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張瑜：雙向化與增值業(yè)務(wù)的新絲路

2008/09/28

　　廈門城市級(jí)別很高，計(jì)劃單列市，但是規(guī)模很小，戶籍人口只有一百多萬(wàn)，常住人口只有兩百多萬(wàn)，廈門覆蓋的居民有150萬(wàn)人口。

　　雙向化是有線電視網(wǎng)絡(luò)演變的必由之路，我從幾方面講：第一網(wǎng)絡(luò)向全業(yè)務(wù)方向發(fā)展的要求，隨著IP技術(shù)的發(fā)展，新媒體、新載體的不斷涌現(xiàn)，三網(wǎng)融合，有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫結(jié)合，成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)，國(guó)辦發(fā)2008[001]號(hào)文非常重要，大部分人士都認(rèn)真學(xué)習(xí)和研討了這份文件；第二中國(guó)電信行業(yè)的五合三，應(yīng)該說(shuō)順應(yīng)了三網(wǎng)融合的要求。由于機(jī)制和體制問(wèn)題，導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的很不順利，雖然有很好的條件，但是相當(dāng)不順利，雖然我年齡不是很大，但是我從事有線電視行業(yè)的年齡非常大，自從廈門有了有線電視我就開始在這個(gè)行業(yè)里工作，非常不順利，但是社會(huì)上給予廣播電視、給予有線電視的機(jī)會(huì)和地位是很高的，原因在哪里？因?yàn)槲覀冇羞M(jìn)入千家萬(wàn)戶的固定接入網(wǎng)，廣電網(wǎng)絡(luò)要對(duì)社會(huì)有更多貢獻(xiàn)，對(duì)老百姓生活要有更多幫助，必須進(jìn)行雙向化改造。雙向化是指端到端的雙向，一定要達(dá)到契合，叫零門檻雙向用戶，否則除了貓以外，還需要機(jī)頂盒的投資，這是我們雙向化的一個(gè)理解。

　　社會(huì)發(fā)展對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的要求，這點(diǎn)講起來(lái)大家覺(jué)得有點(diǎn)政治化，但是確確實(shí)實(shí)是我們發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)，也是社會(huì)對(duì)我們的一個(gè)要求，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，老百姓對(duì)各類信息透明度和公開度要求越來(lái)越高，而且信息發(fā)布的渠道也很多，但是由于使用信息的群體非常廣，針對(duì)各種各樣年齡段，特別是政務(wù)信息和民生信息，跟老百姓生活關(guān)系密切的信息，往往需要通過(guò)各種渠道發(fā)放，有些部門或者有些單位說(shuō)我都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了。我們說(shuō)信息發(fā)布時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)給我提供了非常好的數(shù)字，他說(shuō)用戶查詢?cè)捹M(fèi)也好、查詢各種信息也好，他說(shuō)大量用戶都是通過(guò)語(yǔ)音和短信查詢，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢手機(jī)資費(fèi)只占查詢比例的4%，第一互聯(lián)網(wǎng)需要開計(jì)算機(jī)，還要啟動(dòng)，還要進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，還要深入密碼，還要認(rèn)證一次再查詢，手機(jī)短信一發(fā)就過(guò)去了，第二打一個(gè)電話0.2元，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查的最少，他說(shuō)首先比較麻煩，第二很多人不會(huì)專門為了查話費(fèi)而查話費(fèi)，有的是上班時(shí)有空查一下，但是現(xiàn)在很多企業(yè)外網(wǎng)都是禁止使用的，發(fā)布信息的渠道非常多，渠道一定要適應(yīng)用戶的年齡層，比如不同年齡層使用的渠道和終端是不一樣的，電視機(jī)作為家庭主要信息終端，是最好的接受信息和發(fā)布信息的渠道。電視機(jī)終端只有在廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向化改造以后才能承載點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息，信息有好幾種，有一種向大家發(fā)布同樣信息，有一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息的查詢，城市信息平臺(tái)是跟老百姓生活息息相關(guān)的平臺(tái)。廈門市政府力推把雙向化平臺(tái)作為廈門水、電、氣、住房公積金等信息發(fā)布平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的推出有效的改善了廈門金融服務(wù)水平，前段時(shí)間全國(guó)所有金融系統(tǒng)都出現(xiàn)銀行排隊(duì)現(xiàn)象。

