提升呼叫中心運(yùn)營價(jià)值 推進(jìn)號(hào)百轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展
鄧?yán)? 2008/12/16
為落實(shí)中國電信聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)中國電信向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，云南電信深度挖掘呼叫中心的資源，充分利用中國電信的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、客戶資源優(yōu)勢，探索新的商業(yè)模式，通過呼叫中心資源外包、語音電子商務(wù)平臺(tái)的搭建和客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，提升呼叫中心的運(yùn)營價(jià)值，推進(jìn)號(hào)碼百事通轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2007 年12 月在集團(tuán)公司在京召開的2008 年度工作會(huì)議上，總經(jīng)理王曉初在工作報(bào)告中提出今后三年企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、任務(wù)和要求。指出中國電信要把握國際電信行業(yè)趨勢，抓住信息化發(fā)展機(jī)遇，實(shí)施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，努力成為業(yè)界領(lǐng)先的綜合信息服務(wù)提供商。同時(shí)提出要突出聚焦客戶，按照客戶戰(zhàn)略分群配置資源，努力挖掘、引導(dǎo)和滿足客戶的信息化需求，積極開展品牌經(jīng)營，持續(xù)提升客戶價(jià)值，形成差異化競爭優(yōu)勢。
在落實(shí)集團(tuán)公司轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，專注開展號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)經(jīng)營，做好服務(wù)管控和業(yè)務(wù)支撐的管理過程中，作為云南電信百事通信息分公司的一名職業(yè)經(jīng)理人，我在進(jìn)行了大量市場調(diào)研和客戶數(shù)據(jù)分析之后，充分地和政府、金融、保險(xiǎn)、中小企業(yè)等客戶進(jìn)行了溝通和培訓(xùn)，通過思考、分析和研究，更加清晰的認(rèn)識(shí)到承載號(hào)碼百事通轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的114呼叫中心存在著巨大的市場空間。只要通過提升呼叫中心的運(yùn)營價(jià)值，深度的挖掘呼叫中心的資源，尋找適應(yīng)市場的商業(yè)模式，建立健全新興業(yè)務(wù)發(fā)展的管理體制、運(yùn)行機(jī)制，就可以有效的拉動(dòng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)中國電信對(duì)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的目標(biāo)和定位，甚至可以成為未來云南電信收入的主要增長點(diǎn)。
一、 呼叫中心行業(yè)在中國有著良好的發(fā)展環(huán)境
中國呼叫中心市場可謂是“百花齊放，蓬勃發(fā)展”，不僅體現(xiàn)在整體市場規(guī)模保持著30%以上的增長速度，也體現(xiàn)在相當(dāng)數(shù)量的國內(nèi)、國際呼叫中心外包商的涌現(xiàn)。呼叫中心作為一種全新的企業(yè)架構(gòu)應(yīng)用，已從通信行業(yè)擴(kuò)展到銀行、航空、鐵路、郵政、家電、物流、保險(xiǎn)、政府等幾乎所有的行業(yè)。同時(shí)，呼叫中心整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨著在不同行業(yè)中職能鏈上位置的前移發(fā)生巨大的變化。從國際大環(huán)境上來看，歐美、發(fā)達(dá)國家的呼叫中心企業(yè)早在10年以前就很成熟，隨著發(fā)達(dá)國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于呼叫中心可大大降低成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、提升企業(yè)核心競爭力，發(fā)達(dá)國家利用全球的資源特別是發(fā)展中國家的豐富的人力資源，將服務(wù)產(chǎn)業(yè)的某些非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家。國外離岸外包服務(wù)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移以及香港外包呼叫中心市場逐漸向內(nèi)地（珠三角）轉(zhuǎn)移，也帶動(dòng)了國內(nèi)外包市場發(fā)展并促進(jìn)競爭。