融合計(jì)費(fèi)的演進(jìn)策略 聚焦客戶(hù)的融合
2008/09/17
融合計(jì)費(fèi)的重要性引發(fā)了各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的深入思考和BOSS廠商的爭(zhēng)鳴。為了記錄產(chǎn)業(yè)的聲音，探討技術(shù)路線的選擇，《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》特別推出四期融合計(jì)費(fèi)專(zhuān)題報(bào)道。本期以“融合計(jì)費(fèi)的演進(jìn)策略”為開(kāi)篇報(bào)道，總體討論運(yùn)營(yíng)商實(shí)施融合計(jì)費(fèi)、構(gòu)建下一代業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)時(shí)各自需要面隊(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略。后三期報(bào)道以三大運(yùn)營(yíng)商為主題，將從核心計(jì)費(fèi)能力、周邊系統(tǒng)優(yōu)化、合作伙伴選擇等多個(gè)方面進(jìn)行討論，分別解析中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)的融合計(jì)費(fèi)建設(shè)策略。敬請(qǐng)期待。
3G試商用，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)電信行業(yè)發(fā)生這些歷史性變革的同時(shí)，作為電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型提升的幕后推手，電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)一直在默默地穩(wěn)中求進(jìn)，向更高層次演進(jìn)。如同在所有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行業(yè)大企業(yè)中一樣，在電信運(yùn)營(yíng)商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和激烈的市場(chǎng)角逐中，IT技術(shù)正在與電信運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商用發(fā)展策略越來(lái)越精密地結(jié)合在一起。計(jì)費(fèi)系統(tǒng)是電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中最為核心的部分，其靈活性、響應(yīng)速度、支撐能力的高下也在很大程度上決定了前端業(yè)務(wù)模式的多樣性和客戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度。隨著重組方案的確定和資產(chǎn)清查的進(jìn)行，各大運(yùn)營(yíng)商目前的主要任務(wù)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的融合，計(jì)費(fèi)支撐系統(tǒng)的建設(shè)將成為他們所要面對(duì)的主要問(wèn)題之一。在這樣的背景下，融合計(jì)費(fèi)將成為電信運(yùn)營(yíng)商在全業(yè)務(wù)與3G時(shí)代致勝的利劍。
圍繞客戶(hù)的融合
總體看來(lái)，融合計(jì)費(fèi)系統(tǒng)研發(fā)和實(shí)施的目標(biāo)都是融合，重組后全業(yè)務(wù)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)套餐既是挑戰(zhàn)，也是對(duì)融合計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的促進(jìn)。堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，采用統(tǒng)一產(chǎn)品目錄，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)綜合賬務(wù)，提供統(tǒng)一單據(jù)、統(tǒng)一客戶(hù)余額視圖，實(shí)現(xiàn)預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)融合支撐等都是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基本措施;而在處理的速度方面，業(yè)務(wù)快速部署、快速分析能力也是提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)支撐能力的基本要求。
融合計(jì)費(fèi)如此重要，但實(shí)施卻并不容易。在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展之后，運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。建一套網(wǎng)絡(luò)就開(kāi)發(fā)一種支撐平臺(tái)，推出一個(gè)新服務(wù)品牌就配套一種計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，不同網(wǎng)絡(luò)、不同服務(wù)品牌之間資源無(wú)法共享，促銷(xiāo)手段也只能各行其是。電信重組之后，問(wèn)題將變得更加復(fù)雜了，不但有多種業(yè)務(wù)、多個(gè)品牌需要整合，還有規(guī)模龐大的固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有待整合。占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商可以暫時(shí)不去考慮整合，重組之后依然弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商卻只能向整合要競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，融合計(jì)費(fèi)在實(shí)施過(guò)程中要考慮很多實(shí)際問(wèn)題。首先，融合計(jì)費(fèi)方案不能只是將多個(gè)計(jì)費(fèi)平臺(tái)歸攏到一個(gè)平臺(tái)上，而且要重視業(yè)務(wù)部署和資費(fèi)設(shè)置的靈活性。