　　第三，競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣電行業(yè)聽到IPTV精神馬上就緊張起來(lái)了，IPTV除了在上海、黑龍江以外在福建省發(fā)展比較快，以泉州作為突破口，目前全省IPTV10萬(wàn)戶。主推我的e家，一個(gè)月多交20元機(jī)頂盒就可以送給你，至少第一年是這樣的，據(jù)說(shuō)向外承諾第二年、第三年還是這樣，主要是強(qiáng)化寬帶優(yōu)勢(shì)。IPTV雖然畫面是MPEG4的，清晰度不好，不如廣播電視好，看起來(lái)還可以，IPTV除了跟電話、月租費(fèi)和寬帶捆綁以外，IPTV功能很強(qiáng)大，比如電視上網(wǎng)等等，用戶規(guī)模有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)星電視和手機(jī)電視，就像曾老師講的，有線電視用戶經(jīng)歷了迅速成長(zhǎng)周期，隨著手機(jī)電視、衛(wèi)星電視、IPTV的發(fā)展，用戶數(shù)有可能會(huì)下降。廣電網(wǎng)絡(luò)要建立自身網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，結(jié)合雙向改造，與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓新業(yè)務(wù)，只有這樣才能在新的終端競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，延續(xù)有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的生命力。

　　第四，提升廣電網(wǎng)絡(luò)級(jí)用戶價(jià)值的需要。廣電把大量錢投在下地管道和用戶線網(wǎng)上，正因?yàn)榍捌诎汛罅康腻X投進(jìn)去了，才有了今天第二張固網(wǎng)的地位，如何發(fā)揮第二張固網(wǎng)地位，有了這個(gè)地位怎么提升自己的價(jià)值，我覺(jué)得要搞雙向化，一直要雙向化到終端機(jī)頂盒，具備將電視機(jī)包裝成信息終端，具備更多業(yè)務(wù)拓展空間，吸引更多行業(yè)參與，從而保證原有的投資�？傊瑥V電網(wǎng)絡(luò)只有向雙向交互和多功能方向發(fā)展，才能不斷為用戶提供個(gè)性化和多樣化的服務(wù)。

　　雙向化網(wǎng)絡(luò)承載的增值業(yè)務(wù)的分類。在雙向平臺(tái)上可以承載傳統(tǒng)視頻服務(wù)，第一視音頻服務(wù)：視頻點(diǎn)播、回看、時(shí)移、影像個(gè)人空間、視頻聊天、視頻會(huì)議、視頻監(jiān)控；第二休閑娛樂(lè)類：互動(dòng)游戲、電視彩票、電視精彩、電視投票；第三類財(cái)經(jīng)信息服務(wù)：股票行情查詢、在線股票交易、財(cái)經(jīng)信息查詢；第四金融服務(wù)，比如家付通，前兩天國(guó)家廣告總局趙實(shí)到廈門調(diào)研時(shí)候我給他演示一下，他很滿意，我們感覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)雙向任務(wù)還是滿認(rèn)可的；建行家居銀行，我們開辟電視銀行專區(qū)，給銀行做開機(jī)界面，主要提供互動(dòng)用戶的黏著度，用戶希望功能可以分開定制，第二希望功能越完善越好；第五生活類信息服務(wù)，消費(fèi)費(fèi)用查詢、停水停電通知、交通信息查詢、旅游信息查詢、家樂(lè)購(gòu)商城。

