2008年電信市場:聯(lián)通增值業(yè)務遍地開花
徐玉 2008/10/20
中國聯(lián)通2008年有很多可圈可點之處：從2006年開始的客戶服務調(diào)整在2008年開始取得了成效，全網(wǎng)GPRS業(yè)務的開通后逐步得到普及，品牌體系重新樹立，借助高端手機保住了高端用戶。
2008年在中國的電信市場上，TD-SCDMA和重組是媒體上出現(xiàn)頻次最高的詞。在這兩個光環(huán)的強光照耀下，中國的幾家電信運營商在市場上的經(jīng)營舉動似乎顯得沒有那么引入注目，但是我們細細地回顧，可以看到中國聯(lián)通在2008年的發(fā)展仍然有很多可圈可點之處：從2006年開始的客戶服務調(diào)整在2008年開始取得了成效，全網(wǎng)GPRS業(yè)務的開通后逐步得到普及，品牌體系重新樹立，借助高端手機保住了高端用戶。
務實發(fā)展的2008
從年初開始，中國聯(lián)通就打響了爭奪高端用戶的第一槍。2008年1月，中國聯(lián)通推出了售價超過8000元的三星伯爵W629，和售價超過10000元的三星伯爵W629簽名版手機，用戶在訂購網(wǎng)站上填寫好自己的名字，鐫刻好個人簽名的手機數(shù)日后會直接送達用戶手中。聯(lián)通此舉是要延續(xù)“世界風”的發(fā)展策略，通過高端手機定制培育對于聯(lián)通來說也是通信費用支出的高端用戶。4月，中國聯(lián)通旗下專門運營CDMA手機的聯(lián)通華盛斥資數(shù)億元采購10萬部宇龍酷派高端雙待機，進一步提高了對“世界風”的高端品牌宣傳效應。此前在某市場的調(diào)查顯示，中國聯(lián)通CDMA/GSM雙待機在國內(nèi)5000元以上的高端手機中占據(jù)了60%以上的市場份額。通過這樣的高端終端的定制和銷售，聯(lián)通扭轉(zhuǎn)了CDMA定位滑坡的形象，挽留住在CDMA網(wǎng)初期通過贈送手機和低價優(yōu)惠等各種措施獲得的高端客戶。
此外，中國聯(lián)通還開始做利用號碼做用戶區(qū)隔的品牌策略，利用新獲得的156號段作為未來高端品牌，逐步把“世界風”后付費高端用戶全部吸引到156號段上提供服務，為此公司在計費系統(tǒng)改造和增值業(yè)務開發(fā)上作出了升級調(diào)整的決定，同時計費系統(tǒng)的升級也是應對未來全業(yè)務競爭中的業(yè)務融合和資費捆綁趨勢所必須的。與國際的移動市場相比，中國的手機用戶離網(wǎng)率是比較低的，尤其是針對中高端用戶而言。而長期以來，聯(lián)通與移動相比在品牌、網(wǎng)絡、服務能力等各方面都有一定的差距，在高端用戶的爭奪上處于明顯劣勢。“世界風”終端和服務的出現(xiàn)在很大程度上扭轉(zhuǎn)了這個局勢，很顯然，中國聯(lián)通在2008年延續(xù)這一策略有助于調(diào)整聯(lián)通的用戶結(jié)構(gòu)。
2008年，中國聯(lián)通在四個客戶品牌(世界風、新勢力、如意通、新時空)下，逐步清理了過于繁雜而區(qū)隔很小的資費套餐，逐步完善了客戶品牌的分級服務體系。目前四大分產(chǎn)品在名稱、功能、價格、服務、目標人群、文化內(nèi)涵上已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出比較明顯的區(qū)隔，聯(lián)通的各種營銷活動、客戶服務也開始更有針對性地根據(jù)不同的用戶群體來開展，例如,部分聯(lián)通分公司針對培育新勢力用戶使用GPRS習慣的5元特惠套餐，每天1元流量消費等，都提高了用戶對移動上網(wǎng)的體驗。