現(xiàn)在每天都有新的業(yè)務(wù)、應(yīng)用被開(kāi)發(fā)出來(lái)投入市場(chǎng)。如何讓用戶(hù)很快喜歡上這些產(chǎn)品，并且最終選擇購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品?最好的辦法自然是適時(shí)給出有吸引力的價(jià)格，或者推出促銷(xiāo)措施。以視頻通話為例，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)占用情況實(shí)時(shí)給出優(yōu)惠價(jià)格;用戶(hù)在使用一定次數(shù)或時(shí)間之后，可以通知用戶(hù)下次視頻通話資費(fèi)打折。這些措施將顯著增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中需要考慮與大量合作伙伴的協(xié)議和收益分成等問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)融合計(jì)費(fèi)之后，無(wú)論是何種計(jì)費(fèi)原則，都應(yīng)該保證所有各方都能因自己在整個(gè)價(jià)值鏈中的貢獻(xiàn)而得到相應(yīng)的收益。同時(shí)為了避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)，融合計(jì)費(fèi)還應(yīng)該有實(shí)時(shí)的信用控制機(jī)制，無(wú)論是預(yù)付費(fèi)用戶(hù)還是后付費(fèi)用戶(hù)，當(dāng)其消費(fèi)金額達(dá)到其信用級(jí)別時(shí)，系統(tǒng)都能及時(shí)采取措施防止其信用透支，從而降低運(yùn)營(yíng)商及其合作伙伴的收入損失風(fēng)險(xiǎn)。
此外，隨著運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)重心從語(yǔ)音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，以及通信技術(shù)的進(jìn)步，簡(jiǎn)單地把用戶(hù)分成預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)，語(yǔ)音和寬帶等種類(lèi)已經(jīng)不再適用。事實(shí)表明，不同種類(lèi)的用戶(hù)實(shí)際上在消費(fèi)需求、行為習(xí)慣等方面的差別很小，更加可靠的分類(lèi)方法應(yīng)該是根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)金額和行為模式等數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前國(guó)際電信行業(yè)都越來(lái)越提倡以客戶(hù)為中心，因此融合計(jì)費(fèi)系統(tǒng)也應(yīng)該是以賬戶(hù)為中心，不能人為地將客戶(hù)賬戶(hù)限制在條條框框里，應(yīng)該給客戶(hù)賬戶(hù)以充分的自由，營(yíng)銷(xiāo)策略、風(fēng)險(xiǎn)控制等也應(yīng)圍繞客戶(hù)賬戶(hù)展開(kāi)。
融合策略有差異
除了聯(lián)系實(shí)際，遵從融合計(jì)費(fèi)實(shí)施基本思路，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在具體部署融合計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的策略方面也有較大差異。在電信重組之前，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)各自針對(duì)開(kāi)展業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)，所以各自關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來(lái)，運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，只有快速地向全業(yè)務(wù)融合計(jì)費(fèi)轉(zhuǎn)變，才能及時(shí)為運(yùn)營(yíng)商提供全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)支撐基礎(chǔ)，從而幫助運(yùn)營(yíng)商占領(lǐng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)制高點(diǎn)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。
目前看來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)有計(jì)費(fèi)系統(tǒng)存在較大差異。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有系統(tǒng)側(cè)重于計(jì)費(fèi)的實(shí)時(shí)性和用戶(hù)的信用監(jiān)控、合作伙伴的管理，業(yè)務(wù)的即開(kāi)即通等。而固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商則側(cè)重于流程的自動(dòng)化管理、組合業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。因此，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的支撐系統(tǒng)要支撐全業(yè)務(wù)，就需要提升系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道管理能力、合作伙伴管理能力、信用控制能力、計(jì)費(fèi)實(shí)時(shí)能力和即時(shí)開(kāi)通能力。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的支撐系統(tǒng)則需要提升流程管理能力、綜合業(yè)務(wù)處理能力、組合業(yè)務(wù)支撐能力以及個(gè)性化支持能力。