目前在世界500強(qiáng)中，90%的企業(yè)采用了外包呼叫中心方式從事業(yè)務(wù)。從國內(nèi)環(huán)境來看，由于全球呼叫中心服務(wù)外包的迅速發(fā)展以及其所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿? 我國已經(jīng)把服務(wù)外包作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長點(diǎn)，我國第十一個(gè)五年規(guī)劃中就明確提出了要“建設(shè)若干服務(wù)業(yè)外包基地，有序承接國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移”，即要打造呼叫中心外包基地，承接來自于發(fā)達(dá)國家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。良好的發(fā)展環(huán)境，使中國呼叫中心蓄勢破曉，并迎來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
此刻，中國電信充分把握機(jī)遇，借鑒國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、不斷提升客戶服務(wù)水平，開始發(fā)展呼叫中心服務(wù)外包業(yè)務(wù)，提升呼叫中心的運(yùn)營價(jià)值。廣州電信，從1999年開始，積極拓展呼叫中心外包服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍已涵蓋十幾個(gè)行業(yè)，現(xiàn)有客戶近百個(gè)，座席3000個(gè)，培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；四川電信利用西南地區(qū)地域優(yōu)勢，鎖定的客戶是國內(nèi)外大中型金融保險(xiǎn)行業(yè)企業(yè)、西南地區(qū)大型國有企業(yè)、國內(nèi)外知名IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興企業(yè)，在成都科技園區(qū)一期已開通外包呼叫中心500個(gè)座席，計(jì)劃在5年內(nèi)達(dá)到5000座席規(guī)模；2008年3月，西北地區(qū)規(guī)模最大的呼叫中心西安電信呼叫中心正式上線，6月?lián)碛?100個(gè)座席的無錫電信外包基地正式運(yùn)行……各省外包呼叫中心如火如荼應(yīng)運(yùn)而生，不難看出中國電信集團(tuán)公司對(duì)呼叫中心的未來發(fā)展的信心和期望。
二、云南電信呼叫中心發(fā)展現(xiàn)狀及市場運(yùn)營中存在問題分析
云南號(hào)碼百事通114呼叫中心在原有的114查號(hào)平臺(tái)上，進(jìn)行了業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。在為用戶提供便民服務(wù)的同時(shí)，成為集“行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布、通信助理”四大類業(yè)務(wù)，以“電子政務(wù)、靈通秘書、企業(yè)總機(jī)”等業(yè)務(wù)為補(bǔ)充的綜合信息咨詢平臺(tái)。用戶只要撥打114/118114，即可獲得號(hào)碼免費(fèi)查詢，并可獲得綜合信息的查詢。
目前云南電信114合作的后向商家有兩萬多家，從07年開始，云南電信和易仟億、e龍等合作商，大力的發(fā)展基于114語音平臺(tái)的商旅服務(wù)。開展了鮮花、大閘蟹、數(shù)碼產(chǎn)品等預(yù)訂類業(yè)務(wù)。另外在呼叫中心外包領(lǐng)域進(jìn)行了新的嘗試：面向省政府提供電子政務(wù)公開呼叫中心外包服務(wù)，與昆明市政府共同搭建昆明114語音便民服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)政府信息的公開和信息化建設(shè)；面向金融系統(tǒng)，與云南省建設(shè)銀行、中國銀行、交通銀行進(jìn)行電子渠道合作，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營銷、客服代表租用嘗試；面向保險(xiǎn)行業(yè)，與車險(xiǎn)公司合作，實(shí)現(xiàn)銷售車險(xiǎn)的合作分成；面向中小型企業(yè)，提供專業(yè)呼叫中心的咨詢培訓(xùn)服務(wù)，在拉動(dòng)收入的基礎(chǔ)上，得到了客戶的信任和認(rèn)可，并取得了在商務(wù)領(lǐng)航、全球眼等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上更廣泛的合作。
目前，阻礙云南電信114呼叫中心經(jīng)營發(fā)展的問題在于：