為消除服務方面的短板，中國聯(lián)通從2006年開始進行短板整改和流程改進，積極整合服務資源，提高服務能力和效率，經(jīng)過兩年的努力后,2008年已經(jīng)卓有成效。中國聯(lián)通從2006年開始建立全省集中的客服中心，加以集中培訓和管理，2007年全面實現(xiàn)全省客服坐席集中和服務，2008年聯(lián)通的客戶服務中心功能已經(jīng)從更多的投訴處理中心向業(yè)務服務中心轉(zhuǎn)變，業(yè)務范圍進一步拓寬，承擔公司所有面向客戶的服務和業(yè)務受理職能。4月初，中國聯(lián)通開通了全國統(tǒng)一的網(wǎng)上營業(yè)廳(www.10010.com)，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳是國內(nèi)電信行業(yè)首次采用全國集中方式建設的系統(tǒng)，全國統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一風格，向用戶和社會提供統(tǒng)一展現(xiàn)和統(tǒng)一服務。目前，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳主要向用戶提供話費、賬單、詳單、積分、信用額度、繳費記錄、個人信息等查詢服務，提供全國各省區(qū)市信息、各地市營業(yè)廳信息、套餐產(chǎn)品介紹、促銷活動信息與國際漫游、增值業(yè)務、熱點問題的瀏覽類功能和網(wǎng)上客服功能。各地的聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳可以實現(xiàn)網(wǎng)上充值、繳費等網(wǎng)上銀行功能，例如廣東聯(lián)通推出的銀行卡在線支付及銷售系統(tǒng)，實現(xiàn)了充值卡在網(wǎng)上營業(yè)廳7×24小時在線銷售和充值。用戶只需要使用一張開通網(wǎng)銀功能的銀行卡，通過網(wǎng)上支付功能，登錄廣東聯(lián)通門戶網(wǎng)站便可以完成手機充值。未來這一服務也將在全國統(tǒng)一的網(wǎng)上營業(yè)廳上提供。在2008年4月份舉行的第四屆中國十大影響力品牌”評選中，聯(lián)通10010被評為“中國客戶服務中心十大影響力品牌”，中國聯(lián)通也成為此次評選活動中唯一的獲獎運營商代表。
增值業(yè)務遍地開花
從2006年開始，中國聯(lián)通開始將投資重點從CDMA轉(zhuǎn)移到G網(wǎng)上，而這個轉(zhuǎn)變在2008年執(zhí)行得更為徹底。在斥資200多億元將全國主要城市GSM網(wǎng)絡升級到GPRS了之后，2007年中國聯(lián)通在全國同時開通三項GPRS業(yè)務：WAP、多媒體短信和基于JAVA的數(shù)據(jù)增值業(yè)務。2008年6月底，中國聯(lián)通已經(jīng)完成全國GSM網(wǎng)絡的GPRS升級，G網(wǎng)的網(wǎng)絡速度和傳輸品質(zhì)得到了有效提升，同期各地推出了基于GPRS網(wǎng)絡的增值業(yè)務受到越來越多的關注。
首先是在提供與用戶生活密切相關的信息服務方面，手機電視、掌上股市、手機錢包、超信等受用戶追捧，短信雙收、1010-1010品牌快線、酷樂先鋒、如意郵箱等新業(yè)務開始嶄露頭角�？梢灶A計，未來的1年內(nèi)，中國移動已經(jīng)推出的各種增值業(yè)務也會出現(xiàn)在聯(lián)通網(wǎng)絡上，包括企業(yè)郵件、手機互動游戲、移動搜索、掌上商城，等等。另外，在針對中小企業(yè)信息化方面，中國聯(lián)通也提供了“商務超網(wǎng)”業(yè)務，提供的功能包括企業(yè)總機、短號互撥、人工秘書、企業(yè)炫鈴、總機外呼、語音自動查號、語音短信等，可以滿足中小企業(yè)移動辦公、商務交流等多方面的需求。
為了消除用戶使用終端數(shù)據(jù)業(yè)務的顧慮，2008年中國聯(lián)通各地開始嘗試提供增加用戶使用體驗的特惠套餐活動，免除用戶的使用顧慮。例如GPRS手機上網(wǎng)“5元套餐”，就為用戶提供12MB流量，而且明確告知用戶12MB流量可供用戶下載600個大小為20KB的圖片、鈴聲或瀏覽600萬字的新聞或小說 (漢字500字等于1KB)。同期，中國聯(lián)通還對CDMA掌中寬帶“200元本地套餐”做了全面升級，在套餐價格不變的情況下，省內(nèi)漫游時間由原來的40小時增至400小時，增加了10倍，更好地滿足出差多，有較強漫游需求的掌中寬帶用戶的需求(很多是中國移動的中高端用戶)。
