尋找號(hào)百持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力

谷海穎 2008/09/23

　　英國(guó)各類(lèi)號(hào)碼查詢業(yè)務(wù)量的比重（呼叫次數(shù)）

　　而另一家歐洲領(lǐng)先的電話信息查詢運(yùn)營(yíng)商意大利SEAT Pagine Gialle則細(xì)分客戶需求，推出從基本號(hào)碼服務(wù)到地理信息搜索、預(yù)定等一系列服務(wù)，并通過(guò)中低端（12.40）和中高端(89.24.24)兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。從下表中可以看到兩個(gè)品牌提供的服務(wù)。其中，中高端品牌89.24.24除了簡(jiǎn)單的號(hào)碼查詢、位置查詢和話務(wù)轉(zhuǎn)接以外，還提供一系列深度信息查詢等服務(wù)，并且已經(jīng)占到總話務(wù)量的63％。

　　意大利運(yùn)營(yíng)商SEAT Pagine Gialle提供服務(wù)一覽

　　與產(chǎn)品豐富化相對(duì)應(yīng)的就是資費(fèi)差異化。英國(guó)電信旗下的3個(gè)信息查詢品牌針對(duì)信息服務(wù)的內(nèi)容和深度不同，采用了不同的資費(fèi)模式。118500電話號(hào)碼查詢主要服務(wù)于商業(yè)客戶，幫助商家快速找到顧客和供應(yīng)商，資費(fèi)按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)；除了電話費(fèi)外，還需要支付（信息）連接費(fèi)。118707電話號(hào)碼查詢主要服務(wù)于公眾和企業(yè)，以電話號(hào)碼查詢?yōu)橹鳎ú樵兤髽I(yè)電話、住宅電話、國(guó)內(nèi)外區(qū)號(hào)等），資費(fèi)按固定費(fèi)率按次收費(fèi)。Find me主要是針對(duì)移動(dòng)客戶的位置服務(wù)，提供基于位置的菜單內(nèi)容，采用按移動(dòng)位置業(yè)務(wù)收取費(fèi)用的方式。

　　從客戶需求看號(hào)百信息服務(wù)的提升空間

　　市場(chǎng)需求是產(chǎn)品生命力的決定因素。產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”如同賦予了產(chǎn)品“靈魂”，一個(gè)有靈魂的產(chǎn)品，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，得到客戶的認(rèn)同并獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。那么，對(duì)號(hào)百來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確定位客戶需求進(jìn)而尋找產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)呢？

　　從定量的客戶需求調(diào)研可以看出，用戶在信息搜索的時(shí)候，最感興趣的類(lèi)別排在首位的是美食，選擇率達(dá)到25%, 其次是醫(yī)療、娛樂(lè)健身和交通，這四個(gè)需求合計(jì)占到約70％，用戶對(duì)吃、喝、住、行等本地垂直搜索類(lèi)的信息需求指向明確。

　　前向客戶需求調(diào)研結(jié)果

　　從用戶需求看，基于本地生活服務(wù)的準(zhǔn)確信息提供將成為吸引用戶的關(guān)鍵，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，號(hào)百無(wú)疑具備非常大的發(fā)展?jié)摿�。�?hào)百的前身黃頁(yè)公司擁有中國(guó)電信行業(yè)最大的分類(lèi)企事業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，每年全國(guó)各類(lèi)號(hào)簿總計(jì)發(fā)行量達(dá)到1000多萬(wàn)冊(cè), 并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了餐飲、購(gòu)物、投資、醫(yī)療等吃穿住行的詳細(xì)分類(lèi)，在中國(guó)具有相關(guān)數(shù)據(jù)的唯一性和權(quán)威性。而號(hào)百統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)以來(lái)，更把信息采集和數(shù)據(jù)整合放在業(yè)務(wù)發(fā)展的核心地位，除了原有的黃頁(yè)數(shù)據(jù)外，還整合了龐大的電信用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，新增了數(shù)百萬(wàn)多個(gè)緯度的行業(yè)數(shù)據(jù)和號(hào)百數(shù)據(jù)。無(wú)論是前向用戶數(shù)據(jù)，還是后向企業(yè)信息；無(wú)論是全國(guó)范圍的數(shù)據(jù)覆蓋廣度，還是本地垂直的數(shù)據(jù)采集深度，都是其他專業(yè)數(shù)據(jù)采集公司難以比擬的。

