首頁>>>行業(yè)應(yīng)用>>>移動(dòng)　　　　　[相關(guān)廠商信息]

彩鈴的病毒營銷

張志遠(yuǎn) 2008/02/29

　　5元的功能費(fèi)是運(yùn)營商的最大收入

　　很多人一直以為，運(yùn)營商最大的收入是彩鈴下載的費(fèi)用，所以發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)，就是讓用戶多下載彩鈴;但是運(yùn)營商長期以來，似乎不太在意用戶彩鈴的更換頻率，而是在于用戶的忠誠度，只要用戶不退訂，而不管用戶一年只更換一兩彩鈴，運(yùn)營商照樣能保證其巨額收入，這是為什么呢?

　　我們來算一筆帳：運(yùn)營商每月彩鈴業(yè)務(wù)上收入在6.6億左右。但是在這里面，彩鈴下載這一塊收入只占很少的錢，大約才6000萬，這個(gè)數(shù)字是按移動(dòng)運(yùn)營商每月下載次數(shù)3000萬左右次計(jì)算，平均每首2元，共 6000萬/月;而僅包月費(fèi)一項(xiàng)每月就有6個(gè)億，這是按1.2億彩鈴用戶計(jì)算，每個(gè)用戶每月都會(huì)被收取5元的功能費(fèi)(包月費(fèi))，每月收入就是1.2X5=6億。彩鈴功能費(fèi)的總收入(6億/月)是彩鈴下載費(fèi)(6000萬/月)的10倍，并且6000萬里面的50%分給SP或唱片公司的，分到唱片公司手里最多3000萬/月，這還是最理想的數(shù)字。之前曾經(jīng)傳出過運(yùn)營商可能會(huì)取消功能費(fèi)，所以我們知道，這個(gè)是絕對(duì)不可能的消息——運(yùn)營商賺的不是彩鈴下載的錢，而是功能費(fèi)的錢！

　　從以上分析，是否可以得出一個(gè)結(jié)論，運(yùn)營商應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展新用戶，而不是提高用戶的活躍度?浙江聯(lián)通用數(shù)據(jù)告訴我們：錯(cuò)！

　　事實(shí)上，提高用戶活躍度的主要作用不是提高用戶的下載內(nèi)容費(fèi)用，而是延長用戶的在網(wǎng)時(shí)間，沉默用戶的退訂率是很高的，而一個(gè)用戶在下載過一首歌曲，哪怕是免費(fèi)歌曲，那么該用戶在兩個(gè)月內(nèi)退訂率很低。浙江聯(lián)通有四百多萬的炫鈴用戶，如果用戶的在網(wǎng)時(shí)間延長一個(gè)月，帶來的收入就是2000多萬。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，浙江聯(lián)通的炫鈴用戶的平均在網(wǎng)時(shí)間比其它省份聯(lián)通用戶要高3周左右。

　　精細(xì)化營銷可以幫助彩鈴業(yè)務(wù)解決活躍度的問題

　　彩鈴精細(xì)營銷的下階段還是應(yīng)以留住老客戶和激活沉默用戶為重點(diǎn)。目前來說，短信群發(fā)仍然是最有效的彩鈴?fù)茝V辦法，關(guān)鍵在于是否能向用戶推薦他所喜歡的彩鈴，目前有一些專業(yè)公司在這方面的研究已經(jīng)頗為深入了，浙江聯(lián)通能取得不俗的成績，就是與專業(yè)公司合作的結(jié)果。

　　新一代精細(xì)化營銷除了1、模糊匹配、2、商業(yè)智能、 3、用戶報(bào)告這三點(diǎn)之外，還有一種新的模式——病毒營銷。這對(duì)彩鈴?fù)茝V會(huì)有很大幫助。

　　病毒式營銷：讓用戶去發(fā)展用戶

　　病毒營銷(viral marketing)定義：一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 在互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是否好聽，被稱為“病毒性營銷”。

　　根據(jù)對(duì)彩鈴用戶行為分析，我們?nèi)绾蝸碜霾熟赔彽牟《緺I銷呢?關(guān)鍵的第一步是解決誰向誰學(xué)習(xí)的問題，也就是誰去影響誰的問題。目前的彩鈴用戶的實(shí)際滲透率還不到50%，活躍用戶更少，如何讓彩鈴用戶去影響非彩鈴用戶?如何讓活躍用戶去影響沉默用戶?

　　基于對(duì)彩炫鈴用戶的行為分析，杭州網(wǎng)間公司提出一個(gè)反向思維概念：讓用戶以頻繁更換內(nèi)容為榮，以收到彩鈴?fù)茝V短信為榮。樹立彩鈴是時(shí)尚消費(fèi)的概念，讓不用彩鈴或長時(shí)間不換內(nèi)容的人覺得很沒面子，樹立“彩鈴沉默用戶”=保守、封閉、老土、小氣。使幾種形象之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓活躍用戶去瓦解沉默用戶。

　　以活躍用戶為榮

　　曾經(jīng)跟杭州網(wǎng)間公司的何軍強(qiáng)聊天，他告訴我一個(gè)跟我的常識(shí)相反的事實(shí)，中移動(dòng)只在扭轉(zhuǎn)用戶“移動(dòng)比聯(lián)通貴”的認(rèn)識(shí)，但這只是針對(duì)低端用戶，對(duì)于高端用戶，移動(dòng)公司很少花精力為他們節(jié)省話費(fèi)。如果有人在抱怨：我一個(gè)月的電話費(fèi)都要1000多元。你千萬別以為他是在罵移動(dòng)公司，他只是在向邊上的人炫耀他有多忙碌多重要。

