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解析德國電信全業(yè)務運營經(jīng)驗

2008/03/03

　　近幾年，德國電信的業(yè)績仿佛坐上了過山車，2003年還全面報喜，然而到2006年就陷入了利潤下滑、裁減員工的窘境。2007年，德國電信的業(yè)績呈現(xiàn)企穩(wěn)之勢。究其原因，公司在轉(zhuǎn)型過程中，逐漸摸索出了一條富有特色的全業(yè)務運營之路。這架電信業(yè)的“德國戰(zhàn)車”能否借此再續(xù)輝煌？值得期待。

　　經(jīng)歷了前幾年的持續(xù)下滑，德國電信痛定思痛，決心將業(yè)務領(lǐng)域覆蓋固網(wǎng)、無線、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領(lǐng)域，成為“世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導者”。

　　為實現(xiàn)這一目標，除了裁員、降低成本，德國電信也在探索自身的全業(yè)務運營之路。而其全業(yè)務運營最具特色之處便是與集團的整體轉(zhuǎn)型緊密相連，在縮減固話的同時，大力發(fā)展移動業(yè)務，并將固話和移動、互聯(lián)網(wǎng)服務捆綁推出，實現(xiàn)協(xié)同效應。此外，德國電信還斥巨資打造高速光纖網(wǎng)絡，借此推出IPTV等融合服務，以實現(xiàn)新的增長。

　　固話：節(jié)員縮編，業(yè)務捆綁

　　為降低固話下滑的影響，德國電信大幅縮減固話部門的員工，將部分業(yè)務外包，同時推出了固話和移動、互聯(lián)網(wǎng)相捆綁的套餐服務，以挽回頹勢。

　　在當前的德國電信市場上，各運營商紛紛下調(diào)固定電話、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)服務資費，導致競爭愈發(fā)激烈。在對手咄咄逼人的攻勢面前，再加上移動替代效應的增強，德國電信的固話用戶近年不斷流失。

　　2006年，德國電信失去了230萬固話用戶，導致公司的銷售和贏利大幅縮水。當年，盡管德國電信推出了套餐、降低話費等措施，但還是未能阻止固話用戶的流失。德國電信也坦承，單憑幾項服務難以扭轉(zhuǎn)固話的頹勢。

　　在此背景下，德國電信對固話業(yè)務進行重組就成為必然之舉。當時，德國電信在全球擁有近25萬名員工，其中僅固話業(yè)務就有11萬名。而固話業(yè)務成為裁員的重點對象，有2.5萬人因此丟掉飯碗。此外，德國政府還批準了德國電信的提前退休計劃。

　　2007年，德國電信還把呼叫中心和一些技術(shù)部門的功能外包給專業(yè)公司，因為這些部門的薪酬水平大大高于市場平均水平。將這些功能外包出去，能為公司節(jié)省一大筆開支。

　　在德國，無論是移動運營商還是固網(wǎng)運營商，都很少有捆綁服務，德國人習慣自主選擇每分鐘單價最便宜的電話或互聯(lián)網(wǎng)服務。但為了留住用戶，彌補損失，德國電信除了裁減員工，降低成本外，也模仿其他全業(yè)務運營商，采取業(yè)務捆綁的方式來減緩固話業(yè)務的下滑。

　　從2007年開始，德國電信可以提供三種電信套餐服務，從基本套餐的49.95歐元一直到最多74.95歐元的增強型套餐，囊括了移動呼叫的優(yōu)惠、高速互聯(lián)網(wǎng)接入、電子郵件、安全軟件等，并且可以無限次撥打國內(nèi)固定電話。

　　在2007年第四季度，德國電信的固話用戶數(shù)減少了53.7萬戶，總數(shù)為3100萬，比去年同期減少6.4%。分析人士表示，如果不采取業(yè)務捆綁等手段，德國電信的固話用戶恐怕還將流失得更多。

　　網(wǎng)絡：主推寬帶，“三網(wǎng)融合”

　　寬帶是德國電信目前用戶數(shù)增長較快的業(yè)務之一。為了壓制對手，德國電信建設傳輸速率可達50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡，以對業(yè)務的轉(zhuǎn)型提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　內(nèi)憂外患之下，德國電信加快了轉(zhuǎn)型的步伐。公司在2005年提出了為期三年的“卓越計劃”，目標是讓德國電信成為歐洲增長速度最快的綜合運營商。

　　德國電信認為，面對移動電話和互聯(lián)網(wǎng)即時通信的挑戰(zhàn)，寬帶的增長是固定線路運營商為數(shù)不多的機會之一。更高的網(wǎng)速將鼓勵消費者接入高速互聯(lián)網(wǎng)，并使用視頻、游戲等多種功能，運營商就可借此銷售語音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務。