一是對(duì)呼叫中心可利用的資源在觀念上的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)市場的認(rèn)知也不足。呼叫中心一直作為云南電信的服務(wù)窗口為客戶提供便捷的服務(wù)，各級(jí)市場經(jīng)營管理人員沒有意識(shí)到呼叫中心如果從成本中心向利潤中心實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變后帶來的回報(bào)。呼叫中心不但可以為云南電信，同時(shí)也可以為電信的客戶解決在營銷、服務(wù)、發(fā)展中面臨的問題，客戶將通過呼叫中心服務(wù)提供而獲得更大的利潤空間。聚焦客戶信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略正需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，尋找市場認(rèn)可的商業(yè)模式，而目前，我們更多的是將精力和資源配置在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上。
二是114呼叫中心語音電子商務(wù)的應(yīng)用還處在發(fā)展的初級(jí)階段 ，沒有完善的電子商務(wù)技術(shù)、方便安全的網(wǎng)上支付手段、相對(duì)完備的第三方物流、沒有良好的商業(yè)模式，在物流配送、結(jié)算支付等方面與阿里巴巴等領(lǐng)先的電子商務(wù)存在較大的差距。
三是云南電信呼叫中心服務(wù)外包雖然已經(jīng)探索了很多年，但是沒有真正意義將其作為一個(gè)產(chǎn)品，從品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、經(jīng)營宣傳、渠道建設(shè)、價(jià)格體系、資源配置、預(yù)算成本等方面下功夫來規(guī)劃和實(shí)施。導(dǎo)致各行業(yè)對(duì)其認(rèn)知度不高，呼叫中心沒有形成規(guī)�；�、系統(tǒng)化的經(jīng)營，運(yùn)營價(jià)值沒有得到體現(xiàn)。
四是呼叫中心服務(wù)外包的支撐不到位，前后端缺乏有效的配合機(jī)制，在建設(shè)、運(yùn)營、管理、規(guī)范和技術(shù)支撐和維護(hù)上存在諸多薄弱環(huán)節(jié)，沒有通過國際級(jí)的呼叫中心運(yùn)營認(rèn)證（譬如COPC、ISO9000等），無法與國際接軌，承接國際知名企業(yè)的呼叫中心服務(wù)。
五是呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，呼叫中心從成立至今一直處于擴(kuò)張期，往往忽略了對(duì)服務(wù)質(zhì)量數(shù)字化管理的重視，同時(shí)，由于高素質(zhì)管理人員和座席人員需要有一定培養(yǎng)發(fā)展期和沉淀期，管理流程的制定和自我完善需要一定的周期，而規(guī)模的擴(kuò)大，使呼叫中心管理復(fù)雜度增加，這些客觀因素阻礙了服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提高。
六是號(hào)碼百事通客戶數(shù)據(jù)資源沒有得到良好的挖掘、分析和運(yùn)用，與電信客戶信息之間沒有很好的關(guān)聯(lián)。云南電信內(nèi)部各系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶行為分析系統(tǒng)仍沒有得到較好的整合�？蛻粜畔⒌膬r(jià)值沒有得到體現(xiàn)；
七是缺乏一支專業(yè)的呼叫中心管理和執(zhí)行隊(duì)伍，在營銷策劃、運(yùn)營管理、產(chǎn)品推廣、技術(shù)維護(hù)等方面的專業(yè)能力不足，對(duì)外合作和引入外部人才的機(jī)制不靈活，導(dǎo)致無專業(yè)隊(duì)伍來進(jìn)行呼叫中心價(jià)值提升的推進(jìn)工作。
三、 差距的存在為呼叫中心運(yùn)營價(jià)值的提升帶來了空間
目前云南電信在呼叫中心服務(wù)外包領(lǐng)域的差距，雖是不足，但也正是商機(jī)所在。我們可以針對(duì)不足，從以下幾方面來挖掘呼叫中心的運(yùn)營價(jià)值。
（一） 整合呼叫中心現(xiàn)有資源，拓展呼叫中心外包服務(wù)
在產(chǎn)品及價(jià)格日益趨同的今天，在消費(fèi)者越來越理智、精明的今天，那些以傳統(tǒng)方式經(jīng)營和服務(wù)的企業(yè)，已經(jīng)越來越無法滿足消費(fèi)者的需求，無法在爭奪客戶資源的競爭中獲勝。企業(yè)必須以高質(zhì)量、多元化、差異化的售前、售中、售后服務(wù)來吸引和保持客戶，最終取得優(yōu)勢。
更多的客戶意味著更多的機(jī)會(huì)，更多的市場份額。這也同時(shí)意味著企業(yè)必須提供更豐富的服務(wù)手段，以滿足客戶隨時(shí)隨地請(qǐng)求服務(wù)的需要，為此，許多企業(yè)開始借助于信息化技術(shù)的應(yīng)用，利用基于CTI技術(shù)的呼叫中心來改善服務(wù)。
