成功

　　3G業(yè)務的推廣離不開豐富的定制手機，與手機廠商建立怎樣的關系是3G運營商努力破解的一個問題。KDDI在手機定制方面非常成功。在KDDI看來，硬件是手機的基礎，各廠商都可以做到，軟件才是核心競爭力，其中包括操作和設計是否人性化、服務是否周到等�；诖嗽瓌t，KDDI采取了靈活的定制方式，先向廠商提出自己的需求，包括功能和配備需求等，然后設備廠商根據(jù)這些需求自行研發(fā)和生產。到了規(guī)定的取貨時間，KDDI會以一定的價格將預定數(shù)量的手機全部買走(這個價格由廠商規(guī)定)，隨后將這些手機發(fā)給各個簽約代理店銷售。KDDI定制的手機體積小，耗電少，操作方便，推出的節(jié)奏也非常有規(guī)律。KDDI大致每季度推出一次新品，每次推出的機型為6～8種，有時候會因為特殊情況，如應對號碼攜帶政策等增加到10款以上。所推出的新機型和舊機型之間具有一定的延續(xù)性，新品大多是在舊品的基礎上增加了一些功能，完善了外觀和界面設計。

　　Cingular：升級網絡提升速度

　　很多WCDMA運營商在開通3G服務后幾年都發(fā)現(xiàn)網絡速度不足以支撐長遠的后續(xù)發(fā)展，例如R99可支持的理論速度為2Mbit/s，實際下載速度為384kbit/s。

　　Cingular公司也面臨著這樣的問題。北美地區(qū)尤其是美國電信市場競爭十分激烈，強大的競爭對手Verizon無線推出了EV-DO商用業(yè)務。此外，美國市場在2005年進入了一個瓶頸，不僅移動滲透率非常高，而且ARPU值停滯不前，以消息等為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務卻發(fā)展喜人，因此數(shù)據(jù)業(yè)務開始成為移動通信發(fā)展的新增長點。

　　為此，Cingular在2005年底部署了全球第一個HSDPA商用網絡，用戶只要花費每月59.99美元就可以無限制地使用移動寬帶業(yè)務。HSDPA使得Cingular在現(xiàn)有無線頻譜范圍內的系統(tǒng)容量擴大了一倍以上，使得提供互聯(lián)網和企業(yè)接入服務等服務成為可能，使用戶能以比傳統(tǒng)UMTS快得多的速率下載音頻、視頻和大型文件或附件。

通信世界網(www.cww.net.cn)

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