分析：奧運(yùn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)熱點(diǎn)
王雅娟 楊矚遠(yuǎn) 宋俊德 楊瑩瑛 2007/10/16
2008北京奧運(yùn)會(huì)一定對(duì)國(guó)內(nèi)的電信增值產(chǎn)業(yè)有促進(jìn)作用，很多用戶的潛在需求都會(huì)借助奧運(yùn)會(huì)觸發(fā)顯現(xiàn)出來，因此必須做好充足的準(zhǔn)備，讓用戶能夠主動(dòng)體驗(yàn)更多業(yè)務(wù)。
中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在過去7年中取得了驚人的發(fā)展業(yè)績(jī)，但用戶ARPU值的持續(xù)下降，使收入增長(zhǎng)受到了威脅。增值業(yè)務(wù)的成敗成為運(yùn)營(yíng)商能否成功的決定性因素之一。
以“數(shù)字奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”為主題的2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將舉行。據(jù)官方保守估計(jì)，2008奧運(yùn)會(huì)期間，預(yù)計(jì)海外觀眾將達(dá)到26萬～39萬人，國(guó)內(nèi)觀眾將達(dá)到225萬～258萬人，全球通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)注賽事的人則超過37億人。奧運(yùn)除了推動(dòng)旅游、餐飲、門票、交通、零售等行業(yè)的發(fā)展外，也將大大刺激信息獲取和通信的需求，撬動(dòng)電信增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。本文研究了2008年奧運(yùn)會(huì)中不同身份、目的、年齡、地點(diǎn)的用戶對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的不同市場(chǎng)需求，并提出了業(yè)務(wù)開展的思路和建議。
用戶細(xì)分
1.從目的和身份角度，奧運(yùn)相關(guān)的人群分為個(gè)人用戶和行業(yè)用戶。個(gè)人用戶主要分為到場(chǎng)觀眾和通過媒體關(guān)注賽事的觀眾，以及運(yùn)動(dòng)員、教練團(tuán)、親友團(tuán)。行業(yè)用戶主要有媒體、廣告商、奧組委、志愿者。
2.從地點(diǎn)角度，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)范圍內(nèi)的用戶可分為來自本地、國(guó)內(nèi)其它地區(qū)和國(guó)外。
3.從年齡角度，分為青年人、中年人、老人和兒童。
4.從生理角度，還應(yīng)特別考慮殘疾人的需求，包括聽覺、語言、視覺障礙人群、行動(dòng)不便人群和智障人群等。
5.根據(jù)對(duì)新業(yè)務(wù)的態(tài)度和接納難易，個(gè)人用戶又可劃分為崇尚時(shí)尚和科技的“發(fā)燒友”、消費(fèi)理性并對(duì)資費(fèi)敏感的實(shí)用型用戶和較難接受新事物的保守型用戶；根據(jù)在增值業(yè)務(wù)上的消費(fèi)額和對(duì)質(zhì)量的要求，分為高、中、低端三類；根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)使用特征，劃分為商務(wù)用戶、時(shí)尚用戶和大眾用戶。
需求分析和建議
普通觀眾
依據(jù)普通觀眾的需求劃分，可分為信息類、視頻類、互動(dòng)類、娛樂類、票務(wù)類、出行類等細(xì)分顧客群。
信息類。在比賽期間，廣大觀眾將產(chǎn)生大量對(duì)比賽知識(shí)、比賽實(shí)況、比賽評(píng)論、運(yùn)動(dòng)員介紹等信息的需求。建議推出統(tǒng)一品牌的業(yè)務(wù)包，使用戶可通過短信/彩信定制、IVR、WAP查詢等方式實(shí)時(shí)獲取以上信息。對(duì)到場(chǎng)觀看比賽的觀眾，還可以小區(qū)服務(wù)短信/彩信的形式介紹場(chǎng)館分布、服務(wù)電話、參賽隊(duì)員詳細(xì)資料，比賽規(guī)則等，相當(dāng)于手機(jī)版的進(jìn)場(chǎng)指南。
