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廣告彩鈴的利益劃分難題

2008/03/21

　　華為希望成為數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的驅(qū)動者和探索者，通過和價值鏈合作伙伴的深入合作，為運營商量身定做融合、靈活的AiMi數(shù)字音樂解決方案。但是，位于廣告音樂價值鏈上的各個利益集團卻依然心存異議

　　“中移動(0941.hk)并不滿足彩鈴音樂下載的簡單模式，而試圖將商業(yè)廣告加入其中。目前，相關(guān)業(yè)務(wù)部門正在大力推進廣告彩鈴的運作步驟和模式，有可能在2008年下半年實現(xiàn)正式商用�！比涨埃晃唤咏幸苿觾�(nèi)部的人士張曉晨向《財經(jīng)時報》透露。

　　公開的數(shù)據(jù)顯示，2007年中移動彩鈴市場已經(jīng)達到了驚人的120億元。張曉晨認(rèn)為，廣告彩鈴的下載次數(shù)可能無法和傳統(tǒng)彩鈴相比，但是，因為有廣告主的介入，廣告彩鈴的市場其實更值得期待。

　　中移動變身廣告發(fā)布媒介

　　此前，運營商的彩鈴音樂的模式相對簡單，手機用戶通過下載彩鈴向移動運營商支付一定的費用，運營商收取費用后同SP(Service Provider的縮寫，意為服務(wù)提供商)或者CP(Content Provider的縮寫，意為內(nèi)容提供商)進行分成。

　　“一旦廣告彩鈴的運作模式確定下來，將在2008年下半年實現(xiàn)商用，那么，對目前的彩鈴音樂將是一種顛覆性行為，同時，中移動在客觀上將成為廣告發(fā)布媒介�！睆垥猿空f。

　　屆時，廣告主制作出適合自己公司或者產(chǎn)品形式的廣告彩鈴，上傳至移動運營商的彩鈴平臺，供手機用戶進行下載。而手機用戶打電話時，聽到的彩鈴不再是單純的彩鈴歌曲或者個性化彩鈴，還將聽到為某公司或者產(chǎn)品而定制的帶有明顯的廣告屬性彩鈴歌曲。

　　按照中移動最初設(shè)想，手機用戶將可能以免費的形式下載廣告彩鈴。其費用由作為廣告發(fā)布者的廣告主提供，廣告主除提供手機用戶下載廣告彩鈴產(chǎn)生的費用外，還將支付給移動運營商類似于廣告媒介和渠道費用。

　　具體費用問題，將視廣告主的訴求而定。如果廣告主欲在1000萬人當(dāng)中實現(xiàn)廣告彩鈴的有效傳播，那么，其將為1000萬次的傳播行為支付相應(yīng)的費用。張曉晨說，目前中移動對于廣告主支付的具體費用問題在這進行商榷。

　　在廣告彩鈴的運營模式中，廣告的實際傳播者為手機用戶，因而，如何吸引手機用戶的下載成為很關(guān)鍵的問題。按照初步的設(shè)想，中移動有可能采取類似互聯(lián)網(wǎng)慣用的點擊付費模式，對手機用戶進行補充。

　　張曉晨舉例說，如果一個手機用戶下載了某一個廣告彩鈴，以一個月為計算單位，如果在一個月內(nèi)，有100個人次撥打了該用戶的電話，即這個手機用戶對該彩鈴進行了100次的傳播，那么，針對100次的傳播行為，中移動將為該用戶支付一定的費用，可能將以返還手機話費的形式實現(xiàn)。

　　至于，中移動為手機用戶每一次傳播行為將具體支付多少費用，目前也在商討之中。

華為轉(zhuǎn)型

　　實際上，目前移動運營商的彩鈴設(shè)備平臺并不具備支持廣告彩鈴的功能，因此，中移動必須同設(shè)備平臺提供商討如何改造平臺的技術(shù)問題。

　　目前，移動運營商的設(shè)備平臺主要由華為、中興等來提供，而華為在廣告彩鈴上同樣都表現(xiàn)出了極大的興趣。按照華為當(dāng)下的戰(zhàn)略規(guī)劃，華為將從單純的設(shè)備提供商，轉(zhuǎn)向設(shè)備服務(wù)商提供商。而廣告彩鈴的商用同華為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一致。

