IPTV：期待電信和媒體行業(yè)整合發(fā)展
謝祖墀 楊大衛(wèi) 趙汀 2008/12/01
雖然IPTV面臨規(guī)章、知識產(chǎn)權(quán)、客戶接受度以及商業(yè)模式方面的難題，但是隨著電信與媒體行業(yè)不斷整合，未來五年，IPTV市場發(fā)展空間將大有可為。
盡管IPTV的用戶數(shù)量在2007年第一季度至2008年第一季度之間同比增長了135%，此產(chǎn)業(yè)若要長期持續(xù)發(fā)展仍將面臨諸多重大挑戰(zhàn)。博斯咨詢公司(Booz&Company)指出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中可能會遇到的障礙，同時樂觀地闡述出如何通過戰(zhàn)略預(yù)測、學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)等辦法來跨越發(fā)展障礙。
市場內(nèi)部人士預(yù)計(jì)至年底，中國IPTV客戶群將達(dá)到200萬，其中35%的用戶來自上海。早期就進(jìn)入此市場的公司主要面臨規(guī)章、知識產(chǎn)權(quán)、客戶接受度以及商業(yè)模式方面的難題。
規(guī)章引出“多方合作”
從規(guī)章的角度來看，電視媒體內(nèi)容受限頗嚴(yán)。各個電視渠道/頻道播放的節(jié)目內(nèi)容事實(shí)上由國家廣播電影電視總局(SARFT)控制。由于爭議很多，后入市場的公司很難獲批采購并推出那些富有特點(diǎn)的優(yōu)秀海外電視節(jié)目；旨在開發(fā)潛在客戶的IPTV產(chǎn)品營銷工作也因此變得困難重重。問題的一個解決方法就是引入那些吸收了海外成功媒體經(jīng)驗(yàn)的本地錄制電視節(jié)目。湖南電視臺的電視節(jié)目采納了外國節(jié)目的概念，得到各層次電視觀眾的喜愛就是一個很好的例子。
除了對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行控制，SARFT還對IPTV各項(xiàng)服務(wù)的具體使用設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，并將運(yùn)營許可執(zhí)照發(fā)放給那些不擁有移動基礎(chǔ)設(shè)施的廣播公司(即：上海文化廣播影視集團(tuán)、中央電視臺國際頻道、南方廣播傳媒集團(tuán)、中國國際廣播電臺以及北京電視臺)。這一形勢激發(fā)了全國各地合作機(jī)制的產(chǎn)生，持有許可的廣播公司與電信運(yùn)營商(中國電信、中國網(wǎng)通、聯(lián)通)等擁有移動基礎(chǔ)設(shè)施的公司締結(jié)了合作關(guān)系，引發(fā)一場商業(yè)性質(zhì)的“大規(guī)模合作實(shí)驗(yàn)”。
重知識產(chǎn)權(quán)是IPTV的保障
從知識產(chǎn)權(quán)的角度來看，中國市場長期以來都被視為媒體內(nèi)容信息、音樂或視頻盜版的天堂。廉價而質(zhì)量又可以接受的媒體內(nèi)容信息為IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展設(shè)置了必須跨越的障礙。事實(shí)上，無論是在節(jié)目內(nèi)容范圍還是節(jié)目收費(fèi)方面，IPTV節(jié)目要戰(zhàn)勝盜版都是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
然而，近期北京奧運(yùn)會期間政府保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的行動為產(chǎn)業(yè)帶來了一絲希望。事實(shí)證明政府在奧運(yùn)開賽前幾周進(jìn)行嚴(yán)打并關(guān)閉京城內(nèi)非法CD和DVD店鋪的工作在保護(hù)產(chǎn)權(quán)方面取得了明顯成果。
另外一個問題解決方法就是確保電影或者體育等節(jié)目獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的落實(shí)。在很多海外市場，付費(fèi)電視頻道采用這一商業(yè)模式取得了很大成功。
消費(fèi)者傳統(tǒng)價值觀有待改變