從實(shí)際情況看，新中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)距離全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐都還有差距。新中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐能力的提升，中國(guó)聯(lián)通G網(wǎng)和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的融合，中國(guó)移動(dòng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐能力的提升是三個(gè)運(yùn)營(yíng)商各自亟須解決的主要問(wèn)題。
具體來(lái)講，中國(guó)電信現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)在固網(wǎng)方面具有相當(dāng)深厚的積淀，在全業(yè)務(wù)支撐前期具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐能力一直是中國(guó)電信的弱項(xiàng)，獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的全業(yè)務(wù)融合支撐能力，快速支撐起C網(wǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)是目前新中國(guó)電信的當(dāng)務(wù)之急。到2009年3月，中國(guó)電信需要全面完善對(duì)CDMA移動(dòng)業(yè)務(wù)的支撐，實(shí)現(xiàn)融合計(jì)費(fèi)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，中國(guó)電信可以有兩種方式進(jìn)行計(jì)費(fèi)整合：一是只在賬務(wù)層面實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)、移動(dòng)的融合計(jì)費(fèi);一是將計(jì)費(fèi)流程全部實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)、移動(dòng)融合。前一種方案是相對(duì)低成本的過(guò)渡性解決方案，但并不是真正意義上的融合計(jì)費(fèi);后一種方案則對(duì)供應(yīng)廠商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品先進(jìn)性有較高的要求。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)只有Amdocs和聯(lián)創(chuàng)兩家廠商有能力實(shí)施后一種方案，其他BSS廠商的全線融合計(jì)費(fèi)產(chǎn)品還都處于研發(fā)階段，且普遍只具備固網(wǎng)或移動(dòng)一方單一的實(shí)施、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)聯(lián)通重組后面臨的首要任務(wù)是G網(wǎng)和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的融合。由于歷史的原因，雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)各有特點(diǎn)，各成體系，加上固網(wǎng)支撐系統(tǒng)南北發(fā)展不平衡，中國(guó)聯(lián)通G網(wǎng)和固網(wǎng)支撐系統(tǒng)融合有較大的難度，需要有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。新聯(lián)通的融合計(jì)費(fèi)實(shí)施需要區(qū)分南北方，在南方，由于原網(wǎng)通的業(yè)務(wù)量并不多，因此可以以原聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)為主，融合計(jì)費(fèi)的需求暫不迫切，可繼續(xù)秉承原聯(lián)通較先進(jìn)的新一代BSS規(guī)劃繼續(xù)進(jìn)行建設(shè);在北方，由于原網(wǎng)通與原聯(lián)通均有較大的業(yè)務(wù)量，因此必須實(shí)施真正意義上的融合計(jì)費(fèi)，而這項(xiàng)融合是相當(dāng)復(fù)雜，特別的，固網(wǎng)服務(wù)開(kāi)通與計(jì)費(fèi)所具有的雜性是移動(dòng)網(wǎng)無(wú)法比擬的，網(wǎng)通與聯(lián)通的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)將會(huì)顯得格格不入。目前，各大BSS廠商均已提出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)北方網(wǎng)通與聯(lián)通實(shí)現(xiàn)融合計(jì)費(fèi)的方案，供新聯(lián)通決策者選擇。
中國(guó)移動(dòng)因?yàn)殚L(zhǎng)期專(zhuān)注于支撐移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，亟須解決的是固網(wǎng)能力欠缺的問(wèn)題。但是對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，如果通過(guò)中國(guó)鐵通的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大建設(shè)從而進(jìn)入固話業(yè)務(wù)，在短期內(nèi)很難產(chǎn)生固網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)的良好效應(yīng);而正好相反，移動(dòng)業(yè)務(wù)目前仍存在著巨大的增長(zhǎng)潛力，發(fā)展勢(shì)頭正勁，中國(guó)移動(dòng)對(duì)融合計(jì)費(fèi)的需求是三大運(yùn)營(yíng)商中最不迫切的。在這種背景下，客服系統(tǒng)的改進(jìn)將成為中國(guó)移動(dòng)近期內(nèi)最關(guān)注的課題，中國(guó)移動(dòng)的CRM與BOSS分離工作業(yè)已展開(kāi)。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)的BOSS系統(tǒng)是一個(gè)大而全、完全緊耦合的系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，拆分BOSS與CRM的風(fēng)險(xiǎn)非常大，因此中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)規(guī)劃了下一代業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)關(guān)注以下三個(gè)方面：將CRM從BOSS系統(tǒng)中分離出來(lái)，解決系統(tǒng)藕合問(wèn)題，降低BOSS系統(tǒng)整體風(fēng)險(xiǎn);在CRM中徹底解決管理流程的問(wèn)題;解決業(yè)務(wù)服務(wù)重用的問(wèn)題。