　　由于德國目前還沒有強有力的有線電視巨頭與之競爭，德國電信得以牢牢地掌握著市場。但是，競爭對手的降價策略仍然對這家電信巨頭構(gòu)成了威脅。2007年，德國電信也削減了DSL服務的價格，每月收費14.95歐元，只有原來的一半。今后，隨著德國的有線電視公司升級網(wǎng)絡，他們將具有提供寬帶服務的能力，在不遠的將來，德國電信還要面對更多的競爭對手。

　　為了提升競爭力，德國電信投入巨資對網(wǎng)絡進行改造，以對業(yè)務的轉(zhuǎn)型提供必要支撐。2007年8月，德國電信宣布了系列新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務，并表示計劃在未來幾年內(nèi)投資30億歐元在德國發(fā)展50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡。該舉措的目的在于為用戶提供更快的上網(wǎng)服務，實現(xiàn)高清晰電視、電信服務和互聯(lián)網(wǎng)接入的“三位一體”。

　　有關(guān)資料顯示，德國電信新網(wǎng)絡50Mbps的傳輸速度，是現(xiàn)有網(wǎng)速的10-20倍。2007年，德國電信的固定線路運營部門T-Com利用新網(wǎng)絡，在德國50個大城市提供高速寬帶連接。德國的寬帶網(wǎng)普及率也由2006年的91%提高到現(xiàn)在的94%。

　　目前看來，高速網(wǎng)絡對用戶確實產(chǎn)生了較強的吸引力。在2007年第三季度，德國電信的寬帶用戶增長了48萬戶。不過，由于新的高速網(wǎng)絡投入巨大，德國電信的寬帶業(yè)務也面臨較大的成本壓力，要產(chǎn)生可觀的回報仍需一段時間。

　　IPTV：全面覆蓋，突出點播

　　德國電信耗巨資構(gòu)建的高速光纖網(wǎng)絡，為IPTV提供了堅實的基礎(chǔ)。在內(nèi)容上，德國電信突出的是IPTV的點播功能，以此與電視廣播實現(xiàn)差異化競爭。

　　伴隨著三網(wǎng)合一的推進，德國電信開始加快推出以融合為特征的新業(yè)務，以加快自身的轉(zhuǎn)型。2006年6月，德國電信宣布，旗下的兩大部門T-Mobile(移動通信部門)和T-Com(固定網(wǎng)絡部門)計劃推出固網(wǎng)和移動網(wǎng)整合的服務。

　　T-Mobile推出的新產(chǎn)品被稱為mobile@home。T-Com推出的另一項產(chǎn)品是SIP可視電話。這些舉措推出后，德國電信改變了在人們心中的保守印象。這也表明，隨著三網(wǎng)合一和光纖接入的深入，固網(wǎng)、移動網(wǎng)的融合已經(jīng)成為電信業(yè)不可阻擋的大潮流。

　　不過，在所有融合業(yè)務中，德國電信最重視的還是IPTV。公司耗巨資構(gòu)建的高速光纖網(wǎng)絡，則成為IPTV的堅實基礎(chǔ)。2006年3月，德國電信宣布將使用微軟的IPTV Edition軟件，在當年6月底之前向德國境內(nèi)柏林、漢堡、科隆和慕尼黑等10個城市的數(shù)百萬用戶提供IPTV服務。根據(jù)協(xié)議，通過德國電信的VDSL網(wǎng)絡，用戶能看到Premiere提供的28個頻道。2006年8月，德國電信的IPTV業(yè)務“T-home”正式面世。

　　2007年，德國電信在其ADSL2+(ADSL的升級技術(shù))網(wǎng)絡上提供了IPTV服務，下載速度最高可達16Mbps，包括60個電視頻道、視頻點播等眾多內(nèi)容，有超過1200部經(jīng)典電影可供選擇�；贏DSL網(wǎng)絡的IPTV服務擴大了服務的覆蓋。截至2007年底，德國電信的ADSL2+網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了個德國城市的1700萬家庭用戶。

　　不過，由于德國的有線電視和衛(wèi)星電視覆蓋面很大，并且大部分都是免費的，電信公司很難涉足。在這種情況下，點播電視成了德國IPTV的主要收入來源。德國電信與美國派拉蒙公司簽訂了內(nèi)容進口的協(xié)議，用以供應點播電影服務。