從客戶接受度方面來看，IPTV需要挑戰(zhàn)中國電視觀眾的傳統(tǒng)價值觀，即電視(節(jié)目內(nèi)容)一直是一項(xiàng)免費(fèi)的社會服務(wù)。盡管大多數(shù)城市的觀眾向有線電視運(yùn)營商繳納了(網(wǎng)絡(luò)接入)和收視費(fèi)，但大多數(shù)觀眾并不認(rèn)為他們已經(jīng)或應(yīng)該為電視節(jié)目內(nèi)容付費(fèi)，而視其為免費(fèi)服務(wù)。盡管大多數(shù)城市觀眾向有線電視運(yùn)營商繳納了收視費(fèi)，但收看電視節(jié)目一直都被認(rèn)為是免費(fèi)服務(wù)。
觀念的轉(zhuǎn)變需要時間的投入和對觀眾進(jìn)行宣傳；然而我們對其他市場內(nèi)觀眾消費(fèi)概念轉(zhuǎn)變過程的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾真正感受到付費(fèi)能夠?yàn)樗麄儙眍~外的價值體驗(yàn)時，他們很容易接受付費(fèi)服務(wù)。這樣的價值體驗(yàn)形式多樣，比如只有通過付費(fèi)訂閱才能收看到特殊的媒體內(nèi)容信息或者付費(fèi)后能夠錄制電視節(jié)目并在其他媒體播放器上重復(fù)播放。對于入門付費(fèi)電視觀眾來說，這些功能和/或能力可能會被禁用，但是當(dāng)用戶決定享受此類服務(wù)時，他們會樂意支付費(fèi)用啟用此類服務(wù)。
商業(yè)模式需破兩瓶頸
從商業(yè)模式的角度來看，IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能受到兩個方面的牽制。首先IPTV運(yùn)營商可能沒有花足夠的時間研究潛在的客戶并對客戶群進(jìn)行細(xì)分。此舉可能導(dǎo)致服務(wù)提供和市場需要的不對口。IPTV不應(yīng)當(dāng)定位為技術(shù)性服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)是根據(jù)客戶需求做出正確反應(yīng)和量化的服務(wù)提供。對目標(biāo)消費(fèi)群體的了解將帶動節(jié)目內(nèi)容正確組合的發(fā)展以及IPTV服務(wù)提供功能的發(fā)展。
舉例來說，在其他市場內(nèi)一個頻道的主旨主要以客戶群中最大的細(xì)分為導(dǎo)向。IPTV同時還是一個協(xié)助服務(wù)提供商更好了解觀眾喜好的工具。這一說法聽起來像先有雞還是先有蛋的問題，然而一旦客戶群規(guī)模足夠大，IPTV服務(wù)提供商將會擁有極其大的力量以及自己專有的途徑來收集并分析觀眾的習(xí)慣和喜好。這些工作搜集整理得到的知識成果加以廣告市場的營銷能夠創(chuàng)造財(cái)富以及額外的公司收入流。
此外，IPTV另外一個商業(yè)模型方面的牽制在于中國的IPTV服務(wù)由電信運(yùn)營商及持有IPTV許可證的廣播公司共同運(yùn)營。兩者結(jié)成合作關(guān)系共享對方的優(yōu)勢。電信運(yùn)營商提供處理設(shè)備、服務(wù)平臺以及寬帶網(wǎng)絡(luò)，而廣播公司擁有許可證、提供電視節(jié)目和其他視頻資源。電信運(yùn)營商和廣播公司根本的合作關(guān)系還不明了。雙方都必須向?qū)Ψ酵讌f(xié)以求實(shí)現(xiàn)長期業(yè)務(wù)目標(biāo)。怎樣構(gòu)建雙贏的合作形式將成為決定IPTV未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。各方已經(jīng)構(gòu)建了一些收入攤分模型并正在測試此類模型的可行性。
綜上所述，博斯公司認(rèn)為有很多方法可以確保企業(yè)戰(zhàn)略的制定能夠?qū)⑾拗飘a(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素減少到最小甚至突破限制。產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的性質(zhì)和發(fā)展態(tài)勢都指明中國IPTV市場前景仍然明朗。IPTV是電信與媒體行業(yè)整合概念的直接體現(xiàn)，同時中國政府在最新的5年計(jì)劃中對此整合目標(biāo)表示了明確的支持態(tài)度。IPTV還為觀眾提供了更多的選擇——同時創(chuàng)造價值。當(dāng)前數(shù)字有線電視的市場占有率仍然很低，IPTV有很大的市場空間可以作為，而可占有的市場規(guī)模同樣非�？捎^。
通信產(chǎn)業(yè)報
相關(guān)鏈接: