香港IPTV發(fā)展給國內(nèi)IPTV發(fā)展的啟示
2008/03/04
IPTV利用IP技術(shù)，依托寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供直播、點播等多媒體節(jié)目，并附帶有上網(wǎng)、可視電話、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式服務(wù)。目前，我國香港地區(qū)的IPTV發(fā)展很快，用戶達(dá)70萬戶，成為全球使用率最高的IPTV市場。
香港IPTV市場的繁榮與香港相關(guān)管制政策的推動，運營商有效的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，以及內(nèi)容至上的產(chǎn)品策略密切相關(guān)。
內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)分離的管制政策
IPTV在香港被稱為“寬頻電視”。香港沒有專門針對IPTV的管制政策，只是將其置于對有線收費電視的管理框架之下。
香港管理廣電業(yè)和電信業(yè)的機(jī)構(gòu)包括工商及科技局、廣播事務(wù)管理局和電訊管理局，主要依托法律法規(guī)監(jiān)管。其中工商及科技局為香港特區(qū)政府部門，廣管局和電訊局為獨立的管制機(jī)構(gòu)。電訊局負(fù)責(zé)香港所有電訊服務(wù)(包括通過有線及衛(wèi)星等方式提供的服務(wù))的技術(shù)管制和經(jīng)濟(jì)管制；廣管局負(fù)責(zé)對廣播(包括電臺和電視臺)節(jié)目內(nèi)容及質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管。香港涉及廣電和電信服務(wù)的主要有三部法律，《廣播條例》、《廣播事務(wù)管理局條例》及《電訊條例》。
香港的管制機(jī)構(gòu)秉持網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容分離的管制原則，所有的傳輸網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包括電信傳輸和廣播傳輸，均由電訊管理局統(tǒng)一管制；而節(jié)目內(nèi)容則由廣播事務(wù)管理局根據(jù)《廣播條例》進(jìn)行管制。因此，香港IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò)的運營牌照由獨立的電訊管理局發(fā)放，牌照數(shù)量沒有預(yù)先設(shè)定限制，申請程序非常簡便。IPTV內(nèi)容運營牌照發(fā)放情況相對復(fù)雜，通過固定網(wǎng)絡(luò)提供IPTV服務(wù)的內(nèi)容運營牌照必須由廣播事務(wù)管理局依照《廣播條例》發(fā)放；通過互聯(lián)網(wǎng)提供IPTV服務(wù)只需要持有電訊管理局的牌照，目前尚不必向廣播事務(wù)管理局申請牌照。但是，不管通過固定網(wǎng)絡(luò)還是通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，IPTV的內(nèi)容都必須遵循《淫褻及不雅物品管制條例》管理規(guī)定。《淫褻及不雅物品管制條例》要求經(jīng)營者必須采取合理步驟自律。
另外，香港管理部門鼓勵電信和廣電運營商相互競爭，提供電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視三合一的業(yè)務(wù)，有力地推動了IPTV的發(fā)展。2003年9月，香港政府向運營商香港電訊盈科公司發(fā)放收費電視牌照，牌照有效期為十二年。而香港有線電視業(yè)的翹楚——香港有線寬頻通訊有限公司也在2001年獲得電信牌照，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，獲準(zhǔn)經(jīng)營電話、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入和多媒體業(yè)務(wù)。
為順應(yīng)技術(shù)和市場融合趨勢，2006年3月，香港工商及科技局發(fā)布了《成立通訊事務(wù)管理局的咨詢文件》，認(rèn)為科技的飛速發(fā)展使得電訊、廣播和信息科技之間的分界變得模糊，建議把廣管局和電管局合并，成為單一規(guī)管機(jī)構(gòu)——通訊事務(wù)管理局。隨后，又發(fā)布了《放寬規(guī)管以配合固定及流動匯流的咨詢文件》，①為廣播和電信管制機(jī)構(gòu)的融合奠定基礎(chǔ)。
電訊盈科和有線寬頻的運營之道
目前香港IPTV市場已形成香港電訊盈科和香港有線寬頻寡頭壟斷的市場，由于不存在市場準(zhǔn)入的政策障礙，這兩家公司都實行縱向一體化的整合，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，并通過細(xì)分市場策略突破IPTV運營模式之困。
香港電訊盈科市場運營的成功與其在產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位密不可分。香港電訊盈科獨立控制IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)——內(nèi)容集成和網(wǎng)絡(luò)運營。一方面，香港電訊盈科與產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商合作，根據(jù)頻道收入與合作伙伴進(jìn)行分成；另一方面香港電訊盈科自己能夠提供寬帶接入、用戶計費等網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)，從而直接掌控IPTV的終端用戶。這種縱向整合的力度在全球IPTV經(jīng)營者中間也是很少見的。
電訊盈科另一大競爭者是香港有線寬頻通訊有限公司，其下屬的香港有線電視有限公司是香港最大的有線電視運營商。2001年起香港有線寬頻的I-CABLE部門開始經(jīng)營多媒體視頻網(wǎng)站，寬帶上網(wǎng)、語音電話等業(yè)務(wù)，成為香港IPTV市場一支生力軍，不僅涉足IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容集成、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運營環(huán)節(jié)，而且依靠香港有線電視有限公司的豐富節(jié)目，延伸到上游的內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)。
和傳統(tǒng)電視不同，IPTV屬于個性消費的準(zhǔn)私人產(chǎn)品，其市場經(jīng)營自然要兼顧到這一特征。香港電訊盈科“NOW”寬頻電視業(yè)務(wù)分兩部分，一部分是免費向用戶提供的基本服務(wù)頻道，譬如交通、天氣和兒童等15個公益性頻道；另一部分是頻道套餐，按單個頻道收費，用戶只需按喜愛的頻道付費，不必繳付基本月費。另外，“NOW”寬頻電視還將用戶細(xì)分成不同類型來收費。②
香港有線寬頻在經(jīng)營上也非常注重細(xì)分市場。為滿足不同消費偏好、不同文化背景的用戶需求，香港有線寬頻推出三種頻道包，一種是基本服務(wù)包，面向低端用戶，價格較低；一種是特別收費頻道，面向高端觀眾，按單頻道收費；還有一種是靈活多樣的組合套餐包，包括家庭套餐、電影套餐、新聞套餐等。
本土化和國際化結(jié)合的產(chǎn)品策略
傳媒產(chǎn)業(yè)是以“內(nèi)容”為核心的產(chǎn)業(yè)，開放的管制環(huán)境和有效的運營模式固然是香港IPTV迅速普及的關(guān)鍵因素；但是另一方面，香港IPTV經(jīng)營者顧及用戶個性化需求，推行本土化和國際化結(jié)合的內(nèi)容產(chǎn)品策略，也是一個重要原因。
香港影視娛樂業(yè)發(fā)達(dá)，每年生產(chǎn)300多部影片，以及大量的電視劇、娛樂節(jié)目和MTV，為IPTV提供了豐富的內(nèi)容。另外，作為一個國際化的大都市，香港影視娛樂業(yè)對外開放程度較高，電訊盈科、有線寬頻、銀河衛(wèi)星等公司都播放DISCOVERY、FASHION TV、HBO等國外的電視節(jié)目，力圖吸引視野開闊，需求多元化的用戶。
電訊盈科為“NOW”寬頻電視制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為香港首屈一指的“電影院”。目前，“NOW”寬頻電視擁有136個頻道，涉及新聞、娛樂、體育、時尚、財經(jīng)和教育等領(lǐng)域。為了獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，香港電訊盈科不惜花巨資與ESPN、衛(wèi)星電視、HBO、美亞娛樂等本地和國際內(nèi)容供應(yīng)商達(dá)成獨家播放協(xié)議。另外，對于國外引進(jìn)的內(nèi)容，香港電訊盈科的“NOW”寬頻電視都要經(jīng)過本地化處理，其中超過70％的節(jié)目以中文為播出語言，或者配有中文字幕。
香港有線寬頻公司下屬的香港有線電視有限公司是香港五大傳媒之一，這使得香港有線寬頻的IPTV有了充足的節(jié)目源。除了本土節(jié)目外，香港有線寬頻也不斷增添不同類型的國際節(jié)目。其中，香港有線寬頻體育頻道涵蓋了重要的歐洲足球賽事，以及美國NBA職業(yè)籃球賽等。③另外，考慮到在香港居住和工作的外籍人士眾多，香港有線寬頻還開辦專門為外籍人士服務(wù)的國際化頻道，譬如環(huán)宇綜合套餐中推出韓國、法國等國家的8個頻道。
對國內(nèi)IPTV發(fā)展的啟示
雖然由于傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境、管制政策、技術(shù)演進(jìn)路線、市場結(jié)構(gòu)等差異，我國內(nèi)地不能完全照搬香港發(fā)展IPTV的經(jīng)驗，但是香港管理部門和IPTV經(jīng)營者所做的成功探索無疑帶給我們很多啟示。
1．管制政策可走漸進(jìn)改革之路。雖然內(nèi)地不能馬上建立單一的，融合監(jiān)管機(jī)構(gòu)，但是可以像香港一樣走漸進(jìn)改革之路，允許廣電和電信的“雙向進(jìn)入”，并將內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)分開監(jiān)管，涉及意識形態(tài)部分的內(nèi)容管制由廣電部門管理；而傳輸網(wǎng)絡(luò)則統(tǒng)一由電信部門管理，等條件成熟的時候再推行三網(wǎng)融合的混業(yè)監(jiān)管。
2．加大產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度。雖然目前由于政策限制，我國內(nèi)地IPTV經(jīng)營者不能通過投資運營的方式直接掌控產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)，但是可以通過形式靈活的合作運營進(jìn)行縱向整合，使產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)暢通。
3．重視內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)。如今內(nèi)地IPTV運營商存儲的節(jié)目資源一般都比較少,存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，很難滿足用戶個性化的收視需求。而香港IPTV經(jīng)營者雖然在產(chǎn)品的交互性傳播方面并無特別建樹，但其延續(xù)傳統(tǒng)收視習(xí)慣，多方拓展內(nèi)容合作渠道，通過特色化內(nèi)容吸引用戶的策略對于內(nèi)地運營商而言不無借鑒意義。
注釋：
①丁道勤：《香港IPTV的規(guī)管》，《世界電信》2007年第3期。
�、谥x婧：《香港有線寬頻與香港電訊盈科的競爭比較分析》，《廣播與電視技術(shù)》，2006年第8期。
�、圳w曙光：《收費電視：香港有線給我們留下諸多啟示》，《傳媒觀察》2003年。
�。ㄌ平ㄓⅲ呵迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2005級博士研究生；蔣效中：北京電視臺監(jiān)察審計室）
人民網(wǎng)--《新聞與寫作》
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