　　開展增值業(yè)務(wù)的思路，我講一下廈門在開展增值業(yè)務(wù)過(guò)程中的一些體驗(yàn)：第一增值業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，服務(wù)是根本，需求的體驗(yàn)是關(guān)鍵，最主要看用戶的需求，我們是以網(wǎng)絡(luò)為載體，從事的是服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)在中國(guó)的地位越來(lái)越高，最早我們跟人講服務(wù)行業(yè)，人家想肯定是賓館端盤子的，現(xiàn)在大家都認(rèn)可了服務(wù)行業(yè)的價(jià)值，幾年前我一直跟我們公司員工說(shuō)我們從事的就是服務(wù)行業(yè)工作，第一需要人來(lái)服務(wù)，第二需要大家從根本上改變自己的服務(wù)理念，客戶就是你的上帝，而且服務(wù)行業(yè)不止要服務(wù)好，而且還要不斷滿足用戶需求，這是我們的目標(biāo)，還有就是良好的人機(jī)界面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，洞悉剛性需求。南方城市太豐富了，天天在戶外，家里熱，如何把看電視的需求或者用電視的需求變成用戶剛性需求，為什么說(shuō)做廣播電視很苦呢，我們做完數(shù)字電視以后，目前在進(jìn)行收費(fèi)時(shí)候，前段時(shí)間用戶一年交錢、兩年交錢都可以，數(shù)字以后你要培養(yǎng)他按月交錢，這時(shí)候你要給用戶停機(jī)，你早上給他停機(jī)，在廈門當(dāng)天交錢的20%，早上八點(diǎn)就停了，今天停三千戶，有20%交錢，中午停來(lái)交的是15%，一直持續(xù)到一周左右能達(dá)到70%，看電視不是用戶剛性需求，特別是南方靠沿海的城市。

　　唯一出路就是提高用戶APRU值，大量用戶不習(xí)慣使用數(shù)字電視，要么遙控器不好用，要么死機(jī)了，要么壞掉了；第二后整轉(zhuǎn)時(shí)代如何發(fā)展，這是困惑各個(gè)基層網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最頭疼的問(wèn)題，用戶對(duì)于服務(wù)的要求不斷提升；第二如何在后整轉(zhuǎn)時(shí)代進(jìn)行業(yè)務(wù)的開展，雙向化是后整轉(zhuǎn)時(shí)代唯一的，這時(shí)候應(yīng)該打造品牌，將用戶有效的黏著在電視機(jī)終端上。第三齊心合作發(fā)展快，在座各位有很多都是新的增值業(yè)務(wù)提供商和發(fā)展商，他們做的很辛苦，原因是什么呢？他要做這個(gè)業(yè)務(wù)需要一家一家談，全國(guó)300多個(gè)地市，每個(gè)城市的體制都是不一樣的。作為廣電，在這樣的體制之下，自己更應(yīng)該敞開胸懷，跟各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作，為什么這么說(shuō)呢？有人說(shuō)我喜歡自己做，二八定律已經(jīng)做完了，業(yè)務(wù)開展需要規(guī)模用戶，業(yè)務(wù)多為“長(zhǎng)尾型，一個(gè)城市投入一定系統(tǒng)和平臺(tái)做很少的用戶是不劃算的，只有聯(lián)合或者整合到一定規(guī)模的用戶數(shù)的時(shí)候才會(huì)有發(fā)展，比如電視購(gòu)物，在一個(gè)城市里做電視購(gòu)物，業(yè)務(wù)能做成多少？還不如開個(gè)小賣店呢！

　　為了發(fā)展增值業(yè)務(wù)，公司內(nèi)部的調(diào)整要到位，創(chuàng)新營(yíng)銷體系，注重體驗(yàn)式、捆綁式及置入式營(yíng)銷。數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的很快，老百姓對(duì)增值業(yè)務(wù)的理解不像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單，以前看電視，電視機(jī)上有八個(gè)鍵，按一看第一頻道，按二看第二頻道，互聯(lián)網(wǎng)從開始到普及，到現(xiàn)在大規(guī)模應(yīng)用，這段時(shí)間全社會(huì)付出了多少，并不是中國(guó)電視在做這個(gè)事情，全社會(huì)IT界人士付出多少努力，數(shù)字電視業(yè)務(wù)雖然比互聯(lián)網(wǎng)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，但是在座各位運(yùn)營(yíng)商或者業(yè)務(wù)提供商在培訓(xùn)員工方面花的力氣很少，你看互聯(lián)網(wǎng)，全社會(huì)都在培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，電信運(yùn)營(yíng)商只是一部分，大量靠社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、各個(gè)單位組織的活動(dòng)，我們沒(méi)有這個(gè)條件，廣電最擅長(zhǎng)的就是宣傳，但是他不會(huì)用，這時(shí)候要注重體驗(yàn)式、捆綁式、置入式，讓他們對(duì)業(yè)務(wù)有感知，讓他嘗到甜頭，比如數(shù)字廣播，是數(shù)字電視以后新增的一塊內(nèi)容，在信息廣場(chǎng)里怎么做？開始淘寶，我提出一個(gè)答案你能找出答案在哪里就給你獎(jiǎng)勵(lì)，雖然是很小的利益驅(qū)動(dòng)，有閑心的人就會(huì)用，這也是讓用戶學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的變相過(guò)程。第二優(yōu)化組織架構(gòu)，通過(guò)外企內(nèi)培，培養(yǎng)技術(shù)、營(yíng)銷、銷售專業(yè)隊(duì)伍。技術(shù)團(tuán)隊(duì)在廣播行業(yè)行業(yè)內(nèi)對(duì)穩(wěn)定，但是銷售團(tuán)隊(duì)還是要下功夫。