因此，作為具有現(xiàn)代信息通信技術(shù)，呼叫中心平臺(tái)資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，以及專業(yè)的呼叫中心運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的云南電信，可以為客戶提供集多種接入手段、平臺(tái)資源租賃、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、咨詢培訓(xùn)服務(wù)等于一體的綜合呼叫中心外包服務(wù)，以此滿足企業(yè)的信息化需求。
首先對(duì)呼叫中心的現(xiàn)有資源進(jìn)行整合。一是資源租用服務(wù)：包括平臺(tái)資源、座席設(shè)施、應(yīng)用軟件、客戶代表的資源租用；二是業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)：即規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容，制定服務(wù)規(guī)范，設(shè)計(jì)服務(wù)流程，確定關(guān)鍵崗位及關(guān)鍵考核指標(biāo)等；三是進(jìn)行人力資源管理、現(xiàn)場服務(wù)、現(xiàn)場管理、知識(shí)管理與數(shù)據(jù)挖掘和運(yùn)營分析；四是提供專業(yè)的呼叫中心咨詢培訓(xùn)服務(wù)：提供技術(shù)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營和流程管理等方面的咨詢。并針對(duì)客戶自建呼叫中心，定制呼叫中心服務(wù)、管理等方面的培訓(xùn)課程，并組織培訓(xùn)和現(xiàn)場執(zhí)行。
其次對(duì)呼叫中心外包服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，加大宣傳力度、拓展自營和代理渠道，給予適當(dāng)?shù)馁Y源配置，完善價(jià)格體系，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化開通流程和運(yùn)營管理規(guī)范，向客戶提供靈活的定制服務(wù)：一是客戶可以根據(jù)實(shí)際需要，靈活選擇、組合資源租用服務(wù)、業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)和增值服務(wù)中的不同服務(wù)內(nèi)容；二是客戶呼叫中心的規(guī)�？梢噪S需而變，隨著業(yè)務(wù)的起伏，得到規(guī)模柔性的系統(tǒng)；三是客戶可以根據(jù)實(shí)際需要，獲得針對(duì)不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段的呼叫中心服務(wù)，按需獲得集中或分散的座席布放；四是通過落實(shí)COPC-2000顧客服務(wù)提供商標(biāo)準(zhǔn)（Version 4.0），在為客戶降低成本的同時(shí)，可以改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度，并增加收入，增強(qiáng)客戶的贏利能力；五是客戶通過專業(yè)的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，并為客戶簡化管理體系，提高管理水平。
再次，進(jìn)行外包呼叫中心運(yùn)營管理體系的搭建，從人力資源體系、運(yùn)營流程體系、質(zhì)檢監(jiān)控體系、培訓(xùn)提升體系、績效評(píng)估體系、數(shù)據(jù)報(bào)表體系等進(jìn)行了詳細(xì)的描述，使得外包呼叫中心的每一個(gè)項(xiàng)目都處于統(tǒng)一的、完備的體系監(jiān)控之下，從而使得每個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量得到了保證。同時(shí)采用專業(yè)的運(yùn)營管理系統(tǒng)，涉及客戶服務(wù)管理指標(biāo)、話務(wù)處理技巧、呼叫中心成本控制、人員招聘管理流程、人員系列培訓(xùn)管理、績效衡量與分析、質(zhì)檢管理、排班管理、流程管理等方面，通過軟件使得呼叫中心的日常管理電子化、流程化，協(xié)助管理層全面、高效、方便地管理和運(yùn)營客服中心。通過完善的運(yùn)營管理體系，包括：現(xiàn)場管理、知識(shí)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、績效管理等，不斷提供高水平的運(yùn)營管理服務(wù)。
