IPTV為電視購(gòu)物帶來(lái)互動(dòng)新體驗(yàn)
郝思嶸 肖冬娣 劉惠清 2008/02/25
IPTV以獨(dú)特的互動(dòng)性和全面的視頻展示，在應(yīng)用拓展方面具備了豐富的想象空間。例如在購(gòu)物方面，基于IPTV的電視購(gòu)物逐漸興起，成為未來(lái)主流的“足不出戶”購(gòu)物的最佳選擇之一。
足不出戶的購(gòu)物方式還有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等，他們和IPTV互動(dòng)電視購(gòu)物有什么不同呢？
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指買賣雙方之間依托互聯(lián)網(wǎng)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的各類商貿(mào)活動(dòng)，它將物流、資金流與信息流統(tǒng)一在一起，是貿(mào)易活動(dòng)全過(guò)程的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最早出現(xiàn)在1995年，其代表是由貝索斯創(chuàng)辦的Amazon.com(亞馬遜)，它利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展圖書的零售活動(dòng)，贏得了巨大成功，也讓更多的人看到了網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場(chǎng)的巨大潛力。來(lái)自信產(chǎn)部的一份調(diào)查表明，在目前所提供的電子商務(wù)應(yīng)用中，網(wǎng)上購(gòu)物占到71.06%的比例。盡管目前網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)得到了大多數(shù)網(wǎng)民的支持，但是也必須看到網(wǎng)上購(gòu)物仍舊存在顯著的不足。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏有效的監(jiān)管和完善的誠(chéng)信機(jī)制輔助，這樣帶來(lái)的結(jié)果就是接近一半的網(wǎng)民表示，在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中曾經(jīng)遇到過(guò)欺詐行為。目前中國(guó)幾個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)基本以C2C模式為主，網(wǎng)絡(luò)店主和購(gòu)買者一般都是個(gè)體，因此雙方的誠(chéng)信度就直接決定了網(wǎng)絡(luò)交易能否成功。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要媒介是電腦，因此要求購(gòu)物人具備相當(dāng)?shù)挠?jì)算機(jī)操作能力和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，這樣就把一大部分不懂電腦知識(shí)的中老年人擋在了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之外。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，缺乏有效的付款安全保障、規(guī)范的物流配送等，這都成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的潛在障礙。
電視購(gòu)物是通過(guò)在電視節(jié)目中播放商品信息，用戶通過(guò)電話或其他方式進(jìn)行購(gòu)買的另外一種電子購(gòu)物類型。電視購(gòu)物從1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)已經(jīng)有10多年歷史，目前已擁有相對(duì)固定的觀眾群體，并成為一部分人生活和消費(fèi)的習(xí)慣，例如上海的東方CJ購(gòu)物頻道自從2004年開(kāi)播以來(lái)，在電視購(gòu)物上已取得2.5億元的銷售額。但是，電視購(gòu)物仍舊存在顯著的缺陷，包括：覆蓋范圍受限，例如上海東方CJ家庭購(gòu)物只能覆蓋上海；商業(yè)模式單一，目前以電話訂購(gòu)、上門送貨付費(fèi)的方式為主；頻道和時(shí)段受限，每個(gè)商品只能在規(guī)定時(shí)段、規(guī)定頻道播放，用戶無(wú)法自由選擇時(shí)間和商品，一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間段，就只能等到后續(xù)的重播，大大限制了用戶選購(gòu)的自由度。
由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品種類豐富、價(jià)格便宜等，但最大的不足在于擁有的受眾覆蓋面有限，且存在支付安全問(wèn)題；電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋受眾廣，商品信息可靠性高，但最大不足是時(shí)間和產(chǎn)品受限。
反觀IPTV，隨著全球3C融合步伐的加快，電視與通信兩大產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的融合趨勢(shì)，而IPTV正是這種潮流趨勢(shì)下的產(chǎn)物。它的業(yè)務(wù)特性是給用戶提供一種全新的“交互式”新媒體體驗(yàn)，融合“TV”與“PC”文化，既有TV簡(jiǎn)便性又有PC的互動(dòng)性。因此基于IPTV平臺(tái)的電視購(gòu)物既結(jié)合了電視容易操作、觀看效果好的特性，又結(jié)合了PC互動(dòng)交互和海量信息、隨時(shí)觀看的特性，用戶根據(jù)自己的時(shí)間可直接通過(guò)遙控器在電視機(jī)上自由選擇、訂購(gòu)商品，并由物流送貨上門。同時(shí)融合電子支付等手段構(gòu)建出這種全新的IPTV電子商務(wù)立體網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)的IPTV用戶市場(chǎng)調(diào)研表明，有20%左右的用戶希望在IPTV上開(kāi)展購(gòu)物功能，這說(shuō)明IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物在未宣傳情況下已有顯著的需求。另外，IPTV不僅可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人(BtoC)的互動(dòng)交易，還可以開(kāi)展類似淘寶、易趣等模式的個(gè)人與個(gè)人(CtoC)的互動(dòng)交易。