　　為實現(xiàn)2010年前發(fā)展150萬IPTV用戶的目標，德國電信加快了網(wǎng)絡的升級步伐，計劃到2008年將德國50個城市的網(wǎng)絡升級到VDSL(超高速數(shù)字用戶線路)平臺，其他城鎮(zhèn)則采用ADSL2+技術(shù)。這一面向未來的解決方案不但支持“三網(wǎng)合一”業(yè)務，而且有助于增強德國電信的寬帶產(chǎn)品競爭力。

　　移動：走向海外，持續(xù)升級

　　移動業(yè)務已經(jīng)成為德國電信發(fā)展最好的業(yè)務，這主要得益于成功的海外擴張戰(zhàn)略。與此同時，德國電信也注重新技術(shù)的升級和應用，發(fā)掘新的利潤增長點。

　　德國電信新任CEO奧伯曼于2007年上任后，即確定把通過并購等方式拓展海外移動業(yè)務作為增加收入的一大主要動力。

　　德國電信稱，海外移動業(yè)務的發(fā)展將通過兩個渠道完成，一方面是加快自身業(yè)務的發(fā)展，另一方面就是通過并購鞏固現(xiàn)有市場的發(fā)展或是開辟其他新興市場。德國電信希望在美國的移動業(yè)務部門T-MobileUSA到2008年能再吸引500萬新用戶。很長一段時間以來，T-MobileUSA都是德國電信收入增長的主要動力。

　　在移動通信領(lǐng)域，德國電信的另一突破是手機電視。該項服務名為“手持數(shù)碼視頻播放”(DVB-H)，將普通電視節(jié)目進行壓縮后，在特定的手機或者掌上電腦上播放。用戶可以在手機上收看電視節(jié)目，并能夠收聽到16個電臺的廣播。在2006年足球世界杯比賽期間，T-Mobile向手機用戶提供了全部64場比賽的精彩視頻，取得了不錯的口碑。

　　此外，德國電信還著眼于開發(fā)WiMAX技術(shù)，并且已向管理部門申請運行WiMAX網(wǎng)絡的頻率。通過利用該技術(shù)，德國電信一方面可以提高DSL的使用率，另一方面使DSL鏈接可以移植使用。

　　2007年，德國電信在移動領(lǐng)域的一大進展是成為iPhone的獨家運營商。2007年7月初，德國電信的移動部門T-Mobile獲取了在德國銷售蘋果iPhone手機的特權(quán)。該手機在德國的售價為450歐元。德國用戶對iPhone需求旺盛，自從T-Mobile從2007年11月在德國推出以來，iPhone的銷售量達到了7萬部，所有購買iPhone的用戶都必須與T-Mobile簽訂為期兩年的使用合同，這將有效防止用戶流失。

　　在海外市場，T-Mobile在美國的移動用戶數(shù)于2007年第四季度增長了95.1萬，總數(shù)達到了2870萬戶，比上年同期增長14.6%;在英國，T-Moblie當期獲得了30.6萬新客戶，總用戶數(shù)達到1730萬戶，比上年同期增長2.4%。同時，T-Mobile在全球的移動用戶數(shù)到2007年底也達到了1.196億戶，同比增長10.3%，不僅彌補了固定電話用戶數(shù)的減少，也成為德國電信增長最強勁的業(yè)務。

　　鏈接　全業(yè)務背景下的架構(gòu)重組

　　1998年，德國電信按專業(yè)劃分整合全球資產(chǎn)，形成4個戰(zhàn)略部門：T-Com(固定網(wǎng)絡部門)、T-Mobile(移動通信部門)、T-Online(在線/互聯(lián)網(wǎng)部門)，以及T-Systems(IP數(shù)據(jù)通信/系統(tǒng)解決方案部門)。

　　至2005年，德國電信宣布了為期三年的“卓越計劃”，明確了自身定位，即成為世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導者”。圍繞這個新的中心，德國電信從2005年開始，對企業(yè)架構(gòu)進行了大刀闊斧的改革，將T-Com和T-Online合并管理，提供面向個人用戶的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務;T-Mobile保持不變，繼續(xù)提供移動通信業(yè)務;T-Systems與企業(yè)客戶部門合并，捆綁了集團的大中型企業(yè)客戶的業(yè)務，能夠為個人用戶和企業(yè)用戶提供服務。

　　德國電信的架構(gòu)重組不僅是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，也從組織上保證了寬帶、移動等重要業(yè)務實現(xiàn)穩(wěn)定增長，同時削減經(jīng)營成本，從而更好地迎合用戶的需求，幫助公司實現(xiàn)長期的發(fā)展。

通信產(chǎn)業(yè)報


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