最后，迅速組建由商務(wù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供商務(wù)、運(yùn)營和技術(shù)等三方面跨地域的售前、售中和售后專家級(jí)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)呼叫中心產(chǎn)品的推廣和經(jīng)營。并組建由專業(yè)的客戶服務(wù)代表、運(yùn)營管理專家和IT技術(shù)專家的專業(yè)呼叫中心人才隊(duì)伍，負(fù)責(zé)客戶呼叫中心的服務(wù)支撐和保障。形成由中國電信114品牌為核心，以合作方、后向商家、話務(wù)員、行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理等實(shí)體為鏈條的精英價(jià)值鏈，利用重組之后的價(jià)值鏈為單元，團(tuán)隊(duì)的力量推進(jìn)業(yè)務(wù)，迅速為客戶提供一體化、便捷、優(yōu)質(zhì)的呼叫中心服務(wù)外包業(yè)務(wù)。
（二） 搭建語音電子商務(wù)平臺(tái)，探索有效的商業(yè)模式
當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷，越來越多企業(yè)意識(shí)到必須選擇一種新興的提高效率、節(jié)省成本的方式來提高企業(yè)的利潤。企業(yè)在被動(dòng)等待客戶聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，還要主動(dòng)出擊，提供解決方案來滿足客戶的需求。于是各企業(yè)除了有降低成本的訴求外，開始關(guān)注如何從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利，因此，成本低、效率高的呼叫中心成為各行各業(yè)新的增長點(diǎn)和主要渠道。
讓我們來看呼叫中心電子商務(wù)應(yīng)用所成就的奇跡： 二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，隨后，VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG。究竟是什么讓他們有這樣的成功和喜悅？分析兩家公司，其超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單，和PPG類似，紅孩子、小康之家和麥考林三家目錄直銷公司同樣有70%～90%的訂單是直接通過呼叫中心獲得。這些公司通過語音電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營銷和產(chǎn)品目錄，對(duì)“長尾”理論中的零散潛在客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，使得銷售規(guī)模迅速倍增，創(chuàng)造了B2C電子商務(wù)奇跡。實(shí)踐證明呼叫中心電子商務(wù)將有著巨大的潛力和商機(jī)，值得我們?nèi)パ芯亢蛻?yīng)用。
中國電信在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和客戶資源方面有著天然的優(yōu)勢，從電子商務(wù)邊際效益角度分析，電信企業(yè)充當(dāng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合者最有利于節(jié)約成本。固網(wǎng)運(yùn)營商搭建完善的包括安全認(rèn)證系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、綜合介入平臺(tái)的電子商務(wù)平臺(tái)，使第三方業(yè)務(wù)開發(fā)商可以快捷地開發(fā)豐富、靈活、智能的新業(yè)務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求�！捌脚_(tái)+應(yīng)用”的模式要求電信運(yùn)營商將增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新工作陸續(xù)交給專業(yè)化的增值服務(wù)提供商，進(jìn)一步細(xì)分市場，使產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)參與者都積極參與電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合。
在中國電信成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營公司之后，在電子商務(wù)方面，我們可以找到114呼叫中心電子商務(wù)的強(qiáng)大優(yōu)勢。第一是114品牌的效應(yīng)，客戶供應(yīng)和需求信息的匯集；第二是114的信譽(yù)擔(dān)保，提供的信息和商品有品質(zhì)保證；第三是114的規(guī)范管控，電信維護(hù)客戶利益，按照行業(yè)規(guī)范嚴(yán)格管束商家，公信力高。