　　所以，彩鈴業(yè)務(wù)(包括炫鈴精細(xì)化營銷)以后在宣傳中，可以針對(duì)不同活躍程度的用戶專門設(shè)計(jì)各種群發(fā)內(nèi)容，營造這種以高消費(fèi)為榮的炫鈴消費(fèi)環(huán)境。沉默用戶基本上分幾種類型，價(jià)格敏感型、�？嵝�、無知型�？梢葬槍�(duì)不同類型的用戶設(shè)計(jì)出不同的宣傳方法，瓦解沉默陣營。

　　以收到推廣短信為榮

　　根據(jù)對(duì)彩鈴用戶行為分析，可以采取以下兩個(gè)措施，來瓦解用戶的抗拒心理，反而以收到推廣短信為榮。 　　
  1. 告知用戶，只有會(huì)員資格才能獲得免費(fèi)的基于用戶心理分析的歌單推薦。


  2. 對(duì)所有用戶定期發(fā)送，讓用戶對(duì)有周期性的、定時(shí)到達(dá)的短信產(chǎn)生依賴心理。就象很多用戶之所以不退訂氣象短信，并不是真的需要?dú)庀髢?nèi)容，而是對(duì)定時(shí)到達(dá)的短信已經(jīng)產(chǎn)生了依賴心理。


  3. 讓用戶去發(fā)展用戶
　　如果能發(fā)動(dòng)用戶之間互相宣傳，互相攀比，那將是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的群眾運(yùn)動(dòng)，毛澤東當(dāng)年發(fā)動(dòng)群眾運(yùn)動(dòng)的過程值得借鑒。

　　高端的用戶會(huì)被模仿

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，成功人士經(jīng)常會(huì)成為眾人的模仿對(duì)象，而成功的定義是相對(duì)的，每個(gè)小圈子里都有相對(duì)成功的人，在缺少其它資料的前提下，我們以話費(fèi)高低作為判斷依據(jù)， 所以，建議聯(lián)通公司對(duì)高話費(fèi)的用戶應(yīng)免費(fèi)開通彩鈴功能并免費(fèi)為其更換最新流行的歌曲，作為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，如電影“滿城盡帶黃金甲”一上映，就給這批用戶設(shè)置“菊花臺(tái)”為炫鈴，每次被叫，都是一次宣傳機(jī)會(huì)，以加快其它用戶更換內(nèi)容的速度和頻率。

　　我們可以把這批用戶定義為“種子”用戶，為種子用戶免費(fèi)開通彩鈴并贈(zèng)送內(nèi)容，不但能起到流行“種子”的作用，還能給這些用戶帶來強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，從而為大網(wǎng)的粘度作出貢獻(xiàn)。

　　總之，就是要把一部分高端用戶提煉出來。例如可以把無線音樂俱樂部會(huì)員按照話費(fèi)品牌來細(xì)分：
  1. 高端：全球通，

  2. 低端：神州行，

  3. 年輕品牌：動(dòng)感地帶(聯(lián)通為“新勢(shì)力”)。
　　然后按這樣的細(xì)分來激發(fā)彩鈴用戶之間的病毒營銷。

　　只不過不同的是，對(duì)于全球通這樣話費(fèi)品牌，別人可以從號(hào)碼來判斷用戶的身份;而彩鈴等增值業(yè)務(wù)，卻不容易讓直接讓別人感覺到這樣無線音樂俱樂部的細(xì)分，并讓其他用戶感覺到自己跟其他用戶不一般。這點(diǎn)其實(shí)也有辦法克服。

　　最后，如何把病毒營銷變成可操作的業(yè)務(wù)呢?所以設(shè)計(jì)一套機(jī)制，讓用戶自發(fā)傳播，就攸關(guān)重要。驅(qū)動(dòng)用戶向別的用戶推廣一種業(yè)務(wù)的動(dòng)力，初步有一下兩種： 　
  1. 炫耀，這種沖動(dòng)比較適合用于消滅如何下載彩鈴的掃盲，讓了解彩鈴下載和設(shè)置規(guī)則的用戶去告訴不知道的用戶。


  2. 利益，對(duì)于聯(lián)通，可以考慮與“8短信”結(jié)合，對(duì)于移動(dòng)，可以考慮與“隨心送”結(jié)合，讓用戶去主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)彩鈴的宣傳短信。
　　我們下一篇將聊聊如何調(diào)動(dòng)用戶的的病毒營銷。

沃華傳媒網(wǎng)


相關(guān)鏈接:
全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展走勢(shì) 2008-02-29
SP：推進(jìn)轉(zhuǎn)型求發(fā)展 2008-02-29
手機(jī)報(bào)改變閱讀習(xí)慣亟待實(shí)現(xiàn)五大突破 2008-02-29
無線廣告的亂與治 2008-02-28
2007年中國移動(dòng)增值六大盤點(diǎn) 2008-02-27

分類信息:  移動(dòng)增值_與_彩鈴  彩鈴_與_移動(dòng)     熱點(diǎn)專題_移動(dòng)增值_文摘   熱點(diǎn)專題_移動(dòng)增值_彩鈴_文摘   行業(yè)_移動(dòng)_文摘