只需輕點(diǎn)遙控器，用戶既可徜徉在擁有豐富的商品海里，又可以通過(guò)影音全面展示商品，同時(shí)還可以通過(guò)遙控器控制視頻電話、短消息等IPTV互動(dòng)功能，使商家與用戶實(shí)現(xiàn)方便的實(shí)時(shí)交互。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物最大的不同之處在于“互動(dòng)”。IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物是包含了觀看互動(dòng)、購(gòu)買互動(dòng)、溝通互動(dòng)的三維互動(dòng)平臺(tái)。如果把IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物比喻成“電視超市”的話，那么IPTV電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式也類似于超市的運(yùn)營(yíng)模式，即由供貨商將產(chǎn)品信息供應(yīng)給網(wǎng)上商家或直接提供給運(yùn)營(yíng)商，由商家或運(yùn)營(yíng)商將信息利用IPTV平臺(tái)發(fā)布給用戶；用戶在瀏覽并選擇購(gòu)買、支付相關(guān)產(chǎn)品價(jià)款的時(shí)候，用戶的相關(guān)個(gè)人信息和付款信息通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商認(rèn)證中心確認(rèn)后，傳送給銀行；銀行將用戶款項(xiàng)劃給電信運(yùn)營(yíng)商，電信運(yùn)營(yíng)商與商家確認(rèn)后，將商品郵寄或送貨上門給用戶。這就和普通的超市購(gòu)物體驗(yàn)很相像，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，和普通超市唯一的區(qū)別就是商品是通過(guò)配送方式送到家，而不是用戶自己帶回家。而且，IPTV電視購(gòu)物還可以通過(guò)設(shè)置購(gòu)買安全期等方式，在用戶收到貨并確認(rèn)無(wú)誤后，才將貨款劃撥給商家或供貨商，給用戶帶來(lái)安全購(gòu)物體驗(yàn)。
由此可以看出，IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物的特點(diǎn)，使得這個(gè)由商品供應(yīng)商、IPTV運(yùn)營(yíng)商、銀行、物流、用戶組成的產(chǎn)業(yè)鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都能分享到自己的利益。
從以上分析可以看出，IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)要以IPTV平臺(tái)為核心，因此運(yùn)營(yíng)商成為IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物價(jià)值鏈中的核心環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)發(fā)展用戶、面向用戶提供服務(wù)，是最終價(jià)值的創(chuàng)造者。隨著IPTV電視購(gòu)物的逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)商在擴(kuò)展寬帶應(yīng)用的同時(shí)，能夠形成良好的盈利模式，盈利點(diǎn)包括對(duì)商家收取商品交易傭金、交易手續(xù)費(fèi)，通過(guò)在線支付與銀行對(duì)相關(guān)交易手續(xù)費(fèi)進(jìn)行分成等。從中國(guó)現(xiàn)行IPTV業(yè)務(wù)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商目前主要由電信運(yùn)營(yíng)商擔(dān)任，這就要求電信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、安全性建設(shè)，并要與銀行、商家保持緊密合作，并加強(qiáng)對(duì)合作伙伴的管理。在業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，要梳理各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，明確各環(huán)節(jié)之間的分成，才能做到各環(huán)節(jié)的收益最大化。
隨著IPTV這種結(jié)合TV與PC兩種優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物方式的出現(xiàn)及逐步成熟，有專家預(yù)言，大規(guī)模的互動(dòng)式電視購(gòu)物，將掀起繼百貨店、大賣場(chǎng)之后的第三次購(gòu)物模式的革新。目前全球有不少IPTV運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)行嘗試，例如臺(tái)灣中華電信的IPTV已經(jīng)開(kāi)始部署電視互動(dòng)購(gòu)物，并成為主要盈利點(diǎn)之一。雖然IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物在商用過(guò)程中還存在互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)、法律法規(guī)完善等實(shí)際運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但I(xiàn)PTV電視化為商家和用戶提供了網(wǎng)絡(luò)、電視、平面三位合一的立體銷售推廣媒體平臺(tái)，為用戶提供了時(shí)尚的數(shù)字家庭電視互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，由互動(dòng)帶來(lái)的各種業(yè)務(wù)特性使得IPTV電視購(gòu)物業(yè)務(wù)具備成為新一代電子商務(wù)領(lǐng)航者的潛力和優(yōu)勢(shì)。相信隨著IPTV業(yè)務(wù)的規(guī)模應(yīng)用，IPTV電視互動(dòng)購(gòu)物會(huì)像美酒佳釀一樣，散發(fā)出無(wú)窮魅力和迷人誘惑，在為用戶提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)各方帶來(lái)多贏，并最終成為促進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)
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