　　去年年底，華為中國區(qū)商業(yè)咨詢部員工就開始分頭與空中網(wǎng)、TOM、A8等國內(nèi)幾家大的SP商討在廣告彩鈴上進行深層次合作的計劃。

　　華為的思路是：由華為牽頭整合廣告主提供的廣告音樂，將其上傳到移動運營商的平臺上(該設(shè)備平臺由華為提供)，之后再交給推廣能力較強的SP或者其他渠道進行推廣。

　　如果這種模式得以實施，華為將成為廣告彩鈴的主導(dǎo)方，華為從廣告主那里收取相關(guān)的費用，然后再從其中切出一部分支付給移動運營商。業(yè)內(nèi)也將這種模式稱為“華為模式”。

　　事實上，華為在數(shù)字音樂領(lǐng)域的拓展已經(jīng)在全球范圍內(nèi)展開，在全球50多個國家為上億的用戶提供彩鈴下載服務(wù)。

　　2003年底，泰國最大的運營商AIS推出由華為打造的彩鈴業(yè)務(wù)，短短6個月彩鈴用戶就激增至250萬，滲透率達到30%。2006年1月，由華為承建的印度TTSL彩鈴業(yè)務(wù)正式商用，該業(yè)務(wù)在印度被稱為“歡迎樂曲”，成為TTSL最吸引人的增值業(yè)務(wù)之一。

　　華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品線總裁車海平在接受媒體采訪時表示，“華為要做數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的驅(qū)動者和探索者，通過和價值鏈合作伙伴的深入合作，為運營商量身定做融合、靈活的AiMi數(shù)字音樂解決方案。

　　利益劃分存爭議

　　“不過現(xiàn)在來看，中移動對于‘華為模式’依然存有異議�！睆垥猿空f，在國內(nèi)的環(huán)境下，設(shè)備提供商很有可能在最后關(guān)頭向運營商低頭，畢竟手機用戶屬于移動運營商。

　　在廣告音樂的價值鏈上，牽涉到設(shè)備平臺商、移動運營商、SP、歌曲版權(quán)方，各方的利潤劃分上相對棘手，因而目前中移動依然在汲取各方意見，以確定能平衡各方關(guān)系的運營模式。

　　中移動最關(guān)心的問題是在運營模式中誰處于主導(dǎo)地位，并沒有打算在實際的運營投入過多的精力。而對運營感興趣的華為，在國內(nèi)的數(shù)字音樂領(lǐng)域并沒有太多的運營經(jīng)驗，更何況廣告彩鈴的新業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　與此同時，商業(yè)模式的不清晰，讓各家SP采取謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　SP關(guān)心的問題是，如果移動運營商和華為這樣的設(shè)備平臺提供商直接合作，由華為出面整合資源，廣告主直接找華為，在技術(shù)上完全能夠行得通。但是，SP對整個產(chǎn)業(yè)鏈條的貢獻值就不是很大。

　　而在鏈條的另一端，唱片公司對廣告彩鈴的表現(xiàn)卻表現(xiàn)的相當(dāng)積極。

　　“如果廣告彩鈴能夠商用的話，對數(shù)字音樂是很大的刺激，有可能會誕生出幾家專門制作廣告彩鈴的小唱片公司。自然，唱片公司在數(shù)字音樂領(lǐng)域的收入會增加�！盓Q唱片的負責(zé)人秦天說。

　　雖然各方利益很難在短時間得到協(xié)調(diào)，但有一個判斷卻得到了大家共同的認(rèn)可，一旦音樂成為廣告的媒介在手機上進行傳播，對其他傳統(tǒng)廣告媒介將造成相當(dāng)大的沖擊。這種病毒式的傳播方式將會相當(dāng)程度上改變廣告主對于手機媒體的認(rèn)知。

財經(jīng)時報


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