因此作為旅游大省，云南電信可以在電子商務(wù)的領(lǐng)域大顯身手，通過商旅系統(tǒng)平臺(tái)的搭建，聚焦目標(biāo)客戶，針對(duì)對(duì)于商務(wù)人士提供機(jī)票、酒店、貨運(yùn)中心、快遞中心、汽車救援中心、商品信息中心（布料、五金）、廠房中心等；針對(duì)旅游客人提供機(jī)票、酒店、精品旅游、美食導(dǎo)航、娛樂導(dǎo)航、汽車救援、旅游商品直銷（特產(chǎn)）、導(dǎo)游出租等；針對(duì)本地人群提供蛋糕、鮮花、訂水、紅酒，學(xué)車、保險(xiǎn)、快遞中心、美食導(dǎo)航、求醫(yī)問藥、娛樂導(dǎo)航、求職、商品直銷（書籍、電器、手機(jī)）、打折信息、汽車團(tuán)購、房屋中介、個(gè)人理財(cái)?shù)�；我們還可以對(duì)號(hào)百業(yè)務(wù)和電信的增值業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，拓展市場，如與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)開展合作，用戶可以通過語音、短信形式實(shí)現(xiàn)話費(fèi)繳費(fèi)、查詢、轉(zhuǎn)賬和賬戶動(dòng)態(tài)查詢，手機(jī)逐步從個(gè)人通信終端向綜合金融交易、結(jié)算的終端演進(jìn)，用戶只要簡單地?fù)艽?14、發(fā)送短信或者直接用手機(jī)上網(wǎng)，就可以為購物、繳費(fèi)、投注彩票付款。
114呼叫中心電子商務(wù)平臺(tái)在未來有望成為一個(gè)廣大客戶信任、依賴的信息化語音電子商務(wù)平臺(tái)。
（三） 深度挖掘分析客戶數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值經(jīng)營
回顧研究過的案例中，在VANCL、麥考林等公司的成功背后，其實(shí)還隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)密，那就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”；而每月超過200萬份的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。
恰恰中國電信有著百年老店的優(yōu)勢和客戶資源，無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀讓中國電信的具有了其它行業(yè)和企業(yè)難以超越的競爭力。僅僅云南電信，固定電話客戶和小靈通客戶就有500萬戶左右，寬帶用戶100萬戶，全省114撥打查詢量每天15萬次，每月400萬次。
那么， 如何將這些電信客戶信息及114查詢信息，轉(zhuǎn)化“有價(jià)值的信息”呢？
關(guān)鍵點(diǎn)一：對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類分析。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為每個(gè)類別做出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個(gè)分類規(guī)則對(duì)其他數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。 “應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”有效地對(duì)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助經(jīng)營決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，對(duì)信息分類整理。
關(guān)鍵點(diǎn)二：對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。關(guān)聯(lián)分析是尋找在同一個(gè)事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的相關(guān)性。發(fā)現(xiàn)客戶在行為模式、消費(fèi)能力、愛好習(xí)慣及購買方式、潛在需求之間的聯(lián)系，分析顧客的購買習(xí)慣。通過關(guān)聯(lián)分析，尋找客戶的潛在需求，選擇相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行匹配；
關(guān)鍵點(diǎn)三：對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行聚類分析。聚類分析是指從訪問信息數(shù)據(jù)中把具有相似特征的用戶、數(shù)據(jù)項(xiàng)集合在一起，用顯式或隱式的方法描述不同的類別。在同一類中的對(duì)象之間具有較高的相似度，而不同類中的對(duì)象差別較大。幫助市場分析人員從客戶基本庫中發(fā)現(xiàn)不同的客戶群，并且用購買模式來刻畫不同的客戶群的特征。通過聚類分析可以幫助電子商務(wù)的組織者更好地了解自己的客戶，使商務(wù)活動(dòng)能夠在一定程度上滿足客戶的要求，使商務(wù)活動(dòng)對(duì)客戶和銷售商來說更具意義。
轉(zhuǎn)化后的“有價(jià)值的信息”將得到以下的應(yīng)用：