同時中國聯(lián)通在2008年依然發(fā)揮C網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸上的技術優(yōu)勢，并將之逐步轉(zhuǎn)化為服務優(yōu)勢，同時能起到培育客戶體驗、積累未來3G業(yè)務的運營經(jīng)驗。
在以終端廠家+GPS導航儀為核心的導航業(yè)務領域，聯(lián)通也在逐步完善自身的服務，4月開始，北京聯(lián)通完成CDMA語音導航的升級，而且為了保障手機導航的準確，為用戶提供地圖的實時更新。精確定位一直是CDMA網(wǎng)絡的優(yōu)勢之一，通過將GPS與CDMA1x網(wǎng)絡定位技術相結(jié)合，能實現(xiàn)精確定位。在一些建筑物密集或高架橋下等傳統(tǒng)GPS技術難以到達的環(huán)境中，借助CDMA網(wǎng)絡精確度依然可達到5～50米，完成路口、立交橋等地方的精確導航。此外，還可以同時提供周邊搜索功能，可以提供餐飲、娛樂、商場、加油站、醫(yī)療衛(wèi)生、銀行、郵局、停車場、賓館、旅游景點、公安局、學校等大量分類信息。類似的服務在上海等用戶需求量較為明顯的地區(qū)也都逐步開通。與移動終端+GPS導航方式相比相對而言，這種基于移動網(wǎng)絡提供的導航服務要比一般的GPS+移動終端方式簡單易用得多，未來發(fā)展前景光明。
在各方面的努力下，2008年中國聯(lián)通在增值業(yè)務上動作頻出，成績顯著。據(jù)中國聯(lián)通(0762.HK)中報，2008年上半年，中國聯(lián)通公司實現(xiàn)收入351.4億元，實現(xiàn)GSM業(yè)務收入325.0億元；公司稅前利潤和凈利潤分別為51.3億元和37.7億元，比上年同期分別增長49.5%和107.1%。其中，上半年GSM移動增值業(yè)務收入比上年同期增長21.6%，占GSM移動業(yè)務服務收入比重達24.1%。
重組帶來新的機遇
根據(jù)工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合發(fā)布的《關于深化電信體制改革的通告》，通過電信運營企業(yè)的重組，將形成新的中國移動、中國電信和中國聯(lián)通(以下分別簡稱新移動、新電信和新聯(lián)通)三家從事全業(yè)務經(jīng)營并開展競爭的局面。從重組后各企業(yè)實力對比看，三家在網(wǎng)絡資源能力上各有高低，新聯(lián)通在北方10省的固網(wǎng)領域優(yōu)勢明顯。而重組后，政府將發(fā)放3G許可證，根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢看，中國聯(lián)通將經(jīng)營WCDMA網(wǎng)絡。從網(wǎng)絡所處產(chǎn)業(yè)的健壯性和成熟度看，新聯(lián)通將依托成熟的、規(guī)模巨大的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)勢較為明顯。所以說，重組給中國聯(lián)通帶來了新的發(fā)展機遇。
中國電信市場整體的平穩(wěn)發(fā)展有助于中國聯(lián)通的繼續(xù)發(fā)展壯大。預計在未來幾年內(nèi)，我國電信市場規(guī)模保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢，電話用戶總數(shù)保持增加，增長率持續(xù)下降。由于用戶基數(shù)不斷增大、普及率日趨飽和，預計2008～2011年間電話用戶總數(shù)的增長速度將逐步下降，絕對增長量也逐年減少。從收入看，電信業(yè)務收入依然保持穩(wěn)步增長，話音業(yè)務仍是企業(yè)的主要收入來源，但比例持續(xù)下降，增值服務和寬帶接入的收入貢獻度會逐步增大，年均能分別提高2個和1個百分點。移動電話增長與固定電話萎縮互現(xiàn)，3G將進入快速發(fā)展期。同時，市場競爭向以企業(yè)為中心的整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的綜合競爭轉(zhuǎn)變。