視頻類。在火炬?zhèn)鬟f階段和奧運(yùn)比賽期間，沒有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾會(huì)產(chǎn)生對(duì)比賽直播、精彩片斷點(diǎn)播、新聞報(bào)道的觀看需求，從而推動(dòng)手機(jī)電視、IPTV、mobileTV(公交車、火車上的移動(dòng)電視)的應(yīng)用。
互動(dòng)類。在比賽期間，熱情被點(diǎn)燃的觀眾們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抒發(fā)感想、評(píng)論的沖動(dòng)，世界杯期間，新浪網(wǎng)盡管事先做了大量準(zhǔn)備，但球迷們的留言狂潮還是造成了系統(tǒng)癱瘓就是最生動(dòng)的說明。為了給觀眾們宣泄情緒、表達(dá)觀點(diǎn)的出口，可以開展手機(jī)博客、短信評(píng)論平臺(tái)、專題IVR聊天室等業(yè)務(wù)，還可以與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，把高水平的和有代表性的評(píng)論發(fā)表到報(bào)紙上或在電視上顯示，以增強(qiáng)用戶的主人翁感和參與熱情。
娛樂類。一些追求時(shí)尚、注重娛樂的觀眾還會(huì)希望把奧運(yùn)的樂趣延伸到生活各個(gè)角落。按照已往經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)、民族、體育主題的音樂、圖片、鈴聲、彩鈴等的下載定能在奧運(yùn)期間井噴。目前這些服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，建議提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)，把現(xiàn)場(chǎng)拍到的精彩圖片、錄制的運(yùn)動(dòng)員感言、主題音樂等作為“紀(jì)念品”提供第一時(shí)間的下載。這種業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)有三：一是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾購(gòu)買“紀(jì)念品”的意愿較為強(qiáng)烈；二是“第一時(shí)間”的吸引力；三是由客服人員協(xié)助可簡(jiǎn)化操作。這種現(xiàn)場(chǎng)推廣的方式還能起到業(yè)務(wù)的示范和宣傳作用，對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)將有深遠(yuǎn)的影響。此外，奧運(yùn)將大大激發(fā)人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，奧運(yùn)主題的手機(jī)游戲也是一處“金礦”。另外還可以推出其它娛樂類業(yè)務(wù)如趣味知識(shí)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)問答，甚至是手機(jī)博彩等。
票務(wù)類。票務(wù)是日常生活完全需要的服務(wù)，而電子票務(wù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)票務(wù)流程的改造，使訂票可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，而且操作非常簡(jiǎn)單。目前中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)推出了奧運(yùn)電子票務(wù)業(yè)務(wù)，用戶可通過奧運(yùn)無線官方網(wǎng)站查詢票務(wù)信息，并通過“手機(jī)錢包”綁定的VISA信用卡提前預(yù)訂或購(gòu)買奧運(yùn)比賽和文化活動(dòng)門票，憑手機(jī)可以到中國(guó)銀行指定網(wǎng)點(diǎn)打印紙質(zhì)票，或在場(chǎng)館門口的專業(yè)讀卡器上，通過自動(dòng)掃描檢票入場(chǎng)。
