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無線廣告的亂與治

2008/02/28

　　巨大的利益驅(qū)動(dòng)所造就的是機(jī)會(huì)主義蝗蟲的盲動(dòng)，就如同當(dāng)年的網(wǎng)站、SP等熱潮一樣，無數(shù)投資者在2007年涌進(jìn)了無線廣告的大門。

　　新興行業(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)主義蝗蟲終有一天會(huì)四散而去，無線廣告最終將在大亂之后成為真正意義上新廣告媒體。

　　無線廣告是什么?無線廣告就是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的所做的一切無線傳播。既可理解為垃圾短信群發(fā)，也可視為第五廣告媒體，還能當(dāng)作是極具針對(duì)性的有效信息傳播手段。

　　無線廣告已經(jīng)出現(xiàn)在我們的生活中，幾乎每一個(gè)擁有手機(jī)的人都曾它“騷擾”過。說騷擾并不為過，因?yàn)闀r(shí)下大多數(shù)的無線廣告其實(shí)就是垃圾信息，毫無選擇性的進(jìn)入到手機(jī)，強(qiáng)迫用戶去閱讀它，然后憤然刪除。而無線廣告的巨大市場前景又讓人趨之若鶩，今年7.8億元人民幣的市場規(guī)�；蛟S不多，但中國5億手機(jī)用戶、年增長超56%的市場潛力、2010年30億元的預(yù)期市場規(guī)模都讓投資者砰然心動(dòng)。

　　巨大的利益驅(qū)動(dòng)所造就的是機(jī)會(huì)主義蝗蟲的盲動(dòng)，就如同當(dāng)年的網(wǎng)站、SP等熱潮一樣，無數(shù)投資者在2007年涌進(jìn)了無線廣告的大門。低門檻，只要買個(gè)手機(jī)群發(fā)器就能開展業(yè)務(wù)，最小投資可以壓縮到千元;低技術(shù)含量，大多數(shù)無線廣告服務(wù)充其量只是垃圾短信群發(fā)的翻版，通過各種渠道獲得大量手機(jī)號(hào)碼，即可將諸如打折、開業(yè)等信息以短信或彩信的形式，不分青紅皂白的發(fā)給需要或不需要的手機(jī)用戶;低收費(fèi)，無序且沒有正式運(yùn)營資質(zhì)的所謂無線廣告服務(wù)商所采用的營銷手段就是擾亂正常秩序的低價(jià)傾銷。這一切都在引起受眾對(duì)這一新生事物反感，卻引發(fā)不了絲毫的消費(fèi)沖動(dòng)，并最終損害了無線廣告這一新廣告媒體的形象，不少廣告主因擔(dān)心影響品牌形象而開始排斥無線媒體。

　　無線廣告市場在貌似涸澤而漁的破壞性開采下必然天下大亂，然大亂實(shí)為救無線廣告之妙藥也。恰恰是因?yàn)閬y，驅(qū)使著諸如中國移動(dòng)、分眾傳媒、億動(dòng)廣告等著力開拓?zé)o線廣告市場的媒介領(lǐng)跑者痛定思痛，跳出SP框架，重新定位無線廣告，埋頭研發(fā)基于無線互聯(lián)網(wǎng)、具有核心優(yōu)勢的廣告投放和管理平臺(tái)系統(tǒng)，而這一系統(tǒng)的核心理念就是和泛濫如蝗蟲的群發(fā)短信針鋒相對(duì)的分眾化、個(gè)性化傳播。

　　經(jīng)過一段時(shí)期的蟄伏，希望的曙光已然出現(xiàn)。從最新的訊息不難看出，新的無線廣告技術(shù)已經(jīng)成熟，其運(yùn)營模式現(xiàn)已被分為兩大方向，即WAP鏈接廣告和定向類無線廣告。

　　WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，即服務(wù)商官方WAP 站點(diǎn)和免費(fèi)WAP 站點(diǎn)頁面上的鏈接廣告形式。這一類型的最大優(yōu)點(diǎn)是WAP站點(diǎn)具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，瀏覽人群相對(duì)集中在消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人群中，廣告投放效果勢必理想。

　　而定向類無線廣告則較為傳統(tǒng)，主要包括短信廣告、彩信廣告等，鑒于這部分市場已被投機(jī)者攪得烏煙瘴氣，無線廣告服務(wù)商放棄了漫無目且低效率的短信群發(fā)模式，而是借助技術(shù)手段對(duì)用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過對(duì)用戶身份的識(shí)別，自動(dòng)匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準(zhǔn)定點(diǎn)營銷，不久前的王老吉品牌“祝福北京”無線廣告投放中，即充分顯示出了這種“點(diǎn)投”精準(zhǔn)影響力。

　　毋庸置疑，無線廣告有著不同于過去網(wǎng)站和SP業(yè)務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)投資熱點(diǎn)的全新特質(zhì)，即具有難以復(fù)制和模仿的高端技術(shù)屬性，盡管有著投機(jī)者的無序競爭的干擾，這其實(shí)是任何一個(gè)投資熱點(diǎn)都無法避免的，但卻擁有著在天下大亂之后收拾殘局最終引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走向正軌的能力，隨著低端無線廣告服務(wù)的退潮，更適應(yīng)無線廣告的3G手機(jī)成為用戶首選，以及在2008年奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響下，廣告主投放廣告的熱情和更多投放途徑的需求的帶動(dòng)下，大亂之后的大治之期也勢必提前到來。

　　相比PC互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，中國無線互聯(lián)網(wǎng)還只是處于起步階段，中國的無線互聯(lián)網(wǎng)精彩才剛剛開始，而無線廣告的未來，也將在大亂之后變得無限廣闊。

互聯(lián)網(wǎng)周刊


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