1、提升電信114品牌的客戶感知，創(chuàng)造企業(yè)效益
從云南電信內(nèi)部來說，不僅可以提升服務(wù)質(zhì)量，豐富號(hào)百信息內(nèi)容，降低信息查無率，實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高服務(wù)滿意度，還可以支撐業(yè)務(wù)經(jīng)營，積累客戶信息，夯實(shí)各類產(chǎn)品信息源，通過分析客戶信息，實(shí)施精確營銷，更可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，對(duì)后向信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和咨詢，實(shí)施精確化廣告經(jīng)營�？傊�，有了客戶數(shù)據(jù)，我們可以建立和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓呼叫中心的座席代表可以在接聽電話以前，就從計(jì)算機(jī)屏幕上了解到有關(guān)來電客戶的基本信息，如客戶的姓名、住址、個(gè)人愛好等，過去的撥打和查詢軌跡。根據(jù)這些資料，座席代表就能為客戶提供更加親切的“個(gè)人化”服務(wù)，提高客戶感知。在強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)分析下，可以針對(duì)不同的客戶等級(jí)提供差異化服務(wù)，可以針對(duì)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，主動(dòng)宣傳和營銷號(hào)碼百事通后向商家的產(chǎn)品和有價(jià)值的信息。同時(shí)，可利用基礎(chǔ)查號(hào)和信息服務(wù)，增強(qiáng)客戶的粘性；利用對(duì)行業(yè)首查等號(hào)百信息服務(wù)的需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)收益；利用有價(jià)值客戶信息產(chǎn)生直接收益。
2、鎖定合作商家的目標(biāo)客戶群， 降低企業(yè)成本
從云南電信的外部來說，我們的客戶非常關(guān)注如何更深入的挖掘潛在客戶和洞察客戶。目標(biāo)客戶群在哪里，他們所處的生命階段、生活方式、消費(fèi)需求，購買行為和購買模式分別是什么？最重要的是，他們獨(dú)特的潛在價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)是什么？消費(fèi)者將在何時(shí)進(jìn)入市場尋找產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需要和興趣？哪類產(chǎn)品或服務(wù)最適合消費(fèi)者的需要？當(dāng)您的客戶和潛在客戶在競爭品牌間作選擇時(shí)，他們的偏好是什么？為了解答這些市場營銷的問題，各個(gè)企業(yè)花大量的成本去做市場調(diào)研和客戶鎖定。這時(shí)，電信114強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析庫，可以為客戶更快更準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶群，每月的運(yùn)營報(bào)告將展示客戶所需求的信息，深入的展示消費(fèi)者的需要和對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的渴望，使其有能力將這種信息轉(zhuǎn)化為可預(yù)估的信息，為家庭用戶，住宅區(qū)和當(dāng)?shù)厣倘μ峁翱烧覍さ慕?jīng)濟(jì)潛力”。便于商家針對(duì)不同客戶的愛好和特點(diǎn)展開商務(wù)活動(dòng)，降低企業(yè)成本，創(chuàng)造出更多潛在的利潤。
結(jié)束語：在長期的市場研究和號(hào)碼百事通經(jīng)營發(fā)展中，實(shí)踐證明，通過呼叫中心資源的利用、電子商務(wù)平臺(tái)的搭建和客戶數(shù)據(jù)庫分析及應(yīng)用，114號(hào)碼百事通呼叫中心的運(yùn)營價(jià)值將得到充分的體現(xiàn)。我們應(yīng)高度關(guān)注呼叫中心運(yùn)營價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)呼叫中心從成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)號(hào)百轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展，在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)新的領(lǐng)域中取得新的突破。
作者為云南電信百事通信息分公司副總經(jīng)理。
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