出行類。比賽期間和比賽前，到場(chǎng)觀眾尤其是非本地的觀眾迫切需要當(dāng)?shù)氐牟惋�、住宿、旅游景點(diǎn)、比賽場(chǎng)館的位置、交通路線、交通路況、高精度實(shí)時(shí)天氣預(yù)報(bào)等信息。針對(duì)此需求，奧運(yùn)舉辦城市的地方運(yùn)營(yíng)商可以結(jié)合本地搜索和定位業(yè)務(wù)，為用戶提供無憂出行的保障，如用戶在本地旅館搜索頁面輸入地理范圍(如三環(huán)以內(nèi)、離某場(chǎng)館10km以內(nèi)、離當(dāng)前位置800m以內(nèi))、價(jià)位要求、等級(jí)要求(如三星級(jí))，得到符合要求的結(jié)果后，還可以查看從自己當(dāng)前地點(diǎn)到目的地的最佳自駕/公交路線、路程、需要時(shí)間等。針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的零售需求，還可以在場(chǎng)館及周邊地區(qū)推出手機(jī)小額支付業(yè)務(wù)。
運(yùn)動(dòng)員和教練團(tuán)
純粹的語音交流帶來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上面對(duì)面的視頻互動(dòng)交流。運(yùn)動(dòng)員若在賽前看到父母慈祥的面龐和眼中流露出的信任，可能會(huì)在比賽中爆發(fā)出更大的能量。因此，建議在奧運(yùn)村中安裝可視電話以方便運(yùn)動(dòng)員和親友聯(lián)系。此外，還可在奧運(yùn)村中實(shí)現(xiàn)數(shù)字家庭的部分功能，如家電的統(tǒng)一控制，多臺(tái)電腦共享寬帶服務(wù)，多路電話任意接聽、轉(zhuǎn)接；由中央控制器處理門磁感應(yīng)開關(guān)、紅外移動(dòng)探測(cè)器、煤氣泄漏探測(cè)器、煙感、溫感等各種傳感器的信號(hào)，并通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接到管理中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一住戶的安全監(jiān)控。早在2005年，海爾和中國(guó)網(wǎng)通就已經(jīng)聯(lián)合推出數(shù)字家庭的商用方案，2006年，中國(guó)電信也推出了家庭監(jiān)控、家電管理的展示業(yè)務(wù)。如能把這些產(chǎn)品應(yīng)用到奧運(yùn)村中，不僅可以便利運(yùn)動(dòng)員和隨團(tuán)人員的生活，提高奧運(yùn)后勤工作的服務(wù)水平，還可以借助媒體的聚焦和運(yùn)動(dòng)員們的偶像示范和輻射宣傳效應(yīng)樹立業(yè)務(wù)品牌，對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)有著重大的意義。
廣告商
當(dāng)前的廣告贊助商一般是通過賽場(chǎng)圍欄、宣傳冊(cè)、大屏幕、電視廣告等途徑進(jìn)行宣傳，但這些方式價(jià)格昂貴，且在受限的篇幅或播出時(shí)間內(nèi)傳播的信息十分有限�？梢钥紤]利用移動(dòng)技術(shù)拓展新型的廣告模式，如在賽場(chǎng)圍欄和電視、報(bào)刊廣告中附加其產(chǎn)品介紹的短信網(wǎng)址，在宣傳冊(cè)或觀眾席的座位后排貼上二維碼網(wǎng)址，以優(yōu)惠措施吸引用戶訪問相關(guān)WAP網(wǎng)站了解商品詳情。如果能與體育明星合作，則宣傳效果更佳。還可以考慮和餐飲酒店合作推出基于位置的短信廣告，如在午飯時(shí)間對(duì)離餐館一定距離內(nèi)的游客發(fā)送優(yōu)惠券形式的廣告，相信會(huì)很受歡迎。
組織方
奧運(yùn)組織方傾向于采用成熟的技術(shù)，這些技術(shù)不一定是最先進(jìn)的，但一定要穩(wěn)定，能夠保證奧運(yùn)會(huì)的順利進(jìn)行。他們對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求主要集中在物資監(jiān)控、食品衛(wèi)生和防偽門票等方面。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，此次奧運(yùn)共有超過100多萬件自備比賽器材需要運(yùn)送、存儲(chǔ)和賽后運(yùn)輸，8萬件參賽人員的行李需要準(zhǔn)確運(yùn)送，還有各類比賽用的特殊器材等，涉及的物資極其龐大。針對(duì)組織方的需求，可以提供視頻監(jiān)控、定位和RFID結(jié)合的業(yè)務(wù)，對(duì)重要物資、車輛、人員等全方位監(jiān)控。
奧運(yùn)期間，食品衛(wèi)生也是社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。使用RFID(無線射頻識(shí)別技術(shù))可以全程跟蹤監(jiān)測(cè)奧運(yùn)供應(yīng)食物的流通過程，形成一個(gè)完整的食品安全控制體系，向奧運(yùn)提供優(yōu)質(zhì)的放心食品。