電信運營商之間從單一業(yè)務競爭發(fā)展為固定移動融合+3G的新技術、全業(yè)務競爭。隨著各運營商向綜合信息服務提供商的轉(zhuǎn)型，信息服務的產(chǎn)業(yè)鏈合作將更加緊密，市場競爭也從原來的企業(yè)單純的資費、業(yè)務和服務實力比拼，發(fā)展為包括客戶關系、伙伴關系、業(yè)務集成的產(chǎn)業(yè)鏈全方位競爭。為此，各電信運營商將加強內(nèi)部承載網(wǎng)、支撐網(wǎng)、營銷網(wǎng)能力資源的整合、融合，滿足對市場全業(yè)務競爭的支撐。電信運營商將在優(yōu)質(zhì)客戶資源的整合、創(chuàng)造更豐富的業(yè)務內(nèi)容、要求更開放的創(chuàng)新的合作模式、打造更強的綜合競爭力等幾個方面爭取競爭優(yōu)勢。
在重組實施過程和重組完成的一段時間內(nèi)，三家企業(yè)均會以擴大用戶市場份額為主要的競爭目標。在重組完成后的2～3年后，中國聯(lián)通不僅僅要應對各業(yè)務領域激烈競爭，還需要同時考慮儲備未來競爭的外部資源并積累產(chǎn)業(yè)鏈運作的經(jīng)驗。從市場競爭格局分析看，重組后的中國聯(lián)通在移動通信領域和固網(wǎng)領域都處于第二的位置，移動市場上占據(jù)18%左右的市場份額，在固定市場上尤其是北方10省上處于龍頭地位。根據(jù)國際市場競爭的特點可以預計，中國聯(lián)通更會傾向于采取跟隨戰(zhàn)略的基本，移動和寬帶均衡發(fā)展，同時積極穩(wěn)妥地進一步改進網(wǎng)絡和服務質(zhì)量，為未來的綜合實力競爭夯實基礎。
預計在2009年初之前，中國聯(lián)通將完成內(nèi)部重組，以內(nèi)部調(diào)整和資源整合為主要工作，并制定下一步發(fā)展目標和競爭政策。在重組調(diào)整基本到位后1～2年，中國聯(lián)通將著重通過低資費、與寬帶接入業(yè)務捆綁等競爭手段起到擴大用戶規(guī)模的發(fā)展目標。此后，中國的電信市場競爭將更趨于更加理性，各企業(yè)形成差異化競爭能力，競爭策略、業(yè)務組合相對穩(wěn)定，市場格局變化趨于平穩(wěn)，3G技術的差異性對市場競爭格局影響開始呈現(xiàn)，中國聯(lián)通憑借更為產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟的WCDMA應該能占據(jù)一定的市場優(yōu)勢。
正如中國聯(lián)通董事長兼首席執(zhí)行官常小兵所言，固網(wǎng)和移動業(yè)務融合是全球電信行業(yè)的發(fā)展趨勢。新的中國聯(lián)通通過整合原聯(lián)通和網(wǎng)通兩家公司各具優(yōu)勢的市場資源和業(yè)務能力，并獲得技術成熟的3G移動牌照，具有了比較強大的競爭實力。中國聯(lián)通將致力于成為國際一流的寬帶通信和信息服務運營商，通過實施全業(yè)務經(jīng)營，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，建立技術、產(chǎn)品、服務的綜合領先優(yōu)勢，提升新公司品牌及市場形象，增強綜合競爭力，為用戶提供專業(yè)化和全方位的寬帶通信與信息服務，滿足不斷變化的多元化市場需求。在具體的業(yè)務策略方面，預計中國聯(lián)通一方面會加快完善3G網(wǎng)絡的覆蓋能力，另外一方面加大在2G網(wǎng)絡增值業(yè)務市場的創(chuàng)新力度，積極培育市場和引導用戶，進而引進或開發(fā)3G成熟應用。利用3G終端供應優(yōu)勢，定制推廣多款型、多功能、價格低廉的終端，對重點目標用戶實施終端捆綁，爭奪更多的中高端用戶，逐步改善原GSM網(wǎng)絡的用戶結(jié)構(gòu)。保持寬帶接入的快速推進策略，圍繞寬帶接入的基本服務提供各種類型的融合產(chǎn)品將是在固網(wǎng)上開展業(yè)務的主要競爭策略。
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