　　以需求推動(dòng)終端升級(jí)，現(xiàn)在發(fā)下去的機(jī)頂盒多數(shù)都是比較早期的機(jī)頂盒，上午華碩喬總也講了，現(xiàn)在沒(méi)有很通用的瀏覽器或者是中間件平臺(tái)，面對(duì)這些機(jī)頂盒，每開展一個(gè)應(yīng)用就要升級(jí)幾個(gè)版本，杭州有50幾個(gè)版本，雖然很想做這些業(yè)務(wù)，但是很頭痛。必須兼顧檔次和價(jià)格，嵌入式增值業(yè)務(wù)可以采用上下兼容的盒子，滿足各種各樣的需求。

　　注重跨終端融合，同一個(gè)CP應(yīng)有，通過(guò)不同接口，以同一個(gè)模式，覆蓋電視、電腦、手機(jī)終端，移動(dòng)發(fā)現(xiàn)自己最卻的就是接入網(wǎng)，前段時(shí)間中國(guó)移動(dòng)跟廣電系統(tǒng)進(jìn)入蜜月式的接觸，這種合作是雙贏的，我們有接入網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，他們有的是我們所沒(méi)有的東西，我們我們把數(shù)據(jù)廣播做成Web形式，在手機(jī)上也可以攀登，中國(guó)移動(dòng)公司在會(huì)聚CP嗎？通過(guò)12580，大家都知道12580宣傳的很多，我們就把我們的網(wǎng)站和節(jié)目表以Web形式體現(xiàn)在手機(jī)終端上，12580信息在手機(jī)上展示的格式也可以數(shù)字電視終端看到，包括PC顯示器，叫搶站PC終端，通過(guò)有線電視在PC上加一個(gè)小盒子，也加CA卡，跟電視一樣，只不過(guò)解碼在計(jì)算機(jī)理，要注重跨終端的融合；第四以通用技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)盡量以瀏覽器、中間件、JAVA技術(shù)為基礎(chǔ)，避免嵌入式插件開發(fā)，以提高機(jī)頂盒終端匹配速度。這一點(diǎn)在廈門做的很不好，上午喬總也說(shuō)了，華碩準(zhǔn)備進(jìn)化終端市場(chǎng)，可以作為一個(gè)專題進(jìn)行討論。最后帳務(wù)系統(tǒng)要靈活，早晨曾老師講BOSS系統(tǒng)是電信運(yùn)營(yíng)的核心，其實(shí)數(shù)字電視發(fā)展到現(xiàn)在，發(fā)展比較好的幾個(gè)城市業(yè)務(wù)種類也非常繁多，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商還是苦于沒(méi)有比較好的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，包括我們贈(zèng)送給用戶的一些錢，并不希望把這些錢用于充值，有用戶說(shuō)我交500元給你了，哪些是可以調(diào)度的，哪些是不可以調(diào)度的，帳戶管理是業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中非常非常重要的一部分。

　　前面講的幾點(diǎn)只是非常膚淺的思路和體驗(yàn)，跟大家一塊分享一下謝謝大家！（張瑜 廈門廣電網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理）

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