此外，北京奧運(yùn)會(huì)還將發(fā)行RFID芯片的防偽門票。此技術(shù)已成功應(yīng)用于多項(xiàng)國(guó)際大型賽事。
國(guó)外用戶
國(guó)外用戶(包括觀眾和運(yùn)動(dòng)員等)是一個(gè)特殊的群體。他們有著旺盛的旅游、餐飲和其它娛樂需求，但常常遇到語言和地理上的困難；希望了解當(dāng)?shù)氐奈幕灿兄鴮?duì)自己國(guó)家民族的感情。針對(duì)他們，建議提供基于號(hào)碼歸宿地識(shí)別的特別服務(wù)，如識(shí)別來自不同國(guó)家的游客，用其母語和英語發(fā)送歡迎信息、該國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和歷屆獲獎(jiǎng)情況、本國(guó)口味的餐館信息、本國(guó)大使館信息、奧運(yùn)觀看指南，以及翻譯熱線、旅游、餐飲、住宿點(diǎn)查詢等業(yè)務(wù)的介紹等。
針對(duì)外國(guó)游客普遍存在的語言問題，可采用機(jī)器智能與人工服務(wù)相結(jié)合的方式。目前，一種旨在解決外國(guó)游客語言問題的“多語言智能信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”手機(jī)軟件目前備受關(guān)注，它內(nèi)置了2000多句從2.5萬個(gè)生活場(chǎng)景中精選出來的日常用語。例如游客想告訴出租車司機(jī)自己的目的地，可以點(diǎn)擊“Taxi”選項(xiàng)，選擇“Pleasetakemeto the Forbidden City”這句英文，并點(diǎn)擊“朗讀”，出租車司機(jī)就能聽到相應(yīng)的“請(qǐng)送我去紫禁城”這句中文。手機(jī)相當(dāng)于一個(gè)翻譯機(jī)器。外國(guó)游客還可以直接撥打服務(wù)中心，服務(wù)人員可以幫助外國(guó)游客翻譯想說的話，通過手機(jī)擴(kuò)音器傳遞給司機(jī)。
殘疾人和老幼群體
在奧運(yùn)會(huì)尤其是在殘奧會(huì)期間，應(yīng)針對(duì)殘疾人和老幼群體推出人性化的特殊服務(wù)，如為盲人提供IVR接入的語音新聞，為聾啞人提供帶有手語的視頻新聞，為盲人、老人、小孩提供的移動(dòng)定位業(yè)務(wù)等。
在比賽現(xiàn)場(chǎng)，攜帶小孩的觀眾可能會(huì)擔(dān)心孩子走失�？煽紤]在監(jiān)護(hù)者和被監(jiān)護(hù)者的鞋或飾品上集成藍(lán)牙收發(fā)器，雙方離開一定范圍則自動(dòng)發(fā)出報(bào)警提醒。
奧運(yùn)將大大刺激不同身份、目的、地點(diǎn)、年齡的用戶對(duì)信息獲取和通信的需求。普通觀眾渴望第一時(shí)間獲得賽事信息和視頻，希望抒發(fā)感想、評(píng)論，并把奧運(yùn)的樂趣延伸到生活各個(gè)角落，現(xiàn)場(chǎng)觀眾還需要更快捷的訂票方式和出行所用的實(shí)用信息；外國(guó)觀眾需要詳細(xì)的本地信息和語言上的便利溝通；殘疾人、老幼群體需要語音新聞、帶有手語的視頻新聞和定位、報(bào)警等特殊服務(wù)；廣告商需要新型高效的廣告模式；組織方需要保證食品衛(wèi)生、重要物資的安全運(yùn)輸和存儲(chǔ)等；運(yùn)動(dòng)員和教練團(tuán)希望奧運(yùn)村中的電子設(shè)備能最大化地便利他們的生活等等。這些需求將不僅帶來信息服務(wù)、圖鈴音樂下載、WAP上網(wǎng)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的井噴，還將促進(jìn)手機(jī)博客、短信評(píng)論平臺(tái)等互動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。手機(jī)廣告、手機(jī)支付、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)搜索、移動(dòng)定位、可視電話、數(shù)字家庭、視頻監(jiān)控、RFID、智能翻譯等業(yè)務(wù)和應(yīng)用也可在奧運(yùn)中得以應(yīng)用。
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