　　對(duì)號(hào)百來(lái)說(shuō)，目前需要做的是在龐大的信息資源基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位并細(xì)分客戶需求，打造吸引用戶的明星業(yè)務(wù)。仍以本文引用的意大利的SEAT Pagine Gialle為例，中低端（12.40）和中高端(89.24.24)兩個(gè)品牌的差異化運(yùn)營(yíng)模式正是基于嚴(yán)格的客戶需求分析后，聚焦兩個(gè)重點(diǎn)細(xì)分客戶群后采取的不同產(chǎn)品策略。其中，（12.40）的目標(biāo)客戶被描述為“女性，35～54歲，偏好從辦公室或家中用固話查詢信息，大多為了工作原因進(jìn)行查詢”，而(89.24.24)的目標(biāo)客戶則定位于“男性，25～44歲，偏好使用手機(jī)查詢信息，大多為了娛樂(lè)休閑進(jìn)行查詢”。正是有了這兩類(lèi)典型客戶的需求描繪式指導(dǎo)，才有了后續(xù)準(zhǔn)確的產(chǎn)品策劃，這無(wú)疑值得號(hào)百借鑒。

　　從產(chǎn)品延伸看號(hào)百發(fā)展動(dòng)力

　　在擁有CDMA網(wǎng)絡(luò)后，號(hào)百不但獲得了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后的大批移動(dòng)用戶資源，更重要的是，獲得了基于移動(dòng)終端的信息發(fā)布能力，使得號(hào)百綜合信息服務(wù)能力得到全面延伸。

　　移動(dòng)終端作為一種信息發(fā)布媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，擁有覆蓋面廣、客戶易準(zhǔn)確定位、互動(dòng)方便、表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)。號(hào)百擁有大量的后向客戶信息資源，結(jié)合移動(dòng)手機(jī)用戶，將形成獨(dú)具特色的移動(dòng)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)。首先，可以通過(guò)短信等宣傳形式，使得本來(lái)已經(jīng)較為深入人心的號(hào)百118114品牌為廣大手機(jī)用戶所熟悉，成為用戶在移動(dòng)狀態(tài)下的信息搜索求助首選。其次，可以針對(duì)不同用戶的需求，提供語(yǔ)音、短信、WAP 搜索等多種信息查詢手段，提高客戶感知。另外，基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，還可以提供更多的融合式產(chǎn)品，吸引用戶使用。例如，將移動(dòng)手機(jī)語(yǔ)音套餐和號(hào)百語(yǔ)音增值服務(wù)相結(jié)合，提供C網(wǎng)用戶撥打號(hào)百的額外優(yōu)惠；將上網(wǎng)流量套餐和未來(lái)號(hào)百WAP搜索相結(jié)合，提供WAP號(hào)百搜索優(yōu)惠包。

　　產(chǎn)品延伸需要匹配相應(yīng)的盈利模式。未來(lái)號(hào)百可以聚焦地理位置服務(wù)、預(yù)定服務(wù)、多渠道信息發(fā)布服務(wù)等亮點(diǎn)業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化前后向客戶的雙向經(jīng)營(yíng)模式。例如，結(jié)合地理位置服務(wù)，在向用戶提供交通、路況等信息查詢的同時(shí)，提供周邊餐飲、娛樂(lè)等商家推薦；結(jié)合號(hào)百現(xiàn)有預(yù)定業(yè)務(wù)，可實(shí)現(xiàn)商家的直接預(yù)定，拓展前后向客戶的聯(lián)系通道；結(jié)合搜索引擎，可以繼續(xù)深化基于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名等后向盈利模式，實(shí)現(xiàn)后向用戶一點(diǎn)申請(qǐng)，信息同時(shí)在號(hào)百語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等不同渠道的有限排名發(fā)布，吸引后向客戶申請(qǐng)；結(jié)合移動(dòng)客戶消費(fèi)行為的分析，可以對(duì)客戶作出精確細(xì)分，為消費(fèi)者提供高精確性的、定制化的廣告信息，為后向客戶提供更準(zhǔn)確的信息投放解決方案。

　　權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告在未來(lái)幾年將成倍增長(zhǎng)。到2010年，全球移動(dòng)廣告的收入將達(dá)到67億美元。移動(dòng)背景下的電信號(hào)百有望成為多渠道的信息發(fā)布媒體，擁有廣闊的發(fā)展空間。

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