融合的關(guān)鍵：OCS
回顧運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的現(xiàn)狀和演進(jìn)過(guò)程，第一階段是智能網(wǎng)系統(tǒng)，智能網(wǎng)定義了預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，所以被認(rèn)為是一種在線計(jì)費(fèi)的實(shí)現(xiàn)方法。智能網(wǎng)能夠提供非常好的實(shí)時(shí)控制，可以有效避免欠費(fèi)，用戶(hù)的體驗(yàn)好。但是智能網(wǎng)對(duì)融合計(jì)費(fèi)的支持能力有較大約束，另外投資成本較高、升級(jí)測(cè)試周期長(zhǎng)也困擾著運(yùn)營(yíng)商。
第二階段是離線計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，其優(yōu)點(diǎn)是可以建立統(tǒng)一的客戶(hù)模型，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時(shí)可以支持非常靈活的業(yè)務(wù)模式，在統(tǒng)一的離線計(jì)費(fèi)模式下，融合計(jì)費(fèi)也可以得到很好的支持。但是它由于不具備實(shí)時(shí)控制機(jī)制，存在用戶(hù)透支的可能性，容易產(chǎn)生欠費(fèi)問(wèn)題，導(dǎo)致收入流失，而且由于用戶(hù)無(wú)法實(shí)時(shí)地了解自己的賬戶(hù)和欠費(fèi)的準(zhǔn)確情況，嚴(yán)重影響了用戶(hù)的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。
第三階段則是離線計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制相結(jié)合，欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)主要用于監(jiān)控運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為的低信用度用戶(hù)以降低欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而這些用戶(hù)真正的計(jì)費(fèi)還是通過(guò)話單由離線計(jì)費(fèi)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。實(shí)時(shí)欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)從系統(tǒng)核心設(shè)計(jì)上已經(jīng)具備OCS的雛形。
分析計(jì)費(fèi)模式的演進(jìn)過(guò)程，可以清晰地發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)由于受到“煙囪式”網(wǎng)絡(luò)的影響，條塊分割，分散運(yùn)行在不同的系統(tǒng)中，在預(yù)付費(fèi)靈活性上有很大欠缺，建設(shè)和維護(hù)成本也相當(dāng)高昂�？梢�(jiàn)，傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)方式已經(jīng)越來(lái)越滿(mǎn)足不了運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際需求，網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展迫切需要融合的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行有力支撐。更先進(jìn)的在線計(jì)費(fèi)OCS與融合計(jì)費(fèi)是電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。眼下電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力由于受困于傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)模式的簡(jiǎn)單化而得不到充分的發(fā)揮。尤其是針對(duì)預(yù)付費(fèi)用戶(hù)，組合營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)，新產(chǎn)品支撐困難，計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)相互割裂，難以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)計(jì)費(fèi)方式的靈活互轉(zhuǎn)。激烈競(jìng)爭(zhēng)的電信市場(chǎng)環(huán)境要求運(yùn)營(yíng)商既要滿(mǎn)足靈活、多樣化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)和應(yīng)用所帶來(lái)的計(jì)費(fèi)需求，還必須充分發(fā)揮現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，提供融合的組合營(yíng)銷(xiāo)套餐支持，給客戶(hù)帶來(lái)多網(wǎng)絡(luò)多業(yè)務(wù)融合的便利及與眾不同的體驗(yàn)。跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)的實(shí)時(shí)融合計(jì)費(fèi)是電信運(yùn)營(yíng)商在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的必然選擇。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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